La segmentazione è uno degli strumenti più potenti nella cassetta degli attrezzi di un Product Manager (PM) o di un Product Marketing Manager (PMM), soprattutto durante la fase di discovery di un prodotto. Questo strumento è fondamentale per rispondere a domande chiave: chi sono gli utilizzatori finali? quali necessità dell’utente andiamo a soddisfare?
Dalla mia esperienza in scale-up, l’ambiente estremamente dinamico e competitivo richiede un approccio agile e esplorativo. Parte del mio lavoro consiste in una collaborazione trasversale tra il team di marketing e quello di prodotto, unendo le competenze di PM e PMM, soprattutto nelle fasi iniziali di product discovery.
In questo articolo, cercherò di affrontare alcune delle principali tappe relative alla segmentazione nel contesto B2B, analizzando come questo processo sia cruciale sia per il Product Manager che per il Product Marketing Manager, alcuni degli strumenti utili e lesson learned imparate durante la ricerca per la stesura dell’articolo.
Da dove partire: Strategie per la Segmentazione
Qualche tempo fa, durante una riunione strategica con il team di prodotto, è emersa un’intuizione su una nuova funzionalità da integrare. L’idea sembrava promettente, ma la vera sfida era capire se ci fosse effettivamente un mercato per essa e, soprattutto, se soddisfacesse un bisogno reale dei nostri clienti.
Il primo passo per validare questa intuizione? Studiare i competitor. Stavamo osservando un trend di mercato o una specifica necessità dei nostri clienti? La risposta era fondamentale per capire come muoverci.
La segmentazione, infatti, implica la suddivisione del mercato in gruppi distinti di clienti che condividono caratteristiche simili, come comportamenti, necessità o preferenze. Questo approccio consente di focalizzare meglio le risorse aziendali, ottimizzando i messaggi di marketing, le offerte di prodotto e le strategie di vendita in modo mirato e personalizzato per ciascun segmento.
Raccogliere Dati
Per avere un quadro completo della situazione, il primo passo è sempre raccogliere dati, sia interni che esterni. Un elemento fondamentale è il dialogo diretto con i clienti, che consente di verificare se una particolare funzionalità risponda a un bisogno percepito e reale. Questo feedback aiuta a confermare o meno l’ipotesi iniziale.
Parallelamente, è essenziale analizzare il comportamento dei competitor, sia diretti che indiretti, per comprendere come si stanno muovendo e se stanno rispondendo allo stesso trend. Questa analisi fornisce una panoramica sul posizionamento strategico e sulla possibilità di offrire un valore aggiunto.
Una volta raccolte queste informazioni, si può approfondire la proposta analizzandone l’impatto. Se l’idea è in linea con un’opportunità ad alto impatto, un product outcome rilevante e un business outcome desiderato, il processo prosegue con:
- Mappatura dello user journey della funzionalità.
- Identificazione delle assunzioni nascoste per ogni fase.
- Test delle ipotesi più critiche, valutando fattibilità, desiderabilità, usabilità ed etica.
Se i test danno esito positivo, la funzionalità può essere inserita in roadmap; in caso contrario, viene scartata o raffinata per una successiva iterazione di validazione.
Analisi dei Dati
Una volta raccolti i dati, il passo successivo è stato analizzarli in profondità per individuare modelli e tendenze che potessero suggerire gruppi di clienti con bisogni simili. Per esempio, abbiamo scoperto che alcuni clienti avevano problematiche comuni legate alla manutenzione dei macchinari (il nostro prodotto è rivolto ai macchinari delle industrie manifatturiere), e abbiamo potuto iniziare a delineare delle nuove possibili features che rispondessero a questa reale necessità.
Questo processo ci ha permesso di dare forma concreta all’intuizione iniziale e di adattarla alle reali necessità del mercato, trasformandola da un’idea astratta in una soluzione concreta che rispondesse a specifici bisogni dei clienti.
Creare Segmenti
Una volta individuati i clienti con bisogni simili, abbiamo suddiviso il mercato in segmenti basati su criteri chiave come:
- Demografia: dimensione dell’azienda, settore industriale, localizzazione geografica.
- Psicografia: cultura aziendale, valori e atteggiamenti verso l’innovazione.
- Comportamento: modelli di acquisto, fedeltà al brand, sensibilità al prezzo.
- Tecnologia: livello di adozione tecnologica, utilizzo di software specifici o automazione.
Questi segmenti ci hanno permesso di concentrarci su clienti che condividevano caratteristiche simili e che avevano bisogno di soluzioni mirate. Ad esempio, le aziende più piccole sembravano più propense a soluzioni più semplici tecnicamente e facili da integrare, mentre le aziende di medie e grandi dimensioni richiedevano personalizzazioni più avanzate.
La suddivisione in segmenti permette di comprendere l’impatto che una nuova feature o nuovo prodotto potrebbe avere su quello specifico mercato, rispondendo ad alcune questioni chiave: Quanto le aziende che hanno queste necessità sarebbero propense ad investire su quella nuova funzionalità e -più in generale- sul nostro prodotto? Qual è il trend in termini numerici di possibile ROI?
Da un punto di vista dei KPI, fondamentale è capire quanto questo segmento individuato è disposto a spendere per quella feature. Quanto fatturano queste aziende? Ci sono dei competitor verticali, ovvero che puntano il loro business solo su questa funzionalità? Se sì, quanto fatturano? Come vendono e a chi?
Validare i Segmenti
La validazione dei segmenti creati è poi cruciale. Per farlo, abbiamo lanciato campagne marketing e sales pilota e raccolto feedback diretti dai clienti. Il contatto diretto con questi attraverso interviste o sondaggi ci ha permesso di comprendere meglio se le nostre proposte soddisfacessero davvero le loro esigenze.
Anche l’utilizzo di tecniche di digital marketing si è rivelato efficace, ad esempio l’analisi delle parole chiave più ricercate sui principali motori di ricerca è fondamentale per posizionarsi sul web e comprendere l’interesse su una determinata tematica. La creazione di landing page, white paper o altri contenuti scaricabili direttamente dal sito web ci ha permesso di valutare il mercato sulla base del numero complessivo di download, di click o di form compilati per chiedere informazioni.
Analizzare questi dati ci ha dato l’opportunità di sondare il terreno sul mercato di riferimento, posizionarci sul web e mettere le basi per future campagne marketing più spinte.
Sviluppare Personas
Dopo aver validato i segmenti, abbiamo creato user personas dettagliate per rappresentare i diversi gruppi di utenti. Queste rappresentazioni semi-fittizie, basate su dati reali e insight di mercato, ci hanno permesso di comprendere meglio chi utilizza il nostro prodotto e quali sono le loro esigenze specifiche.
Le personas sono fondamentali nella fase di sviluppo: attraverso interviste continue, abbiamo delineato personas focalizzate sull’esperienza d’uso e sull’impatto delle funzionalità offerte.
Un aspetto cruciale di questo processo è proprio quello di astrarsi dallo studio di mercato tradizionale per concentrarsi sulle reali persone che utilizzano il prodotto. Ad esempio, nel settore target delle aziende manifatturiere, è interessare comprendere ciascuna figura coinvolta nella produzione o manutenzione: come lavora? Utilizzerebbe la funzionalità che stiamo proponendo? In che modo?
Una volta chiariti questi aspetti, abbiamo costruito user stories dettagliate per ogni funzione aziendale, mappandone le caratteristiche e i bisogni in modo strutturato.
PM e il PMM dopo la segmentazione
Come abbiamo visto, la segmentazione e la creazione delle personas sono strumenti essenziali che guidano le nostre strategie di prodotto e marketing. Una volta completata la fase di discovery e validazione, i percorsi del Product Manager e del Product Marketing Manager si dividono.
Il PM, sulla base dei segmenti e delle personas create, sviluppa funzionalità mirate alle esigenze specifiche dei clienti. Allo stesso tempo, il PMM utilizza queste personas per creare messaggi di marketing personalizzati, progettati per risuonare con i vari stakeholder delle aziende target.
Nel nostro caso, utilizziamo un documento unico di comunicazione interno, tra il team prodotto e il marketing, che facilita lo scambio di informazioni sul prodotto o su attività su cui ci vogliamo posizionare, garantendo una maggiore coerenza tra sviluppo e strategia commerciale e aumentando le interazioni e la collaborazione tra i team.
- Definizione del Posizionamento e della Value Proposition
- Cosa fa il PM: Il PM definisce i requisiti minimi di prodotto che soddisfino le esigenze di quello specifico target individuato.
- Cosa fa il PMM: Il PMM definisce la value proposition che risponda a esigenze concrete, sviluppando i messaggi marketing essenziali per la comunicazione esterna.
- Comunicazione e Tono di Voce (TOV)
- Cosa fa il PM: Il PM fornisce input tecnici per assicurarsi che il TOV rifletta accuratamente le funzionalità del prodotto. In questo esempio, il PM ha collaborato con il PMM per garantire che la documentazione tecnica utilizzata nei webinar fosse chiara e presentata in un modo che risuonasse con il pubblico target, dimostrando il valore del prodotto.
- Cosa fa il PMM: Il PMM è responsabile dello sviluppo del tono di voce, che deve essere autorevole e professionale per riflettere l’affidabilità del prodotto. Insieme al team marketing, deve creare contenuti che rispecchino questo approccio, come whitepaper e webinar destinati a decision maker nel settore individuato.
- Strategia di Comunicazione
- Cosa fa il PM: Il PM collabora con il PMM fornendo casi d’uso concreti e dati tecnici. Questi contenuti tecnici sono fondamentali per supportare la comunicazione e mostrare il valore reale del prodotto. Nel nostro esempio, il PM ha elaborato scenari d’uso specifici più tecnici e report tecnici che sono stati integrati negli articoli e nelle campagne marketing.
- Cosa fa il PMM: Il PMM pianifica la strategia di comunicazione, collaborando con il marketing per la selezione dei canali giusti e creando contenuti mirati per i segmenti individuati.
- Esecuzione e Monitoraggio delle Performance
- Cosa fa il PM: Il PM contribuisce al monitoraggio fornendo feedback tecnici basati sulle performance del prodotto stesso e condividendoli con il marketing, al fine di migliorare e potenziare segmenti e posizionamento.
- Cosa fa il PMM: Durante l’esecuzione delle campagne marketing, il PMM monitora le performance e valuta il ROI delle attività di marketing, confrontandolo con i feedback dei clienti e prospect rispetto al prodotto stesso.
- Ottimizzazione Continua
- Cosa fa il PM: Il PM utilizza il feedback raccolto dal mercato e dai clienti per apportare modifiche al prodotto, assicurandosi che continui a rispondere ai bisogni emergenti.
- Cosa fa il PMM: Il PMM analizza continuamente i dati relativi alle campagne e apporta ottimizzazioni basate sui risultati raccolti, implementando nuove strategie di contenuto per mantenere rilevante il messaggio nel tempo.
Product Discovery: PM e Designer
Oltre le figure del PM e del PMM, spesso entra in gioco anche il Designer. Durante la ricerca per scrivere questo articolo, mi è capitato di confrontarmi anche con questo aspetto strettamente legato al processo di Discovery.
Quando si parla di discovery per i designer, il focus è sulla UX e sulla ricerca, un approccio ben diverso rispetto alla segmentazione per buyer. Creare UX personas significa basarsi su dati reali raccolti attraverso interviste continue agli utenti, delineando profili autentici di chi utilizza l’applicazione. Ma quando è davvero il momento giusto per coinvolgere un designer? La maturità del prodotto gioca un ruolo cruciale: mentre il developer può entrare in gioco fin dalle prime fasi, il designer potrebbe essere coinvolto successivamente, anche se non è una regola fissa.
All’inizio, l’attenzione potrebbe essere sulla validazione tecnologica e sull’espansione del mercato, soprattutto nel caso di start-up, con un focus sulla UX che arriva solo in un secondo momento. La discovery è un processo in continua evoluzione e si adatta alla crescita del progetto e alle esigenze emergenti. Le interviste agli utenti forniscono spunti preziosi per migliorare il prodotto, confermare intuizioni o scoprire nuove opportunità. Strumenti come Condens, Aurelius o MacWhisper aiutano a raccogliere e strutturare questi feedback.
Dal punto di vista del team di prodotto, il processo decisionale segue un ciclo di sviluppo bilanciato tra nuove funzionalità e correzioni di bug. Le priorità vengono definite in base a evidenze concrete e limiti tecnologici di implementazione, con due principali fonti di ricerca: le interviste agli utenti e l’osservazione delle esperienze spontanee, unite al monitoraggio costante dei rilasci dei competitor e delle tendenze di mercato.
Tool Utili per la Segmentazione e la Creazione di Personas
Alcuni strumenti che possono facilitare la segmentazione e la creazione di personas includono:
- Google Analytics: Per analizzare il comportamento degli utenti sul sito web.
- HubSpot: Per gestire e segmentare i lead esterni e i clienti esistenti, andando a mapparne caratteristiche ricorrenti
- SurveyMonkey/Google Form/ TypeForm: Per condurre sondaggi e raccogliere insight diretti dai clienti.
- Personas by Xtensio: Per creare e visualizzare personas in modo collaborativo.
- Miro Board o Figjam: Per analizzare e suddividere in maniera efficace la segmentazione proposta, template già pronti all’uso
- Analisi competitor e raccolta dati dal mercato con Perplexity AI, ChatGPT Pro/Copilot/Claude 3.5 Sonnet/Gemini 1.5, Google, stores digitali (se app)
Lesson Learned e Approfondimenti
Il processo di segmentazione e creazione di personas ci ha insegnato alcune lezioni fondamentali:
- Iterare e Aggiornare: Le personas non sono statiche; devono essere riviste e aggiornate periodicamente in base ai cambiamenti nel mercato e ai feedback ricevuti.
- Collaborazione Interfunzionale: Coinvolgere team di vendita, marketing, designer, assistenza clienti e sviluppo prodotto nel processo per garantire che le personas siano complete e accurate.
- Focalizzarsi sul Problema: Le personas dovrebbero sempre riflettere le sfide reali che i clienti affrontano e come il prodotto può risolverle.
Seguendo questi principi, i PM e i PMM possono sviluppare strategie di segmentazione e personas altamente mirate, migliorando non solo l’efficacia delle campagne di marketing, ma anche garantendo un allineamento costante tra prodotto e mercato.
E se vi state chiedendo il risultato del nostro progetto…al momento siamo ancora nella fase di posizionamento e di testing su un’intuizione che stiamo sperimentando sul campo!
