User Research: Quando e come parlare con gli utenti?

Se, in un paragrafo, volessimo riassumere il grande mondo della User Research per un prodotto digitale, potremo identificare due estremi dello spettro della ricerca: User Research implicita, o deducibile, e User Research esplicita.

In questo scenario abbiamo svariati diversi strumenti:

Alla prima categoria, quella della ricerca implicita, appartengono la Behavioural Analysis, l’A/B Testing e il Multivariate testing.
Sono tutti strumenti che generano insight sul comportamento dell’utente senza che questi sospetti di nulla.
Su Product Heroes ne abbiamo giá parlato in un altro articolo.

Alla categoria della ricerca esplicita appartengono, ad esempio i Feedback Form e le Customer Survey, che permettono di ricevere feedback espliciti da parte degli utenti.
In questo articolo mi concentrerò principalmente su questo tipo di ricerca e, in particolare, sulle customer survey.
Alla fine, troverai un riferimento ad una mia recente esperienza diretta, in ambito B2C e in un contesto Scale-up. Per intenderci, quindi, né una Startup né una Corporate.

Tra i due estremi, troviamo una serie di strumenti che inseriamo in una terza categoria di ricerca “semi-esplicita”.
Di questi fanno parte gli Usability Test, dei quali parlerò estensivamente nel prossimo articolo. Ti racconterò la mia esperienza diretta, gli strumenti che ho utilizzato e le mie impressioni.

Indice

Trovare spunti per fare ricerca

Se anche tu lavori su un prodotto digitale, in particolare come PM, probabilmente ti ritroverai quotidianamente tra l’incudine della Delivery e il martello della Discovery.

Da un lato la pressione di dover rilasciare queste famose funzionalità che avrebbero dovute essere lanciate almeno 4 sprint fa.
Dall’altro la necessità di capire su cosa concentrarsi dopo.
Devi sviscerare un nuovo problema, capirlo a fondo e trovare soluzioni da testare, in modo valido, nel giro di pochissimo tempo.

incudine-e-martello

Per arrivarci abbiamo a disposizione una serie di strategie.

Stakeholder Interni

La prima strategia é quella di parlare con i nostri stakeholder interni.

In quanto esperti di specifiche aree di business, potrebbero conoscere alcuni aspetti del nostro prodotto anche meglio di noi.
Magari sono in azienda da più tempo oppure hanno delle competenze intrinseche sul tema.
Potrebbero aiutarci ad identificare un problema e ad esplorare il possibile campo delle soluzioni.

Competitor Benchmarking

Fare Competitor Benchmarking e vedere cosa fanno i nostri competitor o i business, in qualche modo, affini al nostro. Il fine deve essere quello di identificare eventuali soluzioni adottate altrove, per capire come gli altri hanno risolto un determinato problema.

User Research

La terza strategia é probabilmente la piú redditizia, nonché il focus di questo articolo: interagire direttamente con i nostri utenti, o potenziali tali.
In questo caso parliamo di User Research e abbiamo un interessante arsenale relativamente ricco di armi, distribuite sul grande spettro della ricerca.
Te l’ho già anticipato nell’introduzione all’articolo ma adesso lo vediamo più nel dettaglio.

Lo spettro della User Research
Identifichiamo due estremi dello spettro della ricerca: User Research esplicita e User Research implicita. In mezzo troviamo la User Research semi-esplicita.

User Research Implicita

Da un lato troviamo la User Research implicita, ovvero quel tipo di ricerca in cui analizziamo i dati, o il comportamento degli utenti sulla nostra piattaforma. In questo caso, possiamo imparare mediante tracciamento e analisi di dati oppure mediante A/B o Multivariate Testing.

In questo tipo di test, l’utente é già venuto a contatto con il nostro prodotto e non sa che ci sta dando preziosi feedback.

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User Research Esplicita

Dall’altro lato troviamo la User Research esplicita, in cui parliamo direttamente con gli utenti facendo dichiarare le loro preferenze in modo chiaro e aperto.

Possiamo rivolgerci direttamente a loro in diversi modi, ed il più adatto dipende naturalmente dall’obiettivo, dal contesto e dalla dimensione dell’azienda.

In un contesto B2C, in cui necessitiamo maggiori informazioni sull’esperienza di coloro che sono già nostri utenti, una Customer Survey può essere un form che inviamo via mail o che mostriamo direttamente sul sito.

Se invece non abbiamo ancora un prodotto o abbiamo pochi utenti, potremmo voler validare l’esistenza di un determinato bisogno.
In questo caso é più indicato creare una survey da condividere, ad esempio, su gruppi Facebook affini al nostro futuro business.

A questa categoria appartengono anche i Focus Group, il feedback form sul nostro sito o la chiacchierata del nostro Customer Service con un utente.

Un altro esempio di ricerca esplicita, in un contesto B2B, sono le chiamate che un Account Manager effettua con i propri clienti.

Insomma a seconda del contesto, e del fatto che l’utente conosca il nostro prodotto o meno, possiamo scegliere di utilizzare strategie diverse.

User Research semi-esplicita

In mezzo, abbiamo degli strumenti che definiamo semi espliciti.
A questa categoria appartiene l’Usability Test, uno strumento per testare in parte o in toto l’esperienza del nostro prodotto.
L’obiettivo é di accertarci che la nostra soluzione risponda effettivamente ad un particolare bisogno. Possiamo anche voler per apprendere nuovi insight su cui lavorare in futuro.

In questo caso ad un utente viene richiesto di immergersi in uno scenario ed effettuare una serie di task, monitorando come questi vengono effettuati.
Solitamente, viene richiesto all’utente di parlare delle proprie impressioni, durante lo svolgimento del test.

A seconda dell’obiettivo del nostro test, l’utente potrebbe giá conoscere il nostro prodotto oppure non averne mai sentito parlare.

Nel mio prossimo articolo legato alla User Research mi concentrerò proprio su quest’ultimo strumento, lo Usability Test, e ti racconterò la mia esperienza più recente sulla tematica,

Quanto spesso dovresti parlare con i tuoi utenti?

User Research: A/B Test Generic Dashboard

La risposta in un mondo ideale é: Più che puoi.

Nella realtà dei fatti, invece, la risposta é: Quando puoi farlo in modo semplice e veloce.
Oppure quando hai le risorse per farlo, a prescindere dalla natura e dalle dimensioni del problema che stai cercando di risolvere.

Parlare con gli utenti é un’attività complessa e con un costo in termini di tempo e di risorse, mentali ed economiche, se fatto bene.

Potresti aver letto che andare in un bar e attaccare bottone con una manciata di persone, chiedere di provare la tua app e ottenere qualche feedback, al prezzo di un caffè sia un buon inizio.
Probabilmente ti permette di accedere ad un bacino ampio di utenti e di raccogliere qualche dato velocemente ma non é sufficiente.

Quali sono le principali difficoltá?

La User Research é un compito complesso perché, innanzitutto, devi conoscere gli obiettivi della ricerca.

Cosa stai cercando di scoprire? Quale problema vuoi validare?

Quando lo hai capito, devi prepararti a fare le domande giuste perché non puoi permetterti di andare a caso, altrimenti stai sprecando tempo.

Se devi sviluppare un servizio da zero, magari da integrare nella piattaforma principale, potresti essere interessato a fare “need sizing”, e quindi comprendere quanto un determinato bisogno che hai identificato rappresenti effettivamente un problema per i tuoi utenti.
Inoltre devi capire quali workaround stanno utilizzando per soddisfare quel bisogno.
Tieni presente che, nonostante ciò che il tuo interlocutore dice, se un problema ha un workaround non è un problema ma un fastidio. E i fastidi hanno priorità bassa.

Se invece vuoi integrare una funzionalità o migliorare un aspetto del tuo prodotto, perché sai già che rappresenta un punto di frizione, potrebbe servirti almeno un prototipo.

In ogni caso, ciò di cui non puoi fare a meno é una traccia o, ancora meglio uno script, che deve essere accurato e testato internamente.

Successivamente devi trovare gli utenti con cui parlare ma solo dopo aver capito chi siano le persone giuste.

É solo a questo punto che, finalmente, potrai parlarci.

Ti serve empatia, pazienza e tanto sangue freddo perché quello che scoprirai potrebbe non piacerti.

Non vorrai essere da solo perché non sei multitasking e non puoi condurre adeguatamente una Customer Interview o uno Usability Testing mentre prendi appunti.
Inoltre, essere in due vi darà la possibilità di essere più obiettivi sui feedback ricevuti.
Una cosa che ti consiglio di provare é quella di farti affiancare da un collega che non abbia quotidianamente le mani in pasta sul prodotto, per avere un punto di vista ancora più imparziale.

Quando pensi che sia finita, c’è tutta la parte di revisione. Dovrai rivedere le note e i video delle ricerche, strutturare tutti i finding e, se necessario, condividerli con eventuali altri stakeholder in modo leggibile.

E adesso, la buona notizia

Se adesso stai pensando di mollare tutto e aprire un chiringuito in Jamaica, fermati un attimo e non scoraggiarti.

Se sei un Product Manager di un’azienda medio-grande potrai sicuramente contare sull’expertise di UX Designer e Researcher e di tool che ti faciliteranno.

Questo, unito all’esperienza nell’identificazione di soluzioni “scrappy” da validare, ma scalabili, ti garantisce l’esecuzione di test comunque abbastanza veloci prima ancora di arrivare all’implementazione.

Se invece lavori in un contesto un molto piccolo probabilmente puoi permetterti di essere un po’ piú flessibile.

Accertati solo di avere sempre ben chiari: l’obiettivo della ricerca, una traccia o uno script efficiente e il campione giusto su cui eseguirla.

Customer Survey in pillole

Le Customer Survey sono uno strumento per cui, attraverso una serie di domande specifiche, si cerca di comprendere quanto un determinato problema che abbiamo identificato rappresenti effettivamente una pena anche per campione significativo di utenti.

Nonostante sia quasi automatico pensare a questo tipo di ricerca come qualitativa, ti consiglio di renderla il più quantitativa possibile.
Per farlo, devi inquadrare il problema principale che vuoi indirizzare e progettare un questionario a risposte multiple o chiuse.
Puoi sempre aggiungere uno spazio per integrare ulteriori feedback o risposte più articolate.

Ad esempio, se hai distribuito il tuo questionario in giro aggiungi una textarea dopo ogni domanda dove chiedi approfondimenti sulla risposta.
Se invece stai facendo delle interviste face-to-face, chiedi esplicitamente di motivare la risposta data e prendi appunti.

Questo ti facilita la fase di analisi e revisione, consentendoti di segmentare più facilmente le risposte.
Il numero di risposte necessarie per trarre conclusioni significative è legato ad alcuni parametri:

  • Dimensione del bisogno che vuoi identificare,
  • Qualità del questionario
  • Qualità degli utenti a cui è stato sottoposto
  • Quantità di risorse che puoi permetterti di dedicare.

In generale, se inizi a ricevere gli stessi feedback e senti di non stare imparando nulla di nuovo sul tuo prodotto, puoi fermarti. Volendo essere più draconiani, un numero che si aggira intorno ai 15-20 utenti è generalmente riconosciuto come sufficiente.

Customer Survey: Esempio di vita vissuta

Il prodotto digitale sul quale lavoro è una piattaforma di deal, offerte e codici sconto. Qui l’utente puó utilizzare alcuni filtri per riordinare i deal. Tra questi i principali sono: rispetto alla loro rilevanza, all’engagement di altri utenti o in ordine cronologico.

In un’ottica di semplificazione dell’esperienza utente volevo capire quale potesse l’impatto di rimuovere alcuni di questi filtri che, secondo Google Analytics, erano relativamente poco utilizzati.
Secondo i miei stakeholders interni, invece, erano solo difficili da trovare ma avevano un alto impatto su chi li utilizzasse.

Prima di scervellarmi a trovare nuove posizioni da A/B testare, ho strutturato insieme al mio UX designer una Customer Survey. Successivamente l’ho somministrata ad una porzione di utenti che giá utilizza i filtri.

Ho utilizzato la funzione Survey di VWO che, pur non offrendo la miglior esperienza utente, fa il suo dovere.
La survey appare come un widget, poco invasivo, in basso a destra nella pagina ed è configurabile dal pannello di amministrazione.
Si può indicare la porzione di traffico a cui mostrare la survey e targettizzare gli utenti che visitano una pagina o compiono un’azione specifica.
Queste funzionalità lo rendono uno strumento utile per ottenere risposte mirate.

Tuttavia, dovrai implementare degli eventi e per questo potrebbero servirti competenze di sviluppo.

Il tool infine offre un pannello per analizzare le risposte.

Tempo di Progettazione e Analisi: Poco meno di 2 giornate complessive, in collaborazione con uno UX Designer e un Analista di Prodotto.

Tempo di esecuzione: circa 1 settimana

Tasso di completamento survey: ~0.1% della porzione di traffico a cui veniva proposto

User Research: Survey on VWO administration panel
VWO – Pannello di amministrazione di una Survey in pausa.

Conclusioni

In questo primo articolo abbiamo visto alcune strategie per imparare di piú sul tuo prodotto.
In particolare ci siamo soffermati sulla User Research e abbiamo approfondito le Customer Survey.

Personalmente, soprattutto se fatte online, le ritengo un valido strumento per parlare con i tuoi utenti in modo semplice e veloce e per validare le tue supposizioni. L’importante é sapere cosa chiedere e farlo nel modo giusto.

Se vuoi approfondire l’argomento ti consiglio di leggere il libro The Mom Test di Rob Fitzpatrick, che ho trovato estremamente pratico ed illuminante.

Rimani sintonizzato e non perderti il mio prossimo articolo in cui ti parlerò di Usability Testing, con focus sui test moderati.

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