User Research: la chiave dei prodotti di successo [caso studio]

Vi siete mai chiesti se il vostro prodotto è ancora rilevante per i vostri clienti?

Sono certo che vi siete trovati, almeno una volta, in una situazione in cui sembrava molto difficile scalare il vostro prodotto. Molto probabilmente, durante la fase di lancio, avete avuto molto successo. Però, poco dopo – come spesso può accadere – tutto si è fermato. Magari avete provato diverse strategie di growth, investito tanto in paid media, ma senza grandi successi.

A me è già capitato. Ecco perché in questo articolo vorrei condividere con voi la mia esperienza e cosa ho imparato con questo prodotto: un programma di sottoscrizione di carta A4 per clienti B2B.

Vi parlerò di come la user research e le interviste agli utenti, siano state fondamentali.

For really rapid learning that allows you to iterate at the same pace it’s hard to beat qualitative user reasearch – Marty Cagan

1. Il Contesto
2. Il problema
3. La strategia
4. La validazione e i risultati

Il contesto

Lavoravo per un’importante multinazionale brasiliana specializzata nel settore di carta e cellulosa. La business unit di carta aveva un prodotto molto interessante per le piccole e medie aziende: un programma di sottoscrizione di carta A4.

Funzionava così: i clienti entravano sul sito, sceglievano la quantità di scatole di carta A4 che volevano e l’intervallo di tempo in cui le avrebbero volute ricevere: ogni 15, 30, 45, 60 o 90 giorni. La consegna era gratuita e i clienti potevano cancellare il servizio in qualsiasi momento senza alcun costo aggiuntivo. Inoltre, avevano la possibilità di cambiare la quantità di scatole senza problemi.

Questo prodotto è nato dopo un workshop in cui erano stati presi in considerazione i feedback e le richieste dei clienti, le necessità del business e alcuni scenari di mercato. 

Dopo questo workshop, si è deciso di partire con un MVP: all’inizio abbiamo creato un prodotto in cui i clienti compilavano un modulo, pagavano e una venditrice si occupava d’inviare la richiesta su un foglio Excel per gestire la stessa nei sistemi interni dell’azienda.

Il prodotto era stato avviato solo in una zona del Brasile, per poi essere testato e rilasciato nel resto del paese. La strategia go to market era stata definita, erano state fatte diverse campagne tramite invio di email marketing e l’utilizzo dei social media, ed erano stati coinvolti i dipendenti dell’azienda e alcuni clienti che potevano essere interessati all’iniziativa, i cosiddetti early adopter.

Il problema

Sembrava che tutto stesse andando per il meglio. Il prodotto era nato, alcune centinaia di clienti si erano registrati, ma come diceva un collega dell’IT, “il prodotto non decollava”. La curva di crescita era al plateau ed era molto difficile trovare una strategia che favorisse la crescita. Oltre a questo, la quantità di cancellazioni era abbastanza elevata.

In questo scenario si è deciso allora di cambiare la gestione del prodotto che, nel frattempo, era stata delegata al team in cui lavoravo io. Il mio capo mi chiese se fossi interessato, e lì vidi un’opportunità per imparare a gestire un prodotto nella sua interezza, approfondendo tanti argomenti diversi dalla user research, alla strategia commerciale. 

La strategia

La product discovery

Si parla molto di Continuous Product Discovery ed è proprio da lì che siamo ri-partiti, organizzando e pianificando le diverse interviste con:

• Gli stakeholders interni: marketing manager, commercial manager e la venditrice responsabile per l’input delle richieste;
• I clienti che avevano la sottoscrizione attiva o che avevano cancellato la sottoscrizione;
• I lead che entravano sul sito e lasciavano i contatti ma non convertivano.

Solo dopo, ci siamo concentrati su:

• Test di usabilità;
• Analisi del database interno e analisi dei dati;
• Analisi feedback ricevuti tramite Hotjar e le heat map;
• Analisi del funnel nonché della customer journey e di tutti punti di contatto che i clienti avevano con il prodotto;
• Analisi dei competitor e scenari correlati;
• Benchmark con altre aziende che avevano programmi di sottoscrizione;
• NPS – per misurare l’esperienza dei clienti.

Le ipotesi

Le interviste qualitative e le analisi quantitative sono servite per fare delle ipotesi fondate e per provare a rispondere a una serie di domande che ci assillavano.

Ci chiedevamo:

• Ha senso mantenere questo prodotto nel mercato?
• Il prodotto soddisfa i bisogni dei clienti?
• I clienti vogliono che altri prodotti compongano la “sottoscrizione”? Dobbiamo aggiungere altri prodotti?
• I lead che arrivano sul sito capiscono come funziona il prodotto o no? Riescono a capire la value proposition?
• I clienti trovano il servizio troppo costoso?
• Perché i clienti si cancellano? Non vedono valore nel prodotto?
• I clienti si cancellano perché non riescono a capire esattamente la quantità di carta di cui hanno bisogno per un determinato periodo di tempo?

Rispondere alla prima domanda, è stato molto difficile, perché avrebbe potuto portarci a dichiarare il fallimento del prodotto stesso. Ma in quel momento era vitale farsi queste domande in base allo scenario che avevamo davanti ai nostri occhi.

La validazione e i risultati

Durante il processo di discovery abbiamo capito che il prodotto corrispondeva alle loro necessità.

Il fatto di poter fare solo l’acquisto iniziale per poi ricevere successivamente e regolarmente il prodotto, facilitava effettivamente la vita dei nostri utenti. Il non doversi più occupare dell’acquisto, perché la supply era completamente gestita dal sistema, era effettivamente la proposta di valore del nostro prodotto.

Le numerose interviste fatte (abbiamo intervistato almeno il 10% della nostra base clienti), ci hanno permesso anche di creare un rapporto stretto con gli utenti più affezionati al programma, e di cogliere molte sfumature altrimenti impercettibili.

Ci siamo serviti d’interviste telefoniche e in presenza, per cercare di avere una comprensione più ampia di quello che i numeri erano in grado di spiegare.

Le interviste fatte di persona ci hanno aiutato ad avere maggior contesto (il linguaggio del corpo è in grado si svelare cose che la voce non è in grado di fare), mentre quelle telefoniche sono state “profonde” a livello di contenuti.

Abbiamo infine chiesto agli utenti con quale probabilità avrebbero consigliato questo servizio ad amici o parenti; il risultato finale dimostrava che eravamo nella zona di eccellenza, quindi, i clienti erano soddisfatti.

Lo usability test e la rilevazione del “bug”

Vi chiederete allora il perché delle cancellazioni elevate e dello “stallo” nella crescita.

Una volta appresa e avuta la conferma che la proposta di valore del prodotto incontrava realmente i bisogni del pubblico, attraverso nuove e ulteriori indagini abbiamo capito come molti problemi fossero in realtà legati all’usabilità del processo di sottoscrizione.

Anche l’analisi della customer journey ci ha mostrato tutti i punti di “frizione” che i clienti avevano per riuscire a completare la sottoscrizione. 

Molti clienti per esempio, cancellavano e rifacevano la prenotazione perché non riuscivano a cambiare la carta di credito. Dopo la cancellazione creavano così una nuova prenotazione. Quindi, questa sorta di bug nel sistema, provocava un aumento nel numero di cancellazioni e nuove prenotazioni, quando in realtà si trattava degli stessi clienti. 

La comunicazione

Cosa ci ha permesso di svoltare, è stata anche la collaborazione che c’è stata all’interno del team. Prodotto e Marketing sono due facce della stessa medaglia, e durante questo processo di analisi le sinergie sono state tante e hanno portato alla luce i punti deboli sui quali dovevamo lavorare, anche lato comunicazione.

Spesso si utilizzava “consegna gratis” come un attributo di vendita del prodotto nelle campagne di marketing; i lead che abbiamo chiamato, però, sostenevano che altri negozi offrivano la consegna gratis. Quando veniva spiegato che la vera proposta di valore era quella di non dover più preoccuparsi dell’acquisto di carta e che la fornitura sarebbe sempre arrivata nel giorno stabilito, i clienti decidevano di acquistare.

Ma non finisce qui. Tantissimi altri feedback sono stati presi in considerazione, analizzati, prioritizzati e messi in roadmap.

User research, la chiave di svolta: conclusioni

Cosa oggi siamo in grado di confermare, è che la scelta di ripartire dalla product discovery e d’incontrare e osservare i nostri utenti, è stata una strategia vincente. Prima di andare a spingere e investire somme importanti nella comunicazione per espandere il progetto nel resto del paese, abbiamo investito prima di tutto sulla ricerca, per poi arrivare in modo del tutto naturale ad affrontare le tematiche più legate all’usabilità e all’esperienza utente.

Abbiamo snellito e migliorato alcuni flussi, come per esempio togliere alcune domande non rilevanti dalla tappa di registrazione, e questo ha migliorato il tasso di conversione in quella fase. Con le modifiche attuate le cancellazioni sono calate addirittura del 30%!

Una volta migliorata la piattaforma, abbiamo ricominciato a investire in Paid Media, modellando i diversi pacchetti di acquisto con l’obiettivo di fare campagne specifiche e mirate. Una di quelle con maggior impatto, è stata la campagna Black Friday, che ha portato circa il 50% di clienti in più alla fine dell’anno solo nello stato di San Paolo, l’area in cui siamo nati e dove sembrava che fossimo giunti a una sorta di plateau nella crescita del numero di clienti.

Spero che questo articolo vi sia stato d’aiuto. Fatemi sapere nei commenti che cosa ne pensate e se anche voi avete vissuto esperienze simili alla mia. Il vostro feedback è molto importante!

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