Re-immaginare l’Italia: che cosa le aziende Tech ci possono insegnare per ripartire e cambiare le cose

Il mondo è in recessione (di nuovo). Questa volta non sono i mercati finanziari i colpevoli, ma una pandemia globale causata dal virus COVID-19 che ha costretto molte economie a fare qualcosa che non era mai successo prima: fermarsi quasi completamente per salvare vite umane. 

Secondo l’Economist Intelligence Unit, è proprio l’Italia il Paese economicamente più colpito dalla pandemia a livello mondiale.

Prendendo atto dell’estrema gravità della situazione, l’obiettivo di questo articolo è di fornire una concreta speranza di un futuro migliore e di vedere in questo scenario così difficile, la possibilità che è mancata all’Italia per anni di reinventarsi e di ripensarsi. 

Questo articolo è in particolare rivolto a tutti quelli che sono inguaribili sognatori e che credono nel cambiamento positivo e nella digitalizzazione e innovazione come antidoto alla crisi, per aiutare l’Italia non solo a ripartire, ma anche a reimmaginarsi. 

L’obiettivo è quello di rispondere alla seguente domanda:
In che modo esattamente digitalizzazione e innovazione possono aiutare l’Italia a uscire dalla crisi e cosa è possibile applicare a tutti i settori? 

Per farlo, utilizziamo l’esempio delle Tech Companies, cioè aziende il cui business prevalentemente digitale consente loro di continuare la loro inarrestabile crescita anche durante la più severa recessione come quella corrente. 

Attingendo dall’esperienza accumulata negli ultimi 3 anni di lavoro come Product Manager nella più grande Tech Company della capitale tedesca, nonché il più grande fashion ecommerce d’Europa, Zalando, e dalla conoscenza del modo di operare di altre Tech Companies come Amazon o Google, ho trovato che è possibile isolare e analizzare quali sono i segreti e le pratiche che abilitano questo tipo di aziende a generare continua innovazione.

Quello che segue è una riflessione personale su quali siano questi segreti e queste pratiche e come queste possono essere estese e applicate, in tutto o in parte, da tutte le aziende, non soltanto quelle che operano nei settori digitali.

Prima la dura verità

Così come la natura segue un modello ciclico, panta rei o tutto scorre, per il quale si intende che la materia si crea e si distrugge secondo le leggi della fisica, questo è vero anche per il business.

Il primo elemento che accomuna infatti le Tech Companies è che queste hanno azzeccato il modello di business giusto nel giusto momento. Queste aziende hanno infatti puntato sul digitale quando ancora questo era un settore relativamente giovane. Ciò non significa che si debba spostare tutto online e dimenticare ”l’economia reale”, sia Amazon che Zalando per esempio sono sia piattaforme online che enormi centri logistici, che scambiano e distribuiscono migliaia di prodotti fisici ogni giorno.  

Il secondo elemento che accomuna le Tech Companies, è che queste sono alla ricerca continua del prossimo business model di successo, non dormono cioè sugli allori del successo odierno e sono disposti a reinventarsi, in tutto o in parte, adattandosi ai cambiamenti del mercato. Queste aziende sanno che il business model che era “cool” 10 anni fa oggi è obsoleto. In realtà oggi il mondo è così accelerato che quello che è  “cool” e profittevole oggi, sarà obsoleto tra un anno, non tra 10. Non è  un caso che Jeff Bezos, fondatore di Amazon,  investa in tanti business così diversi tra loro, per diversificare il rischio. Oltre ad adattarsi ai cambiamenti di mercato, una tech company deve saper essere pioniera e cambiare/innovare prima che il cambiamento di mercato effettivamente avvenga.

Il primo passo che si deve intraprendere dunque se si vuole innovare, è quello di guardare la realtà e cominciare a porsi la domanda di quanto siano rilevanti nel mondo di oggi certi modelli di business. In Italia c’è molta tradizione e molta poca innovazione in troppi settori, dalla moda all’agroalimentare. Ci si deve domandare, sono questi business model ancora attuali così come sono? Possono essere reinventati? Come posso utilizzare le nuove tecnologie per reinterpretare la mia azienda, e perfino inventare nuove tecnologie per soddisfare bisogni emergenti?

Per quanto doloroso, continuare ciecamente su una strada che così com’è non funziona perché “così si è sempre fatto”, oggi non è più pensabile. In particolare, se sei un imprenditore che si trova a fronteggiare esattamente questo dilemma, puo’ rassicurarti la consapevolezza che se hai costruito qualcosa dal nulla una volta, puoi farlo di nuovo. In tal senso, ci sono due domande che puoi porti: “di cosa ha bisogno il mondo oggi?” e “come posso soddisfare questo bisogno in una maniera che sia sostenibile nel tempo?”

Come è possibile reimmaginarsi

Avere il giusto business model e poter contare sulle ultimissime tecnologie sono condizioni essenziali ma non sufficienti. Prendete la Nokia o Kodak per esempio. Il business model e le tecnologie in uso erano giuste al tempo, ma hanno mancato di puntare sulla spinta dell’innovazione.

Se è pur vero infatti che le aziende digitali sono in forte crescita e che in tutti i settori c’è una forte spinta verso la digitalizzazione, anche le aziende più tradizionali come quelle manifatturiere possono reinventarsi e generare innovazione non solo esplorando le nuove tecnologie, ma adottando alcune pratiche strategiche.

Da qui la domanda: posto di avere il giusto modello di business e l’accesso alle giuste tecnologie, come si fa a generare continua innovazione? La risposta è da ricercarsi in un misto di pratiche e di cultura aziendale che le top Tech Companies adottano.

La ricetta del successo delle Tech Companies alla portata di tutti

Innovazione e cambiamento sono prima di tutto una forma mentis, una filosofia che un’azienda deve abbracciare liberamente e deve permeare ogni area della sua comunicazione con l’esterno e soprattutto all’interno dell’azienda stessa, verso i suoi collaboratori. Nella mia esperienza e raccogliendo il punto di vista di altri expat che come me lavorano in aziende digitali, la ricetta del successo delle Tech Companies può’ essere ricondotta a una serie di fattori di carattere organizzativo e culturale, che possono essere così riassunti:

  • Adottare un approccio Customer Centric
  • Avere dei Customer Advocates ossia agenti del cambiamento all’interno dell’azienda 
  • Creare strutture decentralizzate con elevata autonomia decisionale
  • Lavorare per obiettivi invece che per risultati 
  • Adottare principi “Agili”
  • Orientamento al feedback positivo piuttosto che alla critica
  • Creare ambienti internazionali e assumere come se la tua vita dipendesse da quello    

Adottare un approccio Customer Centric

Il principale ingrediente del successo delle Tech Companies è in realtà il loro segreto più noto: quello di adottare un approccio cosiddetto “Customer Centric” o centralità del cliente, cioè mettere al centro di ogni scelta aziendale i propri utenti/clienti. Alcune aziende, tra cui Amazon e Zalando, estremizzano questo concetto e parlano di “Customer Obsession”. 

Che cosa vuol dire essere “ossessionati” dai propri utenti? Se volessimo vederla come una metafora, le aziende tradizionali di solito operano secondo un approccio di tipo “Medioevale” in cui la “divinità” si pone al centro e l’uomo subisce passivo un comando che gli viene posto dall’alto perché “così è”. Nel nostro caso la “divinità”, ossia l’azienda di tipo tradizionale, di solito impone la sua visione al cliente finale, il quale è costretto ad accettare o a rinunciare, indipendentemente se i suoi desideri sono stati presi in considerazione o meno.

Proseguendo nella nostra metafora, le Tech Companies adottano invece un approccio di tipo “Rinascimentale” in cui il cliente viene messo al centro di ogni decisione. Ci si domanda costantemente, in maniera ossessiva appunto, qual è l’impatto sul nostro cliente in ogni decisione che prendiamo, e non si adottano nuove funzionalità o servizi, o si introducono modifiche, senza che vi siano dei numeri che provino sia l’impatto sul cliente finale, sia quale siano effettivamente i suoi desideri.

In poche parole non si creano prodotti in cerca di clienti, ma si creano prodotti che i clienti effettivamente vogliono.

L’approccio “Customer Centric” non si esaurisce solo alla creazione di prodotti/ servizi ecc. ma, come tutte le ossessioni, permea ogni momento di vita dell’azienda. è una filosofia, un modo di essere che si riflette anche nel modo in cui l’azienda stessa e i suoi team sono organizzati, per essere più vicini al cliente e reagire a cambiamenti delle sue esigenze in maniera rapida.

Comune per esempio nel mondo ecommerce è l’organizzazione di team e funzioni per customer journey, cioè un tipo di organizzazione che vuole imitare i diversi momenti del percorso di un cliente con l’azienda o prodotto, dall’acquisizione fino al check out.

Avere dei Customer Advocates ossia agenti del cambiamento all’interno dell’azienda

Un approccio Customer Centric presuppone la creazione di ruoli all’interno dell’azienda che siano portatori ed espressione della necessità del mercato. Occorre infatti avere all’interno dell’azienda dei veri e propri Customer Advocates, cioè delle figure ad hoc che agiscano come i custodi e i portavoce della volontà e dei desideri dei clienti all’interno dell’azienda. 

Il loro scopo infatti, il principale obiettivo, è quello di assicurare la soddisfazione durature nel tempo dei clienti, il che li porta per definizione ad avere una spinta all’innovazione continua per poter assecondare i desideri mutevoli del cliente.

Non solo assecondare, ma anche prevedere, se si vuole mantenere una posizione di vantaggio competitivo.

Nelle Tech Companies il ruolo del Customer Advocate appartiene a una figura nota come Product Manager. Il Product Manager e il suo team, composto solitamente da designer e da sviluppatori software, sono responsabili non solo di capire le esigenze del cliente ma anche di costruire il prodotto/servizio che può dare loro soddisfazione, cioè è responsabile della strategia di prodotto che va  dall’ideazione, fino al lancio e a tutto il suo mantenimento nel tempo, fino a che quel prodotto o servizio ha vita. E’ questa infatti la principale distinzione con un Project Manager, in quanto l’interesse primario del Product Manager è che il cliente torni ad interagire con il prodotto/servizio il più frequentemente possibile e con il grado di soddisfazione maggiore possibile, pena l’estinzione del prodotto o servizio.

La necessità all’innovazione continua è quindi insita nel ruolo stesso del Product Manager, che, essendo responsabile non solo dell’ideazione ma anche dell’esecuzione della strategia, deve agire come agente di cambiamento all’interno dell’azienda. Deve cioè spronare all’innovazione tutte le aree aziendali coinvolte nella realizzazione della strategia stessa per poterle realizzare in concreto, dal sales, al marketing fino alla logistica. 

Per poter cominciare ad innovare pertanto servono figure in tutte le aziende analoghe a quella del Product Manager nelle Tech Companies che, in quanto Customer Advocates, hanno il compito di agire come agenti di cambiamento continuo all’interno dell’azienda stessa.

Puoi approfondire il legame tra Product Management e innovazione leggendo l’articolo Product Management is Change Management, di cui è disponibile anche la traduzione in italiano.

Creare strutture decentralizzate con elevata autonomia decisionale

Questo punto è anch’esso strettamente collegato alla Customer Centricity. A livello organizzazionale infatti si vuole promuovere la creazione di strutture che siano il più vicine ai clienti possibile. Più gerarchie si creano all’interno di un’azienda, più ci si allontana dal cliente finale e si tenderà ad operare secondo logiche e dinamiche di potere interne che non riflettono quello che il cliente vuole. Nel peggiore dei casi, il desiderio del cliente è completamente abbandonato, non è neppure considerato dai vertici aziendali quando si tratta di prendere decisioni o strutturare l’azienda.

Le Tech Companies, anche quelle più grandi che contano migliaia di dipendenti, si organizzano in strutture che consentano di mantenere contatto costante con il cliente finale e di promuovere il cambiamento in maniera rapida. Sebbene un certo livello di gerarchizzazione sia inevitabile una volta abbandonato lo stadio di start up, queste aziende tendono a costruire team autonomi e autosufficienti, che hanno cioè all’interno tutte le competenze necessarie per costruire o portare a termine una certa funzione o prodotto dall’inizio alla fine, come nel caso del Product Manager e del suo Team. 

I riporti gerarchici sono i più piatti possibili perché più complessa è la catena del comando, più è difficile promuovere e incentivare il cambiamento e l’innovazione. La capacità di prendere decisioni rapide ed efficaci è imprigionata tra le maglie del potere e dalla necessità di informare” il capo del capo del mio capo” prima che si possa muovere foglia. Un processo del genere uccide l’innovazione, per cui le Tech Companies hanno intuito l’importanza fondamentale di decentralizzare il potere decisionale quanto più possibile e di lasciare prendere decisioni vitali ai suoi team, senza coinvolgere “le alte sfere”.

Lavorare per obiettivi anziché per risultati

La maggior parte delle aziende tradizionali opera per KPI, o Key Performance Indicator Anche se i KPI sono necessari per monitorare la funzionalità di un prodotto o di un servizio, di solito non sono un buon indicatore delle vere aspirazioni di un’azienda.

KPI infatti parlano di misure a breve termine, atte a misurare risultati contingenti e mancano di visione, non essendo aspirazionali. 

Le Tech Companies operano per obiettivi invece che per risultati. Nell’espressione degli obiettivi troverai il “che cosa”, il “quando”, e soprattutto il “perchè”, ma non il “come”, che viene invece lasciato ai singoli team, i quali sono liberi di immaginare come si possa raggiungere al meglio l’obiettivo perché sono i più vicini al cliente.

Una differenza abissale con la tradizionale metodologia di fissare goal aziendali, considerando che il KPI, che invece misura il “come”, non lascia libertà di iniziativa ai team e viene fissato dall’alto, da una classe manageriale che è troppo lontana dal cliente finale per veramente capirne le esigenze e in che modo queste possano essere soddisfatte. 

Una metodologia goal setting molto popolare delle Tech Companies, adottata per prima da Google, è quella degli OKR, o Oriented Key Results. Trovi una guida a cosa sono gli OKR e come possono essere applicati a questo indirizzo.

Adottare principi “Agili”

L’innovazione è difficilmente casuale e frutto della fortuna, specie in contesti strutturati come quello aziendale. Deve riguardare l’intera azienda, non solo parte di essa e deve avere carattere continuo. In altre parole, non basta avere un’idea innovativa una volta e pensare di poter contare su di quella vita natural durante, bisogna innescare processi per il quale si incentiva alla continua innovazione.

Questo può essere fatto in due modi. Da un lato infatti c’è una componente culturale che approfondiremo di seguito, dall’altro ci sono delle filosofie che hanno dato luogo a strutture e frameworks che incentivano alla spinta continua verso l’innovazione. 

La più nota filosofia adottata dalle Tech Companies, che è propria dello sviluppo software, è quella dell’Agile. La filosofia Agile si basa su 12 principi che, indipendentemente dalla metodologia adottata sia Scrum o Kanban per esempio, prevedono cicli di sviluppo breve di circa due settimane. Nelle Tech Companies, un risultato consegnato oggi al cliente, per quanto piccolo, è  meglio di un risultato più grande domani. 

In un mondo iperconnesso e in continuo cambiamento, avere progetti quinquennali in cui solo alla fine, se tutto va bene, si vedranno i primi risultati, non è più applicabile.

Ciò non significa che tutti i progetti di lungo termine debbano essere buttati dalla finestra a favore di quelli di breve, ma vuol dire promuovere una visione orientata al capire veramente e profondamente il perché si vuole fare un certo investimento e alla consapevolezza che i numeri che hai davanti oggi, considerando quanto il mondo cambia velocemente, potrebbero essere estremamente diversi a pochi mesi da oggi.

Un esempio chiaro per tutti: nel valutare le scelte di investimento di questo o i prossimi anni credo che quasi nessuna azienda al mondo abbia considerato che avremo avuto una pandemia globale. Le aziende che adottano una filosofia Agile sono meglio equipaggiate non solo ad innovare continuamente ma anche a adattarsi più velocemente a un futuro imprevedibile e ad aggiustare la rotta. 

Orientamento al feedback positivo piuttosto che alla critica

Ho accennato sopra che l’innovazione ha due componenti, una di tipo più strutturale che è racchiusa in cicli di sviluppo brevi come ispirati dalla filosofia Agile, l’altra invece è data da una componente culturale, ossia avere una cultura orientata al feedback positivo e costruttivo invece che alla critica. Mi permetto di sottolineare questo punto con forza in quanto, specie in Italia, questo è un concetto che mal si accosta con l’abitudine nazionale alla critica continua e al sensazionalismo, ed è stato per me l’elemento più piacevolmente sorprendente quando ho cominciato a lavorare all’estero.

Una cultura orientata al supporto e al feedback costruttivo, incita alla sperimentazione. Solo con la sperimentazione si può avere innovazione, ma se si ha paura di sbagliare per timore delle critiche che si riceverà, si sarà meno inclinati o addirittura terrorizzati all’idea di sperimentare. Il prezzo da pagare è la mancanza di innovazione.

Molte aziende Tech hanno un sistema orientato al feedback peer to peer, non è solo il capo a decidere la promozione, questa è il riflesso di un sistema di feedback raccolti in un gruppo più ampio tra colleghi e stakeholders.

Ogni feedback si apre con il riconoscere i punti di forza di una persona e sulla sua contribuzione all’azienda. I “lati negativi” non sono mai negativi ma sono possibilità di sviluppo e miglioramento, si sottolineano elementi che aiutano la persona a crescere e a essere portata a un livello più alto invece che a sottolineare l’errore o la mancanza.

Un lavoro ben fatto viene riconosciuto e celebrato non solo con i bonus ma anche da tutto il team, invece che dato per scontato e relegato come “parte del tuo lavoro”.

Sbagliare e/o commettere errori sul lavoro non viene demonizzato, ma accettato come naturale parte del processo di sperimentazione e iterazione continua. Quando questo accade, le Tech Companies lo interpretano come una grande possibilità di apprendimento e, invece che tenuto nascosto, viene analizzato e condiviso a beneficio di tutta l’azienda, solitamente sotto la forma di un post-mortem.

Creare ambienti internazionali e assumere come se la tua vita dipendesse da quello

Una delle tecniche più semplici da adottare per generare cambiamento e continua innovazione è quello di incentivare la creazione di ambienti di lavoro internazionali. C’è una ricchezza indescrivibile che si crea dalla sola possibilità di poter collaborare con persone provenienti da tutto il mondo.

Il mio team è composto da 18 persone, ognuno dei quali proviene da un angolo del mondo diverso, dalla Corea del Sud, al Sud Africa, passando dall’Australia alla Russia. La diversità è la vera ricchezza del patrimonio genetico delle Tech Companies, che fin da subito hanno capito l’importanza strategica di assumere talenti indipendentemente dalla provenienza geografica. Il talento qui è elemento essenziale

Proprio per l’elevato grado di decentralizzazione del potere decisionale di cui abbiamo parlato precedentemente, le Tech Companies assumono ogni candidato come se la loro vita dipendesse da quello, perchè in effetti dipende esattamente da quello per l’elevato grado di autonomia decisionale che viene concesso

Competono tra loro per corteggiare i candidati più in gamba, offrendogli possibilità di sviluppo e carriera. In altre parole sono consapevoli che assumere candidati competitivi significa lasciare loro possibilità di agire in libertà e avere accesso ad avanzamenti di carriera, indipendentemente dall’età.

è molto comune infatti in queste aziende avere una classe dirigente sotto i 40 anni, non esiste uno scatto di carriera per anzianità o il concetto di “fare la gavetta e aspettare il proprio turno a tempo indefinito”.  

Conclusioni: come si può cominciare da oggi a cambiare

L’innovazione è alla portata di tutti, non è riservata solo ad alcuni settori o alcune aziende. Non è un oligopolio e i segreti delle Tech Companies sono in realtà alla portata di tutti. Ciò significa che l’innovazione può  essere praticata da tutte le aziende applicando i principi che sono stati delineati. 

Perché questo avvenga ci deve essere anzitutto la volontà di mettersi in gioco e di reimmaginarsi. Questa deve partire dall’imprenditore e dai vertici dell’azienda stessa, che devono trasmettere all’intera organizzazione il desiderio di cambiare rotta. Si devono poi rivedere sia l’organizzazione interna, che i prodotti/servizi offerti in un’ottica Customer Centric, e inserire nel proprio organico Customer Advocates, come è la figura del Product Manager nelle Tech Companies, dando loro ampia autonomia decisionale.
La spinta al cambiamento continuo deve poi coinvolgere sia il modo in cui si fissano gli obiettivi che la metodologia di lavoro adottata che è da reinterpretare in una ottica Agile. Infine fornire feedback positivi e costruttivi invece di critiche e riconoscere la centralità di assunzione strategiche di candidati, è qualcosa che può essere messo in pratica fin da subito senza nessun costo da tutte le aziende.

L’innovazione alla fine è un processo meno complesso di quanto si pensi. Come tutte le cose in fin dei conti, basta avere la capacità di vederla e la volontà di metterla in atto.

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