Il Product-Led Customer Success sta diventando un elemento chiave nelle strategie di crescita delle aziende SaaS. In un contesto dove il prodotto è al centro di ogni decisione, dal go-to-market alla fidelizzazione, il ruolo del team di Customer Success si trasforma profondamente, assumendo una funzione strategica, integrata e data-driven.
Questo articolo è pensato per i Product Manager e i professionisti del Customer Success che vogliono migliorare la collaborazione tra team, ottimizzare l’esperienza utente e applicare i principi del Product-Led Growth (PLG) con metodo. Troverai benchmark raccolti dalla community di Product Heroes, best practice applicabili e una panoramica delle metriche più efficaci per guidare decisioni basate sui dati.
Indice:
- Il concetto di PLG e Product-Led Sales
- Il Customer Success nel PLG
- Stato del Customer Success in Italia: risultati della ricerca
- Conclusione e prossimi passi
Il concetto di PLG e Product-Led Sales
Prima di addentrarci nel tema e cominciare il viaggio verso l’obiettivo che l’articolo si propone, è necessario introdurre il concetto di Product-Led Growth (PLG) e, conseguentemente, di Product-Led Sales.
Il PLG è una strategia di Go-to-market. Il termine è stato coniato da Open View (una società di venture capital focalizzata su aziende software B2B in fase di espansione), ma il concetto è nato in modo organico in aziende tra cui Slack e Dropbox che hanno rivoluzionato la strategia di crescita del software.
Adottare un approccio PLG significa mettere il prodotto al centro dell’azienda, non solo sul piano degli obiettivi strategici ma a livello di ogni processo aziendale e di ogni dipartimento dell’azienda, favorendo la collaborazione tra tutti i team.
Il raggiungimento degli obiettivi di ogni team deve riguardare il prodotto e lo strumento principale per guidare la rotta deve essere l’analisi dei dati del prodotto.
Ad esempio, se l’obiettivo è qualificare meglio i potenziali clienti e accorciare il sales cycle, in un approccio PLG la strategia consiste nell’osservare come i clienti usano il prodotto; se l’obiettivo è ridurre il CAC (client acquisition cost), la strategia è migliorare il processo di onboarding all’interno del prodotto.
E se riflettiamo sulle principali tendenze di mercato – l’aumentare dei costi di crescita per una startup, la disintermediazione e la preferenza degli utenti di toccare con mano il prodotto prima di scegliere di acquistarlo – è facile comprendere perché il PLG sia diventato una tendenza nelle strategie di product management di aziende SaaS.
Il concetto più ricorrente quando si parla di PLG è che “il prodotto si vende da solo”. È immediato dunque comprendere anche perché questo tipo di strategia per acquisire clienti e vantaggio competitivo stravolge completamente il processo di vendita.
La strategia commerciale da top-down – in cui il team Sales individua i clienti potenziali e punta ai decision makers per acquisire il cliente e aumentare gradualmente la deal size – diventa bottom-up grazie a modelli freemium o free trial – in cui il team Sales può ottimizzare il processo di acquisizione partendo da un’analisi del comportamento degli utenti in piattaforma.
Se volete approfondire il concetto di Product-Led Sales vi consiglio questa mini-guida per iniziare sviluppata con Leah Tharin!
L’obiettivo di questo articolo
Wes Bush, nel suo libro “Product-Led Growth: how to build a product that sells itself”, identifica come prerequisito per avviare l’implementazione di una strategia PLG l’aver compreso cosa serve ai clienti per avere successo.
Ed eccoci arrivati all’obiettivo di questo articolo che, partendo dall’assunto che l’unico modo per implementare una strategia PLG sia rompere le barriere organizzative (i famosi silos), si propone di:
- analizzare le best practices nelle strategie di customer success
- approfondire l’importanza del coordinamento tra il team di Prodotto e il team di Customer Success (CS)
- condividere i risultati di un’analisi di benchmarking condotta grazie al contributo della community di Product Heroes
L’importanza di favorire la cross-collaboration riguarda tutti i team, ma questo articolo si focalizza sui team di Prodotto e Customer Success.
Il Customer Success nel PLG
L’importanza del Customer Success e la sua evoluzione
Intercom ha stimato che il 40-60% dei nuovi utenti abbandonano la piattaforma dopo il sign-up.
Affinché l’approccio PLG funzioni, è fondamentale non solo che gli utenti possano cominciare ad utilizzare la piattaforma in autonomia ma anche che ne percepiscano il valore il più velocemente possibile. In altre parole, il c.d. time-to-value, ovvero il tempo che serve all’utente per capire che il prodotto soddisfa la promessa di valore, deve essere breve abbastanza per far sì che l’utente ritorni in piattaforma e che l’utilizzo del nostro prodotto diventi per lui un’abitudine.
Questo è il ruolo di un team di Customer Success.
La sua caratteristica principale, nonché la differenza fondamentale rispetto ad un team di Customer Support, è la proattività.
Essendo il team più vicino agli utenti, sia per numero di interazioni che per esperienza/background specifici dei suoi componenti, un team di Customer Success deve:
- identificare i bisogni degli utenti
- assicurarsi che gli utenti possano rapidamente ottenere valore dal prodotto
- anticipare le possibili frizioni che un utente potrebbe incontrare
- monitorare l’adozione del prodotto per migliorare continuamente l’esperienza utente
- veicolare feedback al team di Prodotto
- trovare sempre nuovi modi per aumentare il successo degli utenti
Nel raggiungimento di questi obiettivi, tutti miranti all’ottimizzazione dell’esperienza degli utenti, il team di Customer Success deve integrare i dati qualitativi, derivanti dalle interazioni con gli utenti, con i dati quantitativi derivanti dall’osservazione del comportamento degli utenti in piattaforma e, più genericamente, dai dati di utilizzo del prodotto.
Questo è il ruolo di un team di Customer Success in un contesto PLG.
Metriche chiave di Customer Success
Per prendere decisioni informate e ridurre la distanza tra il prodotto e ciò di cui i clienti hanno bisogno, è indispensabile definire delle metriche di customer success.
Come al solito, non esiste una one-size-fits-all solution, in questa sezione proveremo ad esplorare le metriche principali e più diffuse:
- Churn rate: percentuale di clienti che abbandonano la piattaforma in un dato periodo di tempo
- Retention rate: percentuale di clienti che rimangono attivi nel tempo
- Adoption rate: livello di utilizzo del prodotto, ad esempio Daily/Weekly/Monthly Active Users
- Engagement rate: tasso di interazione con il prodotto, ad esempio tempo medio trascorso in piattaforma per utente in un dato periodo di tempo
- Conversion rate: percentuali di clienti che compiono un’azione chiave, ad esempio acquisto o upgrade
- Support efficiency: efficacia del servizio di supporto, ad esempio numero totale di ticket aperti in un dato periodo, tempo medio di risoluzione o soddisfazione del cliente post interazione (CSAT)
- Customer Experience: misure di soddisfazione generale del cliente, ad esempio la percentuale di clienti che consiglierebbe il prodotto (NPS)
- Revenue indicators: valore economico dei clienti, ad esempio la media dei ricavi generati da ogni utente (ARPU) o i guadagni ricorrenti mensili (MRR)
La scelta delle metriche da monitorare nel continuo e la modalità di calcolo delle stesse non può prescindere dalla strategia aziendale e dalla strategia di prodotto.
Principi fondamentali di una strategia di Customer Success
In uno scenario PLG, tra i principi fondamentali di una strategia di customer success troviamo sicuramente i seguenti:
- Onboarding
- Feedback continuo e data analytics
- Coordinamento con il team prodotto
La prima sfida è definire cosa intendiamo per onboarding.
Ramli John, nel suo libro “Product-Led Onboarding: How to turn new users into Lifelong customers”, definisce lo user onboarding come il processo che porta le persone a percepire, sperimentare e adottare il valore del prodotto per migliorare le proprie vite. Il concetto chiave è che l’onboarding comincia prima del sign-up ed è un processo ciclico scandito da “aha-moment” diversi, a seconda del customer life cycle.
Al fine di personalizzare l’esperienza di onboarding e spingere gli utenti verso l’adozione, il framework del JTBD (Job To Be Done) può essere uno strumento utile.
Analizzare i tipi di job (funzionale, emozionale e sociale) a cui il prodotto deve rispondere per soddisfare le esigenze degli utenti è una buona tecnica per segmentare gli utenti e personalizzare l’esperienza di onboarding a seconda dei bisogni specifici.
Questo esercizio aiuta anche ad avere una visione più chiara su come spingere gli utenti a finalizzare la fase di onboarding e adottare il prodotto.
Uno dei concetti del framework del JTBD è “the progress-making forces”, le forze contrastanti (interne o esterne) che spingono un cliente a cambiare:
- la percezione di un problema da risolvere che spinge verso il progresso (push)
- l’attrazione verso il progresso e l’extra-valore che si potrebbe ottenere (pull)
- l’incertezza del cambiamento (anxiety)
- l’abitudine che può generare inerzia (habit)
Comprendere il comportamento dell’utente e, soprattutto, cosa lo spingerebbe a cambiare la sua abitudine in favore dell’adozione del prodotto è il prerequisito per progettare un processo di onboarding di successo. Processo che per essere efficace, deve prevedere qualche spinta, i c.d. bumpers, affinché l’utente non lo abbandoni.
Tipicamente i bumpers possono essere:
- in-app (product bumpers) e avere come obiettivo principale la guida dell’utente all’interno della piattaforma e attraverso il processo di onboarding, oppure
- fuori dalla piattaforma (conversational bumpers) e mirare ad educare gli utenti, impostare le aspettative corrette e motivarli
| Product Bumpers | Conversational Bumpers |
| Welcome messages | Sequenze di email |
| In-app messages | Cases study |
| Product tours | Email per riepilogare i risultati raggiunti |
| Progress bars | Attività di sensibilizzazione del CS |
| Checklists | Incontri 1:1 con il Customer Success team |
| Onboarding tooltips | Sales outreach |
| Empty states | Email dirette, ad hoc |
Il team di Customer Success rappresenta la prima linea di contatto con gli utenti e, pertanto, la principale voce degli utenti in azienda.
Un solido processo di gestione dei feedback degli utenti può garantire non solo un migliore utilizzo degli insegnamenti del mercato, ma anche un maggiore allineamento tra tutti i team e maggiore efficienza operativa.
Se l’onboarding è un processo continuo, il team di Customer Success si posiziona al centro del feedback cycle e, perciò, è responsabile di:
- centralizzare la gestione dei feedback, con l’aiuto di strumenti ad hoc
- analizzare i feedback, categorizzarli e prioritizzarli, scegliendo un framework (ad esempio DICE o RICE) che sia in linea con la strategia aziendale e sufficientemente customizzato sui processi interni così da riuscire a fare una valutazione oggettiva – a tal riguardo, la selezione delle metriche e dei KPI corretti consente di arrivare ad una valutazione condivisa degli impatti che un nuovo sviluppo può portare sia per l’azienda che per il cliente, in termini di ritorno sull’investimento
- veicolare i feedback degli utenti al team di Prodotto in modo che siano azionabili, così da influenzare correttamente la roadmap
- garantire un monitoraggio e un miglioramento continui
Todd Olson, nel suo libro “the product-led organization”, afferma che l’approccio PLG si basa sul considerare il team di prodotto/sviluppo e il team di customer success come i “due estremi di una esperienza di prodotto di successo”. La riflessione da fare è che la crescita del prodotto non può prescindere dalla costante offerta di valore, che dipende strettamente dalla strategia di customer success.
Stato del Customer Success in Italia: risultati della ricerca
Per comprendere meglio lo stato del Customer Success in Italia, abbiamo condotto una ricerca basata su una survey tra gli eroi della community!
L’obiettivo era individuare best practices su processi interni e strumenti, nonché le principali sfide nella collaborazione tra il team di Prodotto e il team di Customer Success.
In questa sezione, troverete i principali insights emersi dalla ricerca.
Composizione del campione e analisi organizzativa
La survey ha coinvolto membri della community provenienti da aziende di settore e dimensioni differenti.
Nel 70% dei casi il team di Customer Success si colloca all’interno del team Sales (35%) o del team Operations (35%) e nel 18% dei casi all’interno del team Prodotto. Nella maggior parte dei casi (il 48%) il background dei componenti del team è consulenziale, mentre solo il 6% dei partecipanti ha indicato un background di dominio.
Toolset e metriche
Dalla survey, sono emersi diversi strumenti utilizzati dai team di Customer Success per l’efficientamento e l’automazione delle diverse fasi del processo:
| Attività/Obiettivo | Strumenti a supporto |
| CRM e gestione delle relazioni con i clienti | Hubspot, Salesforce, Pipedrive, Outseta |
| Assistenza clienti e comunicazione | Zendesk, Freshdesk, Intercom, Freshcaller, Whatsapp timeline |
| Project Management | Jira, Asana, ClickUp, Trello, Clockify |
| Data Analytics | Tableau, Metabase, AppInsights, Pendo |
Un altro obiettivo della ricerca era capire le metriche più utilizzate dai team di Customer Success – vi anticipiamo già che la varietà delle risposte conferma che la scelta delle metriche riflette la strategia aziendale, la fase di crescita dell’azienda e gli obiettivi del team:
- Churn, Retention e Adoption rate: queste sono le metriche più citate, l’obiettivo comune dei team di Customer Success è identificare i segnali di potenziale abbandono e promuovere la conversione e la fidelizzazione degli utenti
- Revenue e upselling: un gruppo di risposte fa riferimento al valore economico dei clienti e in particolare all’upselling, identificato come indicatore chiave di successo per la relazione – questo è un aspetto interessante perché, in un approccio PLG, i clienti con maggiore e minore impatto economico potrebbero essere proprio le maggiori priorità per il Customer Success!
- Customer Support & Satisfaction: anche le metriche relative ai processi di assistenza dei clienti sono molto citate – l’evoluzione del rapporto tra i team di Customer Success e Customer Support potrebbe essere uno spunto interessante di dibattito per la community!
Ma il dato più rilevante, a conferma della fase di evoluzione del Customer Success, è l’emergere di casi in cui le metriche sono in fase di definizione o validazione.
In tale scenario di cambiamento, abbiamo approfondito le caratteristiche fondamentali che, secondo la nostra community, non possono mancare ad un team di Customer Success in un contesto product-led:
- passione per il prodotto e comprensione profonda dei bisogno degli utenti: ingrediente decisivo per la riuscita del team e per poter creare valore per l’azienda e per i clienti contemporaneamente
- orientamento ai dati: aspetto essenziale per poter azionare gli insights provenienti dalle analisi dei dati di utilizzo del prodotto, tramite un monitoraggio continuo degli stessi, e prioritizzare i feedback in funzione della strategia aziendale
- allineamento con il team prodotto: condivisione degli obiettivi, visibilità sulla strategia e un feedback loop costante possono portare ad un’integrazione dei due team e alla possibilità per il CS di contribuire attivamente agli obiettivi di crescita e successo dell’azienda
Coordinamento con il team Prodotto
Dall’analisi degli strumenti di collaborazione tra i due team, è emerso che il mezzo di allineamento più utilizzato è il meeting ricorrente, con una frequenza settimanale (47%) o mensile (30%), seguito dalla condivisione di report e materiali, in particolare sui feedback degli utenti. Infatti, nel 78% dei casi, i feedback sulle funzionalità del prodotto sono il principale argomento di coordinamento tra i due team, affiancati da metriche condivise come la segnalazione di bug (71%) e il tasso di adozione (57%).
Tuttavia, la sfida principale riscontrata è proprio la prioritizzazione dei feedback, citata dal 41% dei partecipanti, seguita dal disallineamento sugli obiettivi, menzionato dal 30%.
Abbiamo quindi chiesto ai nostri eroi “Come viene prioritizzato il feedback proveniente dal Customer Success nel backlog del prodotto?”. I risultati della domanda confermano la complessità e al contempo la crucialità del processo di prioritizzazione dei feedback, che non è un processo lineare, ma piuttosto una combinazione di vari fattori che includono la rilevanza strategica e l’impatto operativo sul cliente.
L’impatto sul cliente è il criterio più citato, con il 59% delle risposte, perché cruciale per la retention e la soddisfazione dei clienti, insieme al rischio di churn. A seguire troviamo un mix tra impatto sul cliente e volume delle richieste aggiungendo, in alcuni casi, anche l’LTV (Life Time Value) del cliente, dove le richieste provenienti da clienti con più impatto economico o potenziale vengono trattate con maggiore urgenza. Infine, emergono anche fattori legati a obiettivi strategici o allo stress del top-management che possono influenzare la prioritizzazione dei feedback e il roadmapping.
Conclusione e prossimi passi
In questo articolo abbiamo esplorato il ruolo del team di Customer Success e le principali sfide che affronta: dalla scelta e implementazione delle metriche al processo di onboarding, dalla prioritizzazione e condivisione dei feedback al coordinamento con il team Prodotto.
Con le attuali condizioni di mercato e l’evoluzione delle strategie di go-to-market verso un approccio PLG, è sempre più evidente l’importanza di abbattere le barriere tra i team, mettere il prodotto al centro di tutti i processi aziendali, integrati con il monitoraggio continuo e l’analisi dei dati di prodotto per avere una visione aggiornata e condivisa delle performance, in favore di scelte informate.
In questo scenario, il team di Customer Success diventa sempre più cruciale, evolvendosi da punto di contatto con gli utenti a componente strategica integrata nei processi di product management.
Speriamo che questo articolo vi abbia fornito spunti utili e possa innescare una riflessione su questi temi: non vediamo l’ora di continuare la discussione all’interno della community!
Bibliografia
- Ramli John with Wes Bush, Product-Led Onboarding: how to turn users into lifelong customers, Product-Led Institute, 2021
- Todd Olson, The product-led organization: drive growth by putting product at the center of your customer experience, Wiley, 2021
- Wes Bush, Product-led Growth: how to build a product that sells itself, Product-Led Institute, 2019
- Product Heroes, Product-Led Sales: mini-guida per iniziare – con Leah Tharin, https://www.productheroes.it/product-led-sales-mini-guida-per-iniziare/, 2023
- Intercom, Learn how to nurture new signups beyond the free trial, https://www.intercom.com/blog/learn-nurture-new-signups-beyond-free-trial/, 2017
