Febbraio 27, 2023 - di Alessio Pinto
Product Marketing Manager VS Product Manager: una simbiosi perfetta
Product Marketing Manager vs Product Manager? Li hai mai messi a confronto? Ti sei mai chiesto quale sia la differenza?
Sei un Product Manager che si trova a lavorare per la prima volta con un Product Marketing Manager e vuoi sapere come fare e quali vantaggi ricavarne? Bene, allora sei nel posto giusto! In questo post esploreremo in dettaglio i punti di contatto e le differenze tra questi due ruoli, come lavorano assieme per assicurare il successo nel go-to-market di un prodotto, e quali specifiche competenze contraddistinguono i PMM dai PM.
Cosa troverai in questo articolo:
- Product Marketing Manager VS Product Manager: chi è e cosa fa un PMM
- Chi è e cosa fa un Product Manager (PM)
- Quando serve avere il Product Marketing Manager in azienda?
- PMM e PM: obiettivi comuni e ruoli diversi
- Quando e come PMM e PM collaborano insieme?
- PMM e PM: una simbiosi perfetta
- Come si misura l’impatto di un Product Marketing Manager rispetto al Product Manager?
- I framework e i tool utili
- Quale sarà il futuro del Product Marketing?
- Product Marketing: podcast, books e risorse utili
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Product Marketing Manager VS Product Manager: chi è e cosa fa un PMM
Il ruolo del PMM cambia molto a seconda dell’azienda, del settore e del focus (B2B vs B2C), ma in linea generale il Product Marketing è il collante tra il prodotto, il marketing e le vendite e si occupa di sviluppare le strategie per promuovere i prodotti di un’azienda.
Per fare ciò, lavora su quattro ambiti:
- Intelligence: svolge diversi tipi di ricerca per comprendere al meglio le tendenze di mercato, la concorrenza e i clienti;
- Positioning e Messaging: determina la posizione del prodotto sul mercato, ossia il valore che crea per coloro che lo acquistano rispetto alla loro soluzione attuale e alle alternative disponibili, e come declinare il posizionamento sui differenti canali di marketing;
- Lanci di prodotto: definisce e coordina campagne di go-to-market per comunicare nuovi prodotti e nuove funzionalità, al fine di generare domanda e migliorare l’adozione del prodotto;
- Enablement: cura la comunicazione e la formazione interna, soprattutto per i reparti vendite, in modo che siano in grado di articolare alla propria audience le caratteristiche e i vantaggi del prodotto.
Per una panoramica approfondita di cos’è il Product Marketing in un contesto moderno di prodotto, vi consiglio il nostro precedente articolo Il Product Marketing Manager: chi è e cosa fa?.
Chi è e cosa fa un Product Manager (PM)
Dall’altro lato, il Product Manager è il principale responsabile della strategia e dello sviluppo di un prodotto, sia esso fisico o digitale.
E’ la figura che:
- Identifica i bisogni degli utenti;
- Identifica gli obiettivi di business che il prodotto o una singola feature possono soddisfare;
- Definisce il successo del prodotto;
- Guida il team per trasformare questa visione in realtà.
Se vuoi approfondire, ti consiglio di leggere il nostro articolo Product Manager: cosa fa, chi è, e perché è un ruolo centrale, in cui abbiamo approfondito il ruolo del PM in ambito tech e digitale.
Dopo questo breve ripasso, cerchiamo di capire come le due figure interagiscono, se si sovrappongono in alcuni casi, e se sono entrambe indispensabili.
Quando serve un Product Marketing Manager in azienda?
Per rispondere a questo quesito, parto dalla mia esperienza personale. Prima di fare il PMM, ho fatto Product Management per diversi anni e la realtà dei fatti – menzionata anche da Marty Cagan nel suo libro “Inspired” – è che molte delle attività che ho menzionato prima sono sempre necessarie per il successo di un prodotto: in assenza del PMM, sarà il PM a farsene carico, quantomeno di quelle legate ai lanci di prodotto.
Il mio punto di vista sul Product Marketing in rapporto con il Product Management è che da un lato “scarica” di responsabilità il PM, ma dall’altro ne catalizza l’efficacia e il raggiungimento dei risultati, come vedremo più avanti.
Ecco alcune domande che possono aiutare un’azienda a capire se è tempo di introdurre il Product Marketing:
- Quanto è affollato il mio mercato, sia in termini di potenziali clienti (e buyer) che in termini di concorrenza?
- Quanto sono efficaci le strategie di marketing focalizzate sul valore del mio prodotto?
- Quanto le attività per il lancio di un prodotto sottraggono tempo e focus alle attività core di PM per discovery, execution e delivery?
- Quanto il mancato allineamento sul prodotto dei team customer-facing, come Vendite e Supporto, pesa sui KPI di successo delle iniziative di prodotto?
Normalmente, queste riflessioni generano un quadro chiaro sulla necessità o meno di investire sul PMM. Un’ultima considerazione riguarda il numero dei Product Manager in un’azienda. Se parliamo di 1 o 2 figure, è raro che ci sia una forte necessità di un PMM, ma non appena diventano 3 o 4 emergono subito delle criticità legate agli aspetti menzionati che vi faranno correre a cercare un PMM.
PMM e PM: obiettivi comuni e ruoli diversi
Il PMM e il PM sono ruoli vitali in un’organizzazione che idealmente lavorano fianco a fianco per garantire il successo di un prodotto, ma da prospettive diverse.
Se da un lato i PM si concentrano sullo sviluppo di prodotti che soddisfino le esigenze degli utenti e risolvano i loro problemi, dall’altro i PMM vogliono comunicare e rendere “vendibile” alla potenziale audience “come” il proprio prodotto è perfetto per risolvere determinati problemi.
In questa infografica di Product Marketing Alliance viene ben rappresentato cosa questo significhi in concreto nella relazione tra PMM e PM:
Pur partendo entrambi da una conoscenza approfondita del prodotto e della sua value proposition, i PMM possiedono competenze distinte come:
- La capacità di connettersi con clienti e buyer, esistenti e potenziali, per comprendere le loro esigenze;
- La conoscenza del mercato e dei concorrenti;
- Le abilità di marketing su come posizionare un prodotto affinché abbia successo sul mercato;
- Le conoscenze di Marketing e Sales per formare e sviluppare nuove strategie.
Per questo motivo, un PMM e un PM devono lavorare in tandem per garantire il successo nel go-to-market di un prodotto. Il PM definirà lo scopo del prodotto, i requisiti tecnici necessari e il piano di sviluppo. Di contro, sarà compito del PMM tradurre le funzionalità tecniche in benefici attraenti da offrire al mercato.
Lungo questo percorso i due ruoli creano una partnership che è particolarmente decisiva in due momenti.
Quando e come PMM e PM collaborano insieme?
Una domanda che mi viene fatta spesso è: “Quando un PMM dovrebbe interfacciarsi con la controparte di Prodotto durante lo sviluppo di una nuova funzionalità?”, e la mia risposta, in base all’esperienza sia da PM che da PMM, è “il prima possibile”.
Molti PM partono da una concezione per cui il marketing e la comunicazione sono l’ultimo miglio prima del lancio, ma il contributo del PMM è decisivo fin dalle prime battute.
La collaborazione durante la Discovery
Durante il processo di Discovery, PMM e PM possono instaurare una collaborazione estremamente fruttuosa quando:
- Collaborano per definire la roadmap del prodotto e le funzionalità che saranno incluse nel go-to-market;
- Si confrontano sui problemi sui quali il team di prodotto vuole lavorare, così che il PMM possa fornire insights sia dai team interni che da clienti esistenti o persi, in modo da comprendere il peso commerciale di questi problemi.
Positioning, messaging e le ipotesi di pricing e packaging
Una volta definito il set di problemi, il PMM può già lavorare su:
- Positioning e messaging di alto livello, attraverso l’identificazione di esigenze non soddisfatte sul mercato e l’utilizzo di feedback da parte degli utenti chiave;
- Ricerche di mercato (incluse interviste con i clienti) per validare il posizionamento del prodotto/servizio;
- Ipotesi di pricing & packaging, in collaborazione anche con le vendite.
Tutti elementi chiave che possono, anzi dovrebbero partire ben prima della disponibilità effettiva di una nuova feature.
L’execution
Infine, durante le fasi di execution, come PMM mi piace restare “embedded” per quanto possibile nei team di prodotto – soprattutto nelle riunioni più strategiche e nei momenti di planning e demo – per portare il mio punto di vista e i risultati delle mie analisi. Questo perché riduce al minimo o azzera le necessità di “hand-off” tra PMM e PM lungo il ciclo di sviluppo.
Il momento clou: il lancio del prodotto
Quando si lancia un prodotto o una nuova funzionalità, il PMM lavora sul piano di lancio, e collabora con il PM per definire:
- Le differenti fasi di lancio – alpha, beta, disponibilità generale – i loro obiettivi e i segmenti cliente da coinvolgere;
- Gli indicatori chiave di performance (KPI) relativi a ogni lancio o miglioramento di prodotto.
- Il training verso i team interni;
- I piani di comunicazione verso i clienti;
- Le attività di marketing per generare domanda e incrementare il funnel di marketing e la pipeline per il reparto vendite.
PMM e PM: una simbiosi perfetta
Se il PMM è spesso il direttore di orchestra di un lancio, il PM potrebbe essere visto come il compositore, ossia colui che conosce più in profondità l’oggetto dell’esecuzione e può garantire la correttezza dell’interpretazione e il suo fine ultimo.
OK, mi sono lasciato trascinare dall’analogia, ma dopo quanto avete letto finora, pensa a quanto più potente può essere un lancio di prodotto quando PM e PMM lavorano in sintonia! Nella mia esperienza, non c’è stato lancio di successo senza una partnership profonda e quotidiana con le mie controparti PM.
Come si misura l’impatto di un Product Marketing Manager rispetto al Product Manager?
Abbiamo già visto come per i lanci di prodotto PM e PMM lavorano in comune su un set di KPIs legati all’adozione, l’utilizzo, la soddisfazione clienti, e i risultati economici.
Ad un livello più generale, il successo del Product Marketing viene solitamente valutato su:
- Win-rate in segmenti chiave e nel confronto con i competitor principali;
- Incremento nell’acquisizione di nuovi clienti;
- Incremento nel tasso di conversione da free a paid;
- Miglioramenti nel tasso di adozione del prodotto e di sue specifiche funzionalità;
- Incremento nelle revenue da clienti esistenti, mediante up-selling (espansione sullo stesso prodotto) e cross-selling (acquisto di altri prodotti del portfolio);
I framework e i tool utili
Un altro aspetto chiave nell’interazione tra PM e PMM è la comprensione reciproca degli strumenti che ciascuno utilizza per svolgere il proprio lavoro.
Lo stack di software del Product Marketing solitamente include strumenti per:
- La gestione dei progetti (Asana, Monday.com…)
- L’analisi dei dati (Looker, Tableau…)
- L’analisi delle analitiche di prodotto (Pendo, Amplitude…)
- CRM (Hubspot, Salesforce)
- La sales intelligence (Gong, Avoma…)
- Il marketing multicanale (Marketo, Braze…)
- Le comunicazioni in-app, (Il già citato Pendo, Appcues)
- La creazione di survey (Typeform, Qualtrics)
L’elenco potrebbe continuare. In linea generale, ho trovato sempre utile avere accesso anche a molti strumenti prettamente per il Product Management, come quelli per la gestione delle roadmap e del feedback dei clienti, sia per utilizzarne il contenuto, ma anche come canale di comunicazione con gli stakeholder di prodotto.
Quale sarà il futuro del Product Marketing?
Il Product Marketing ha fatto passi da gigante, ma ci sono ancora tematiche fondamentali in continuo cambiamento, che ne plasmeranno il futuro all’interno delle aziende di prodotto:
- Dove riporta il PMM?
Nella survey annuale pubblicata dalla Product Marketing Alliance, community leader nel settore, il PMM risulta inserito all’interno della struttura di Marketing in 2 casi su 3. Eppure, abbiamo visto come l’interazione con prodotto e vendite sia spesso ancora più strategica di quella con il marketing. Sempre più aziende, infatti, creano la funzione PMM all’interno del Prodotto, e la tendenza potrebbe crescere nei prossimi anni.
- Come si inserisce il PMM nella Go-to-market motion?
Di recente, abbiamo visto sempre più aziende Sales-led spostarsi su modelli Product-led, così come aziende cresciute con PLG affiancargli team di vendita, specie per il mondo Enterprise. Ecco, quindi, che il Product Marketing dovrà con tutta probabilità affinare approcci diversi nella stessa azienda per migliorare entrambe le modalità di GTM.
- Come va organizzato un team di PMM?
I team di PMM sono solitamente piuttosto piccoli, e raramente superano le 10/15 persone, anche in contesti enterprise. Questo si riflette spesso in figure molto orizzontali, che spaziano in tutti i pilastri della funzione. Anche in relazione alla crescente complessità degli approcci di Go-To-Market, è facile che i team PMM diventeranno sempre più specializzati. Questa tendenza si riflette già nel mondo delle Startup, che sempre più spesso assumono il primo PMM quando l’organico complessivo è ancora tra le 30 e le 50 unità, con massimo 2 o 3 Product Manager.
Product Marketing: podcast, books e risorse utili
Negli ultimi anni è esplosa una vera e propria community internazionale intorno al Product Marketing, specialmente per il SaaS B2B. Per facilitarti il compito, ecco alcune risorse che ti consiglio per approfondire gli aspetti trattati in questo articolo:
Product Marketing: Podcast
Una playlist di episodi per approfondire cosa fanno i PMM e come collaborano con i Product Manager e gli altri team:
- The GTM Process at Zendesk da The Product Marketing Experts
Andrew Forbes, Director of Product Marketing di Zendesk, su come organizzare un processo Go-to-Market globale per migliorare ogni lancio di prodotto.
- The Ins and Outs of Product Marketing da Build with Maggie Crowley
Aurelia Solomon, Senior Director of Product Marketing di Drift, su cosa fa in concreto il Product Marketing in un B2B SaaS, come si focalizza sugli obiettivi principali, e come interagisce con il Product Management.
- Positioning is Everything in Marketing – Sending the Right Message da Ungated Marketing
Emma Stratton, Founder & Chief Strategist della consulting agency Punchy, sul perché Positioning e Messaging sono diventati il cardine non solo per Marketing e Sales, ma per il business in generale. Consigliatissima anche la sua newsletter “That’s Punchy”, ricca di spunti reali sui casi che affronta la sua agenzia.
- How I Positioned That: Product Marketing for a Self-Serve Product da The Product Marketing Experts
Christy Roach, Senior Director of Product Marketing di Airtable, su come Airtable ha costruito il suo posizionamento per il segmento self-serve e come lo ha testato e lanciato.
- “Running Product Marketing globally at $100M+ ARR” da Exit Five
Eyal Webber-Zvik, VP of Product Marketing di Cato Networks, su come il PMM guida la narrazione sul prodotto in un mercato globale, e come lavorare al meglio con i Sales team.
Product Marketing: books
Ho un debole per i libri business che vanno dritti al punto e raccontano il “cosa” e il “come” oltre al “perché”. Ecco quindi 3 raccomandazioni:
- Obviously Awesome di April Dunford – Tra le massime esperte di Positioning nel Tech, la Dunford ha raccolto il suo pensiero in questo libro dove razionalizza una lunga esperienza sul campo – consigliato anche questo episodio di Lenny’s Podcast.
- Monetizing Innovation: How Smart Companies Design the Product Around the Price di Madhavan Ramanujam e Georg Tacke – dopo aver letto questo libro su “l’arte e la scienza del pricing”, lo farete leggere a chiunque durante lo sviluppo di un prodotto vi dirà “al prezzo ci pensiamo più avanti”. Anche qui, c’è un episodio “companion” su Lenny’s Podcast
- The Pocket Guide to Product Launches di Mary Sheehan – un libro snello ma completo sui fondamentali del Go-To-Market di un prodotto, pieno di esempi e template da utilizzare.
Se vuoi approfondire in modo pratico il mondo del Product Marketing scopri la nuova Masterclass in Product Marketing 🎓. Potrai imparare a sviluppare con successo il lancio di un prodotto sul mercato, lavorando su positioning, strategia di lancio ed esecuzione del piano di Go-To-Market.
