Il Product Marketing è l’insieme di strategie e attività indispensabili per portare un prodotto sul mercato e mantenerne alta l’attenzione nel tempo. Non importa quanto innovativo, tecnologico o necessario sia il tuo prodotto: se i clienti non lo conoscono, non ne comprendono il valore o non colgono i benefici che potrebbe offrirgli, tutto il lavoro svolto rischia di essere vano.

L’obiettivo del Product Marketing è proprio questo: rendere il prodotto irresistibile, analizzando il mercato, evidenziando ciò che lo rende unico rispetto ai competitor e rispondendo alle esigenze del pubblico. Grazie a un posizionamento chiaro e distintivo, il tuo prodotto può emergere nel mercato e catturare l’interesse del cliente ideale.

Le 4 componenti fondamentali del Product Marketing

Vediamo nel dettaglio le 4 componenti del Product Marketing.

Analisi di mercato (Market Analysis):

Primo step fondamentale, analizzare e comprendere il mercato e i need dei clienti, con l’obiettivo di definire il posizionamento del prodotto.

In questa fase Il PMM (Product Marketing Manager) definisce la Use Case Map e la Unique Value Proposition.

Sulla Use Case Map il PMM risponderà alle domande:

• Quale problema risolve il prodotto?
• Chi sono i destinatari del prodotto?
• Quali alternative ci sono già nel mercato che risolvono questo problema?
• Quanto spesso l’utilizzatore/ cliente ha questo problema?
• Perché il cliente dovrebbe scegliere il nostro prodotto anziché quello della concorrenza?

La Unique Value Proposition (UVP), descrive i benefici distintivi di un prodotto e perché i consumatori dovrebbero sceglierlo rispetto alle alternative disponibili sul mercato.

Risponde alla domanda “In che modo il prodotto crea valore per clienti”.

Esistono diverse tipologie di Unique Value Proposition (UVP), e la scelta di quale utilizzare dipende dal contesto specifico dell’azienda e dal prodotto. Le aziende possono combinare più tipologie di UVP, ma è importante che questa sia rilevante, di grande impatto e realmente differenziante rispetto ai competitor; altrimenti non potrà definirsi realmente “unique” e sarà più difficile riuscirsi ad accaparrare uno spazietto nel mercato!

La UVP di un prodotto può essere il prezzo, la qualità, le prestazioni, l’innovazione, la tecnologia, il customer service, l’UX, il design, la possibilità di personalizzazione. Questi sono solo alcuni esempi e non può ritenersi una lista esaustiva.

Merchandising

Il product marketing è responsabile della definizione del posizionamento, del prezzo e del packaging del prodotto. Il suo obiettivo è che il cliente target ne capisca il valore ed abbia voglia di acquistarlo.

Il PMM dovrà definire il Positioning statement rispondendo alle domande:

• WHO? A chi è destinato il prodotto?
• WHAT? A quale categoria appartiene il prodotto?
• WHY? Perché il cliente dovrebbe sceglierlo?
• HOW? In che modo il prodotto soddisfa l’esigenza del cliente?

Qui puoi scaricare un doc. che ti potrà aiutare a mettere nero su bianco tutte queste informazioni. Il PMM come abbiamo anticipato, dovrà altresì individuare il Price, rispondendo ai seguenti quesiti:

• Quanto e come sono disposti a pagare gli utilizzatori?
• Quanto costa acquisire nuovi utilizzatori?
• Come si può generare valore aggiunto durante il corso della vita di un utilizzatore?

Cosa tenere in considerazione rispetto al pricing?

• Il valore che i clienti percepiscono del tuo prodotto. Se il prodotto offre caratteristiche uniche o un valore aggiunto, potresti essere in grado di adottare un prezzo più elevato.
• Se ti stai rivolgendo a diversi segmenti di mercato, potresti considerare diverse strategie di pricing per ciascun segmento.
• Valuta quanto la domanda per il tuo prodotto varia al variare del prezzo. Una maggiore elasticità del prezzo significa che una piccola variazione del prezzo avrà un impatto significativo sulla domanda.
• Puoi definire politiche di prezzo, come sconti, promozioni e prezzi personalizzati in base alla tipologia di clienti.
• In alcuni casi, è utile testare diverse opzioni di prezzo attraverso ricerche di mercato o test pilota. Ciò può fornire dati più approfonditi sulla risposta del mercato ai diversi livelli di prezzo.
• Considera la possibilità di aggiornare il prezzo nel tempo in base a cambiamenti nel mercato, nella concorrenza o nell’introduzione di nuove funzionalità o servizi.

La determinazione del prezzo è un processo complesso che richiede un’analisi accurata del mercato, una comprensione approfondita dei costi e una chiara strategia aziendale. La flessibilità e la capacità di adattarsi alle dinamiche del mercato sono essenziali per mantenere una strategia di pricing efficace nel tempo.

Go to Market Planning

Dopo aver definito Who, What, Why, How, il positioning statement e il price, il PMM può procedere con la pianificazione di tutte le attività relative al lancio, incluse quelle legate al messaging, che dovrà essere coerente rispetto ai diversi canali individuati. L’obiettivo è quello di amplificare il valore del prodotto e di posizionarlo lì dove il cliente target lo potrà trovare facilmente.

Una cosa importante da fare, che potrebbe rendere molto più efficace il tuo messaging, è utilizzare le parole che i tuoi clienti o prospect sono soliti utilizzare e focalizzarti sul “problema” che il tuo prodotto risolve.

A questo punto entrano in gioco il GTM plan (Go To Market Plan) e la definizione degli asset e delle azioni da implementare.

Per una stesura più efficace del Go To Market Plan è necessario categorizzare le funzionalità del prodotto distinguendole in Tier/Livelli.

Queste possono essere categorizzate in:

• Funzionalità delle quali si vuole che tutti parlino
• Funzionalità che è necessario che gli utenti già acquisiti conoscano ma che non serviranno ad acquisirne di nuovi
• Funzionalità che costituiscono dei semplici miglioramenti

Sulla base della tipologia di funzionalità vengono definite le diverse attività da implementare.

All’interno del Go to market plan vengono mappate tutte le attività che il Product Marketing Manager e le diverse risorse coinvolte dovranno attuare affinché il prodotto venga lanciato sul mercato. Quindi per ogni task il Product Marketing Manager dovrà indicare non soltanto l’owner ma anche le tempistiche di realizzazione, status e gli obiettivi.

All’interno del Go to market plan, il Product Marketing Manager dovrà individuare i canali di marketing più adatti per intercettare il pubblico target e per ciascuno il messaging più efficace e coerente.

Qui un Google sheet che potresti utilizzare come Launch checklist.

Post-launch measurement

Il compito del Product Marketing Manager non si esaurisce con il lancio del prodotto. Dopo averlo fatto, infatti, occorrerà misurare l’impatto del lancio, e decidere se implementare eventuali azioni aggiuntive per stimolare la domanda.

I principali KPI (Key Performance Indicators) che un Product Marketing Manager dovrebbe monitorare sono:

• Costo di Acquisizione del Cliente (CAC)
• Tasso di Attivazione (Activation Rate)
• Tasso di Conversione da Free a Paid
• Net Promoter Score (NPS)
• Tasso di Adozione (Adoption Rate)
• Retention Rate e Churn rate
• Customer Lifetime Value

Il PMM non deve essere coinvolto solo al momento del lancio ma fin dall’inizio. Product Marketing Manager e Product Manager, come un’orchestra, dovranno lavorare all’unisono affinché tutto funzioni e far sì che le probabilità di successo del prodotto aumentino.

Il lancio di un prodotto inoltre impatta diversi team all’interno dell’azienda è quindi essenziale che venga definito il livello di coinvolgimento di tutti gli stakeholder, utilizzando ad esempio il framework RACI. Il framework RACI è uno strumento di gestione delle responsabilità e delle assegnazioni di ruoli in un progetto, processo o attività. La sigla “RACI” rappresenta quattro ruoli chiave che vengono definiti per ciascuna delle attività coinvolte e rispettivamente: Responsabile, Accountable, Consultato e Informato.

Il framework RACI è particolarmente utile per evitare confusione riguardo alle responsabilità e alle aspettative all’interno di un team o di un’organizzazione. Assegnando chiaramente i ruoli per ogni attività, si può migliorare la comunicazione, prevenire malintesi e aumentare l’efficienza complessiva dell’esecuzione delle attività.

Il Product Marketing Manager è responsabile non soltanto della comunicazione verso l’esterno ma anche all’interno dell’azienda.

Ad esempio il team sales, dovrà essere messo al corrente del lancio e delle caratteristiche peculiari del prodotto e di come dovrà essere presentato, proposto all’esterno.

Tra le altre responsabilità, il PMM si occupa di “formare” il team sales e di creare o comunque supportare il team marketing nella realizzazione di materiali che costituiranno la traccia per la proposizione commerciale.

Così come il team marketing dovrà essere informato e costantemente aggiornato affinché tutti i materiali e le attività di marketing e comunicazione siano coerenti rispetto al positioning statement.

Ti sarai chiesto o ti starai chiedendo adesso, qual è la differenza tra Product Marketing Manager e Product Manager.

Vediamo nel dettaglio le responsabilità dell’uno e dell’altro.

Product Manager vs Product Marketing Manager

Il focus del Product Manager è l’utilizzo del prodotto da parte degli utenti e la sua responsabilità è quella di risolvere i problemi del cliente intervenendo sul prodotto ottimizzando le features già esistenti o implementandone di nuove.

Il Product Manager si occupa di:

• Definire la visione del prodotto e la roadmap del prodotto, sia per quanto attiene nuovi prodotti che per nuove funzionalità e allineare gli stakeholder coinvolti.
• Identificare i pain e gain dei clienti e allineare di conseguenza i requisiti del prodotto.
• Coordinare gli engineer, i designer, data analyst e altri membri del team di sviluppo del prodotto.
• Rilasciare il prodotto.
• Monitorare il mercato e sviluppare analisi relative ai competitor, ai trend o altro.
• Trasferire tutte le informazioni di prodotto agli altri team interni all’azienda coinvolti nello sviluppo e nel lancio del prodotto.

Adesso che hai un’idea di insieme sui compiti del Product Manager facciamo un breve riepilogo di quelli del PMM che abbiamo visto in modo più esaustivo all’inizio di questo articolo.

Il focus del Product Marketing Manager è quello di individuare il ruolo che il prodotto svolge nella vita del cliente e di assicurarsi che il cliente target acquisti e/o utilizzi il prodotto.

Il Product Marketing Manager, come abbiamo già visto, si occupa di:

• Identificare e definire una strategia di marketing coerente per il prodotto.
• Condurre analisi dei competitor e ricerche di mercato.
• Definire il posizionamento del prodotto e il messaging.
• Identificare le funzionalità del prodotto da mettere in evidenza.
• Allineare e formare il team di vendita e customer success rispetto al valore del prodotto.
• Definire la strategia di go to market.
• Individuare la strategia di pricing più appropriata per il prodotto.
• Allineare internamente tutta l’azienda rispetto alla UVP

In un mondo fatato, il team di gestione del prodotto è distinto da quello di marketing del prodotto, ma questo nella stragrande maggioranza dei casi avviene soprattutto nelle grandi aziende e difficilmente in start up o scale up.

Nelle piccole o medie imprese, solitamente tutte queste funzioni ricadono nelle mani di una singola persona che sarà responsabile di entrambi i ruoli.

Il Product Marketing Manager si colloca nel punto di intersezione tra Customer success, Sales, Marketing e Product.

Adesso che abbiamo chiarito quali sono i compiti del Product Marketing Manager e quelli Product Manager, probabilmente ti starai chiedendo: “qual è la differenza tra Product Marketing Manager e Marketing Manager?

È una domanda che anche a me è sorta spontanea all’inizio dopo aver ricoperto il ruolo di Marketing Manager in diverse aziende.

La differenza principale è che il Marketing Manager è responsabile della definizione della strategia di marketing complessiva dell’azienda, mentre il Product Marketing Manager si focalizza esclusivamente sulla strategia di un singolo prodotto e dovrà avere una conoscenza dettagliata di quest’ultimo, a differenza del Marketing manager che potrà avere una conoscenza più generale.

Per fare un esempio pratico, prendendo spunto dalla mia precedente esperienza, all’interno del team di prodotto mi occupavo di tutto quello che riguardava l’evangelizzazione dei team e dell’azienda rispetto al prodotto, della formazione e realizzazione di materiale a supporto del team vendita con focus sul prodotto, della definizione della strategia di lancio del prodotto, quindi della definizione del price, del positioning, del positioning statement e del messaging sul quale ha poi lavorato il team marketing.

Nella realtà in cui lavoravo (ma non è escluso che altrove ciò avvenga in modo differente, anzi è altamente probabile se all’interno dell’azienda c’è un team verticale sul product marketing), per mettere tutto in pratica mi sono avvalsa della collaborazione del team marketing (graphic designer, copywriter, digital advertising manager, UX/UI manager).

Dall’altro lato, il Marketing Manager aveva la responsabilità di far conoscere il brand nel suo complesso (l’azienda per la quale lavoravo aveva all’attivo 4 prodotti differenti) e i valori dello stesso ma senza un focus specifico su un singolo prodotto.

Quanto guadagna un Product Marketing Manager e che background deve avere?

Posso dire che per diventare Product Marketing Manager non occorre necessariamente una laurea in marketing e comunicazione, ma a mio avviso ci sono tutta una serie di competenze e soft skill che chi vuole ricoprire questo ruolo dovrebbe avere.

• Prima tra tutte, dovrebbe avere un interesse maniacale verso il cliente e una conoscenza approfondita dello stesso. Il product marketing ha l’obiettivo di comprendere profondamente il cliente, anticipare i loro desideri e offrire soluzioni prima ancora che siano richieste. Questo vuol dire essere in grado di svolgere analisi di mercato, interview, focus group, sondaggi; ma non solo, sapersi sempre calare nei panni del cliente;
• Conoscere le logiche del marketing per essere in grado di ideare strategie efficaci;
• Avere ottime basi di project management per essere in grado di gestire tempi, obiettivi e budget;
• Ottime doti di leadership, perché si troverà a coordinare diverse risorse; ottime doti comunicative ed empatiche perché dovrà dialogare e direi convincere tutti gli stakeholder coinvolti o coloro i quali anche se non coinvolti direttamente verranno impattati;
• Avere competenze di product management (dunque meglio se si è precedentemente ricoperto il ruolo di Product Manager ed essere in generale product oriented);
• Dovrà essere un bravo “narratore” per trasformare concetti tecnici complessi, in concetti comprensibili da tutti: il product marketing trasforma i prodotti in storie irresistibili, epiche catturando il cuore e la mente dei consumatori.”
• Deve saper giocare in squadra, essere curioso e creativo;
• Avere ottime doti analitiche.

Adesso che sei arrivato fin qui e che sai più nel dettaglio cosa fa il Product Marketing Manager, che cosa non è il Product Marketing Manager e che skill ti servono per potere avere chance per ricoprire questo ruolo, vuoi anche farti due conti e sapere quanto potresti guadagnare.

Quanto guadagna un Product Marketing Manager?

Non c’è ovviamente una risposta univoca perché entrano in gioco diverse variabili, quali expertise, luogo, tipologia di azienda, competenze.

Posso dirti che in Italia lo stipendio medio di un Product Marketing Manager si aggira intorno ai 50.000 euro lordi l’anno (secondo un’indagine di Glassdoor risalente a novembre 2023 che ha intervistato un centinaio di PMM). All’estero la RAL è sicuramente superiore.

In conclusione, il product marketing è un elemento cruciale per il successo di qualsiasi prodotto. Dalla definizione del pubblico target alla creazione di strategie di lancio efficaci, ogni passo è fondamentale per garantire una presenza memorabile sul mercato. Se vuoi intraprende questa carriera adesso è il momento giusto per farlo. Le offerte di lavoro come Product Marketing Manager iniziano ad aumentare.

Ci tengo a contribuire ad arricchire la tua cassetta degli attrezzi. Sotto un elenco di tool che potresti trovarti ad utilizzare nel ruolo di Product Marketing Manager.

• Project Management Tool: Trello, Asana, Jira.
• Strumenti per raccogliere Feedback dei clienti: Userpilot:, Typeform, Hotjar, SurveyMonkey. Digital Marketing Tool: : HubSpot, SEMrush, Google Analytics, Meta Suite.
• Strumenti di analisi dei prodotti: Amplitude, Firebase (per app).
• Strumenti di Collaborazione di Squadra: Miro, Figma, Notion, Zoom, Slack.

Valentina Vaglica

Senior Product Manager in Dynamo. Estremamente curiosa, non posso fare a meno di aggiornarmi costantemente e di rimanere al passo con le ultime tendenze. Lettrice incallita di libri sul product management, PMM, digital marketing e customer success management e sostenitrice del “non diamo ai clienti un motivo valido per abbandonarci e scegliere la concorrenza”, ogni giorno cerco di comprendere le esigenze dei miei clienti e di proporre loro la soluzione più adeguata, ma al contempo scalabile e utile per l’azienda.