Il Product Marketing Manager: chi è e cosa fa?

Product Manager, Product Owner, Product Designer, Growth Hacker, Technical Product Manager, Product Marketing Manager. La lista dei ruoli più richiesti nella tech sembra non avere fine. Può diventare difficile individuarli e capire quale faccia per noi e – diciamolo pure – le job description che leggiamo su LinkedIn non sempre aiutano a fare chiarezza, anzi.

Per esempio: sapete chi è il Product Marketing Manager (PMM) e cosa fa? Se negli ultimi anni si è parlato tanto di Product Management e del ruolo di PM su diverse piattaforme (come qui su Product Heroes), quello del Product Marketing Manager (PMM) ad oggi è un ruolo ancora molto ambiguo. Lo era anche per me fino ad un paio di anni fa e oggi ne sono invece innamorata! 

Ricopro questo ruolo da circa un anno e mezzo, una funzione per l’appunto ancora misteriosa ai più. Pensate che mentre in Francia si iniziava a parlarne, i miei colleghi americani la conoscevano già nel dettaglio. Me ne hanno parlato, ho fatto le mie ricerche, e questa figura, con le sue competenze, mi ha immediatamente entusiasmata. Ma in cosa consiste il ruolo del PMM? Che cos’è il Product Marketing e come collabora con altre funzioni, soprattutto con il Product Management?

Product Marketing Manager: partiamo dalle basi

Come avrete capito il ruolo del PMM è piuttosto ambiguo, non esiste una sola definizione perché può variare molto a seconda dell’azienda e del settore. Essenzialmente il Product Marketing è il processo che punta a mettere un prodotto sul mercato. Questo significa definire il posizionamento strategico del prodotto, il messaging, e anche assicurare che i team di Vendite siano in grado di venderlo (se si è del comparto B2B). In altre parole, il Product Marketing crea e stimola la domanda per il prodotto di cui si occupa. In molti la considerano una funzione ‘fondante’ del marketing.

Per poter raggiungere questo obiettivo, il Product Marketing si colloca nel punto di intersezione tra le diverse funzioni di una tipica organizzazione tech: nello specifico, tra il Prodotto, il Marketing tradizionale, Sales e Customer Success, come da figura qui sotto.

E’ una funzione altamente trasversale che si interfaccia con praticamente tutti i ruoli in azienda, cosi come con i clienti. Ma come collabora con queste altre funzioni, e in che cosa consiste esattamente il ruolo di Product Marketing Manager?

Le responsabilità chiave del Product Marketing Manager

Non c’è modo migliore di capire il Product Marketing che di parlare di quello che il Product Marketing Manager fa concretamente. Di nuovo, la variabilità è tanta e – in questo post – vi parlo di ciò che conosco da più da vicino, cioè il ruolo del PMM nel mondo tech B2B. 

Mi piace far riferimento ad un articolo di Lindsay Bayuk, Chief Marketing Officer da Pluralsight, che definisce i quattro pillar fondamentali del Product Marketing, ovvero Intelligence, Positioning, Launch, Enablement. Per quanto mi riguarda, li ritrovo quotidianamente nel mio lavoro.

Andiamo a guardarli uno ad uno. 

L’Intelligence

L’Intelligence è il tassello più importante e fondamentale per dare un importanza strategica al PMM. Se il PMM non capisce e conosce in profondità il mercato, la concorrenza e i buyer, non potrà mai gestire con successo un lancio prodotto, raccontarne la storia ai team di Vendite, né definirne il posizionamento. In questa fase si svolgono diversi tipi di ricerca – di mercato, per identificare trend e tenere d’occhio la concorrenza, insieme alla customer research, utile per conoscere i buyer in profondità, aiutando ad identificare nuovi bisogni, rimanendo sempre in contatto con ciò che succede sul terreno. 

L’Intelligence è sicuramente la parte del ruolo che preferisco. Mi piace pensare che sia alla base di tutto quello che fa il Product Marketing Manager. La ricerca e la conoscenza sul e del mercato, insieme agli strumenti utilizzati per metterla a disposizione, ci permettono di lavorare sulle altre componenti, ovvero Positioning, Launch e Enablement. 

Positioning e Messaging

Per Positioning si intende definire la posizione che ha il prodotto sul mercato. Che valore crea per le persone che lo acquistano e lo usano? Cos’ha di meglio e di diverso rispetto alle alternative disponibili? Questo esercizio è più complicato di quanto sembri, specie perché richiede di allineare tutti intorno ad una definizione unica – Product, Marketing, Sales, ma anche e soprattutto la Leadership team.

Per definire il posizionamento di un prodotto sul mercato, un buon PMM:

• Crea le buyer persona – degli archetipi che rappresentano i compratori tipo del prodotto, e che ne definiscono i “pain points” e i bisogni;
• Per ogni buyer persona definisce come il prodotto crea valore, perché quella persona lo desidera;
• Definisce le funzionalità del prodotto che più la interessano.

Questo permetterà di delineare il modo in cui si parla del prodotto – dunque il Messaging – su diversi canali: sul sito, tramite le campagne pubblicitarie, nelle presentazioni di pitch, e cosi via. L’obiettivo di tutto questo è assicurarsi di parlare del prodotto in modo da esaltarne il valore, e che il messaggio sia coerente attraverso tutti i canali di comunicazione. Intelligence e Positioning sono lo strato più teorico ed intellettuale del lavoro del PMM (my favorite! ndr), ma che consentono di fare due cose molto pratiche: lanciare prodotti (Launch) ed educare i team interni sul prodotto (Enablement). 

Il lancio prodotto

Molti dicono che il PM è il CEO del prodotto, mentre il PMM è il CMO. Questo perché quando il ruolo esiste, si occupa di lanciare i prodotti. In altre parole, il PM fa si che il prodotto sia disponibile e che faccia quello che promette di fare, mentre il PMM garantisce che qualcuno lo compri. PM e PMM lavorano poi insieme per monitorare e ottimizzare l’adozione. E’ chiaro, dunque, che la collaborazione tra Product Marketing Manager e Product Manager è strettissima e fondamentale per garantire il successo dei lanci. 

Ma cosa vuol dire lanciare un prodotto? Vuol dire definire ed eseguire una strategia di comunicazione interna ed esterna che permetterà al mondo intero (ma soprattutto alla nostra target audience) di essere al corrente del nuovo prodotto e/o funzionalità. Significa anche capire perfettamente il prodotto, definire messaging e positioning, e fare poi la lista, chiamata anche go-to-market checklist, di tutto ciò che bisogna preparare per il lancio. Questo può includere la creazione di video promozionali, campagne di paid advertising, landing page, ma anche presentazioni di pitch e, non da ultimo, comunicazioni interne per garantire che tutti all’interno dell’azienda siano al corrente del lancio. 

Sia chiaro che il PMM non fa tutto da solo, ma agisce da conduttore d’orchestra – coordina gli sforzi di tutti i team coinvolti, batte il tempo e si assicura che tutto vada secondo i piani. Ma il suo ruolo non si esaurisce mica qui: la responsabilità più grande del PMM in questa fase, infatti, è anche creare entusiasmo, eccitazione, evangelizzare ed educare internamente ed esternamente sul prodotto, raccontarne l’utilità e la storia in modo semplice ed accattivante. Come dicevamo più su: il PMM è il CMO del prodotto! 

Last but not least: l’enablement

Infine, l’ultima ma non meno importante responsabilità del PMM è l’ ‘Enablement’, ossia la creazione di contenuti e training volti a facilitare il processo di vendita. Questa attività viene svolta quasi esclusivamente dai team PMM nel B2B, quando il contatto tra il cliente, o utilizzatore, non è diretto ma passa per un rappresentante vendite (spesso chiamato Account Executive). Lo scopo dell’enablement è quindi di assicurarsi che gli Account Executive abbiano tutte le informazioni necessarie per facilitare la vendita. Questo puo’ includere brochure, presentazioni di pitch, video, ma anche documentazione ad uso interno, come ad esempio informazioni sulla concorrenza e come batterla. 

Riassumendo: il Product Marketing è la funzione che aiuta a creare il legame tra i clienti e i loro bisogni, il prodotto ed i team che lo sviluppano e che lo vendono, assicurandosi che in ogni momento il prodotto abbia il giusto posizionamento sul mercato e che sia chiaramente comunicato esternamente ed internamente. 

PM e PMM, un’unione che fa la forza

Come si sarà intuito, non c’è PMM senza PM. La relazione tra i due ruoli è strettissima: alcuni dicono che al PM spetta mettere il prodotto “on the shelf”, e che il PMM deve invece assicurarsi che venga comprato, e quindi preso “off the shelf”. Il PM è quello che inquadra il problema e definisce la soluzione; il PMM in questa fase fornisce al PM input come le tendenze di mercato e concorrenziali; il PM orchestra il lavoro degli sviluppatori per creare il prodotto; nel frattempo il PMM inquadra il posizionamento e crea il messaging; il PM definisce la strategia di lancio; il PMM crea e orchestra l’esecuzione del go to market plan. 

Product Manager e Product Marketing Manager sono quindi due faccie della stessa medaglia, e quando la loro collaborazione funziona bene i benefici si vedono subito. Anche se spesso la funzione Product Marketing riporta al Chief Marketing Officer direttamente, in genere ad ogni Product Marketing Manager vengono assegnati uno o più prodotti o funzionalità, che si occuperà di seguire insieme al PM. Importantissimo infatti è assicurarsi che invece di essere coinvolto a funzionalità o prodotto pronto e solo per il lancio, il PMM sia costantemente al corrente della product roadmap e del suo progresso, per poter anticipare i bisogni, creare go to market plan, positioning, messaging, e gestire tutte le attivtà elencate più sopra. 

Per saperne di più

Il ruolo del Product Marketing Manager è ancora nuovo ma in fortissima crescita, e soprattutto nel B2B sono pronta a scommettere che ne sentirete parlare sempre di più nel giro di un paio d’anni. Vi interessa il ruolo? Scoprite di più in questa intervista con Product Heroes sul tema.

Per quanto riguarda risorse esterne, vi consiglio Product Marketing Alliance per i suoi articoli e conferenze, e il podcast Product Marketing Experts, un’ottima fonte di informazioni a 360 gradi su diversi aspetti del ruolo. 

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