Validare un prodotto vs Ottimizzare un Funnel

In questo post scoprirai la differenza sostanziale tra “validare un prodotto” e validare, invece, dei canali di acquisizione o delle strategie di Marketing.

Qualche mese fa Roberto (non è il vero nome..) mi ha scritto su Linkedin per fare due chiacchiere sul prodotto B2B che avrebbe voluto lanciare.

Roberto voleva creare qualcosa di simile a Product Heroes per attrarre i suoi customer per il prodotto che avrebbe poi dovuto validare.

Abbiamo fatto una call e mi ha detto che l’idea era quella di catturare i suoi customer con il content (blog), poi, in mezzo ai post, inserire qualche Lead Magnet a cui portare gli utenti anche tramite ads, poi dopo una serie di email (credo 5) per “scaldare” la lead, sarebbe arrivata la splash page con la CTA per invitarlo a prenotare una Demo e in questo modo avrebbe parlato con il customer.

La prima domanda che ho fatto è perchè stesse facendo tutto questo.

La risposta, in linea di principio, potrebbe non essere sbagliata: mentre valido il prodotto costruisco anche il mio canale di acquisition così non perdo tempo.

La verità però è che così ci metti una vita intera e soprattutto rischi di portarti a casa informazioni sbagliate riguardo alla validazione del tuo prodotto.

Inoltre, se il prodotto non è validato per come l’hai pensato (99% dei casi), hai costruito un canale o funnel pensato per un prodotto che non sarà poi quello finale.

Al di là del tempo che scegli di dedicare alla costruzione di un funnel invece che alla validazione del tuo prodotto, devi considerare che “allungando la strada tra il tuo customer potenziale e il tuo prodotto rischi, appunto, di perderlo per strada”, ma sopratutto più step aggiungi più ti sarà complicato capire dove e perchè l’hai perso.

Hai presente la metafora del secchio con i buchi, in cui, se devi trasportare acqua dal pozzo a casa tua, devi progressivamente eliminare i buchi dal secchio prima di versarci dentro una marea di acqua?

Questa metafora, In cui il secchio è il tuo funnel, è molto utile per la fase di acquisition o growth.

Ecco, quando sei nella fase di validazione del prodotto devi ancora capire se dentro il pozzo c’è acqua!

Non è soltanto una questione di tempo e di focus, ma di prendere decisioni, a prima vista, corrette, basate su informazioni o dati sbagliati.

Ti faccio un esempio molto semplice.

Esempio Validazione Prodotto (o Funnel?)

Per validare un tuo prodotto per la prima volta scegli di usare un funnel molto semplice:

Ads > Landing Page > Form > Call

Come metrica primaria scegli il numero di persone che dopo aver fatto la call si dimostrano interessate ad usare il tuo prodotto e come metrica secondaria le persone che completano il form.

Ti dai un obiettivo numerico su entrambe le metriche e parti con la sprint di validazione.

Sulla metrica secondaria vedi un Conv. rate del 2%, ovvero due persone su cento lasciano i propri dati, su quella primaria sei a uno 0,5% (il 50% di chi si registra fa la call e il 50% ti dice che è interessato a proseguire).

Cosa hai imparato? Cosa fai adesso?

Il problema è che non hai la minima idea se hai perso persone dentro il funnel a causa di un copy, un’immagine, del tempo di caricamento della pagina, dal messaging o di 1000 altri fattori.

Ma soprattutto in questo momento non te ne frega nulla del conv. rate: il tuo obiettivo non è ottimizzare una campagna ma ottenere informazioni. Sicuramente qualche ottimizzazione e aggiustamento devi farla, ma non è l’outcome dell’attività

Se è la prima volta che metti la testa fuori tra l’altro non saprai ancora bene come raccontare il tuo prodotto e qual è il target a cui ha più senso rivolgerti.

Potrai ottimizzare ancora inserendo eventi, usando GTM, facendo A/B test e tante altre cose, ma qual è il tuo obiettivo?

Ottimizzare un Funnel o capire se c’è qualcuno disposto a pagare per il tuo prodotto e che sia parte di un mercato abbastanza ampio in cui ha senso stare?

Provo a darti una visione un pò più alta:

ogni scelta che dovrai prendere quando crei un prodotto digitale sarà sempre un trade-off e l’allocazione del tuo tempo e delle tue risorse sulle giuste priorità sarà sempre il singolo elemento che fa la differenza.

Un consiglio per validare il tuo prodotto velocemente

Adesso ti dico come faccio di solito, quando devo proprio partire da zero.

Il mio obiettivo è quello di parlare con il maggior numero di potenziali utenti in target, frapponendo tra me e loro la minor frizione possibile.

Inizio sempre con la solita domanda: come è possibile fare questa cosa in modo semplice?

Ti sembrerà stupido, ma la nostra tendenza come esseri umani a sovrastrutturare, e aggiungere complessità inutile, non ha freni.

(Puoi approfondire questo tipo di comportamento e la tendenza a confondere problema e soluzione da un articolo che abbiamo scritto qualche tempo fa)

Siamo abituati a fare cose. Creare liste infinite di task e sentirci impegnati.

Aggiungere roba è facile. Toglierne lasciando solo quello che è strettamente necessario è la parte difficile.

Spesso uso i form nativi di FB e simili. Gli ads li uso principalmente per individuare il target non per raccontare la soluzione. È chiaro che qualcosa devi pur dirla se non sembri (troppo) un venditore di fuffa.

Cerco di dedicare la maggior parte del tempo al parlare con i potenziali customer e a farmi dire da loro, se sentono il problema che io penso abbiano, quanto è rilevante, se già spendono soldi o tempo su una soluzione, quanto sarebbero disposti a pagare, come il problema fa parte della loro vita, quali sono le loro ansie, aspettative e paure, quali sono le loro ambizioni e i loro obiettivi, quali sono i competitor e se sono conosciuti.

Sono informazioni complesse da tirar fuori, ma se spendi abbastanza tempo con i tuoi customer imparerai velocemente.

Se ho già in mente una soluzione la racconto a voce, ma di solito separo la interview sul problema da quella sulla soluzione.

Dopo queste prime call di solito mi dedico esclusivamente al product marketing: provo ad articolare nel migliore dei modi i 3 benefit principali e il cambiamento che il prodotto porta nella vita dell’utente.

La seconda sessione di call è dedicata alla soluzione: il grosso della conversazione è dedicata a capire quali sono le feature che non posso non permettermi di sviluppare, e che mantengono la promessa che faccio all’utente (UVP), e al prezzo.

La cosa più divertente è che all’inizio impiego 20-30 minuti per raccontare il prodotto, dopo 25-30 call il pitch dura pochi minuti. Progressivamente tolgo tutto ciò che è superfluo e lascio solo quello che penso abbia senso tenere.

Chiaramente documento tutto, ogni singola cosa che viene detta, il tono della voce, quando escono delle emozioni e così via.

Anche qui ti consiglio di semplificare: non creare 1000 documenti connessi tra loro, ma un unico doc testuale in cui annoti tutte le interviste. In questo modo è molto più semplice individuare pattern ricorrenti, clusterizzare gli intervistati a prima vista, etc.

Qui di solito itero una quantità indefinita di volte: creo il prodotto durante le call.

Terminata questa sessione potresti pensare che finalmente hai validato la soluzione e invece no.. finora non hai validato un’emerita fava.

Finché qualcuno non paga per il tuo prodotto, non hai nulla. È così. Devi solo accettarlo.

Il fatto che qualcuno paghi, allo stesso tempo, non vuol dire che sei pronto per il mercato, ma hai pur sempre qualcosa di “vero” da cui cominciare e su cui costruire la tua Go To Market Strategy.

Per riassumere:

1. Quando cominci trascorri il tuo tempo con gli utenti non sui tool di marketing automation
   
2. Parti dalla fine: sviluppa le feature a partire dai benefit per l’utente finale e sviluppa solo quelle strettamente necessarie affinché l’utente paghi.
   
3. Appena hai chiaro qual è il tuo target ideale, che sta già pagando per la tua soluzione, inizia subito a testare i vari canali di acquisizione e inizia a dedicare tanto tempo anche a quelli.
   

Buon divertimento!