Come diventare Product Manager e orientarsi nella scelta tra Start-up, scale-up o grande azienda

Le offerte di lavoro in ambito product management in Italia sono diventate finalmente numerose. Recentemente mi sono trovato nei panni di un “job seeker” e ho sfruttato l’occasione per leggere diverse job description per ruoli diversi in aziende altrettanto diverse. Ho letto alcune di queste con interesse personale, altre per curiosità, e ho pensato di condividere le mie considerazioni con la community di Product Heroes.

Le aziende, così come i prodotti, a volte riescono a vendersi fin troppo bene; in altri casi invece non sanno far trasparire quanto di buono hanno da offrire ai candidati. Dunque, è importante interpretare tutti i segnali a nostra disposizione,  provando ad essere abili come lo saremmo in un processo di acquisto: informandoci, confrontando, valutando pro e contro di ogni offerta di lavoro, perché se si finisce a fare il Product Manager in un’azienda sbagliata non sarebbe un errore irrimediabile, ma nemmeno una situazione piacevole.

Ti anticipo che il contesto non è semplicissimo. Spero che questa piccola guida possa servire da orientamento per chi è alle prime armi, e a fare retrospettiva per chi non è del tutto sicuro di trovarsi nel posto adeguato.

1. Come diventare Product Manager: scegliere l’azienda giusta
2. Il Product Manager di una Start-up
3. Lavorare come Product Manager in una Start-up early stage
4. Lavorare in Start-up: i pro
5. Fare il Product Manager in una Scale-Up
6. Il ruolo del PM in una scale-up: Product Lead o Lead Product Manager
7. Il Product Manager di una grande azienda
8. Career Path: i ruoli di prodotto
9. Diventare Product Manager: dritte e consigli

Product Manager: come scegliere l’azienda giusta

Durante la tua ricerca potrai incontrare principalmente tre tipi di aziende:

1. La start-up early stage, con singolo owner di prodotto, che di solito è un founder;
2. La scale-up, con 3+ product manager/leader nell’organizzazione;
3. La grande azienda, con 10+ product manager/leader nell’organizzazione.

Nota: si potrebbe scrivere un libro solo sulla definizione di start-up e scale-up europee, italiane, statunitensi. Per quanto discutibile, ho dovuto clusterizzare i tipi di organizzazioni con il solo scopo di orientare il lettore verso modelli diversi di organizzazione. Non me ne vogliano i puristi di questa o quella definizione.

Anche se ho arbitrariamente diviso le aziende in cluster, non tutte sono uguali, e alcune potrebbero nascondere delle insidie. Non vorrei smontare il tuo entusiasmo, ma se ti stai chiedendo quale azienda scegliere per diventare Product Manager, potresti trovare organizzazioni più mature di altre, e per questo dobbiamo armarci di astuzia e provare a capire meglio cosa dobbiamo aspettarci.

Il Product Manager di una Start-up

Quale sognatore non vorrebbe lavorare per una start-up? Il fascino della Silicon Valley ha stregato chiunque sia appassionato di prodotti digitali e business development. Negli ultimi anni anche in Italia il fundraising seed non è più un ostacolo, per cui ci sono sempre più start-up alla ricerca di talenti che offrono una retribuzione mista salario/stock options. Ho personalmente vissuto questa esperienza e devo dire che è stata sicuramente una delle più entusiasmanti della mia vita.

La start-up è l’azienda perfetta per chi volesse provare più cose, per capire davvero cosa ci piace, cosa ci appassiona. Si può sperimentare velocemente senza tanta burocrazia e non ci sono tante scuse se qualcosa non funziona.  Per intensità e varietà, un anno in una start-up sulla pelle vale quanto tre anni di una grande azienda. Si convive con il fallimento. Si sbaglia continuamente, più che in altre aziende, perché lo scopo della start-up è imparare, e per imparare bisogna rischiare e commettere errori.

La validazione fa parte del lavoro del product manager; ma in una start-up, mentre impari, stai bruciando gli unici capitali che hai a disposizione (visto che non fatturi). Ogni tentativo è una corsa contro il tempo, contro il mercato e contro gli investitori. Adrenalina e angoscia si alternano quasi quotidianamente. Ci sono diverse definizioni di startup, più o meno note, ma per contestualizzare direi che la startup è rappresentata da un team con una visione, dei capitali, ma senza un modello di business scalabile.

La startup cerca di dare una risposta a questa domanda: per rendere la nostra organizzazione sostenibile, ci sono abbastanza clienti che condividono un problema e che sono disposti a scegliere la nostra soluzione come la migliore sul mercato? E quali sono i canali migliori per raggiungerli? Quando il campo fornirà una risposta positiva la startup avrà potenzialmente trovato il “product-market fit”. Altro tema da tenere in considerazione: in una startup la leadership di prodotto è quasi sempre dei founder, colui/colei che detiene la vision dell’azienda, che a questo livello coincide con quella dell’unico prodotto (nella maggior parte dei casi).

Lavorare come Product Manager in una startup early stage

In questo contesto, anche se il job title e la description saranno in linea con quello che ci aspetteremmo, il ruolo di product manager sarà il riflesso dei bisogni di chi ti assumerà, non necessariamente in linea con le tue aspettative e con un percorso lineare di product management. Ho già visto assumere product manager per “gestire gli sviluppatori” o “scrivere un po’ di documentazione”, per cui potresti finire a fare il project manager invece di partecipare attivamente all’evoluzione della vision e dell’UVP e alla validazione di un MVP.

Di fatto non sarebbe del tutto bizzarro, perché in questo momento si va avanti a piccoli esperimenti, non esistono obiettivi annuali o di quarter, KPI da monitorare, e la roadmap è totalmente aperta se non inesistente. Potrebbe cambiare tutto in un mese o andare avanti così per anni. I livelli gerarchici non esistono, potenzialmente tutti rispondono ai founder (e forse è anche meglio così), ma in molti casi alla fine di questa esperienza potresti trovarti ad aver imparato non molto di più che la creazione di un MVP (se non lo avevi già fatto.

Lavorare in start-up: i pro

Se l’azienda dovesse imboccare la strada giusta e tu fossi pronto a metterti alla prova, potresti vedere lievitare il tuo job title in pochi mesi, ottenere tante nuove sfide e responsabilità, forse più di quante saresti in grado di sostenere, ma sarebbe un modo per “diventare grande”. Tutto questo, oltre ai classici vantaggi rappresentati da stock option o addirittura dalle quote della società. In altri contesti internazionali molte startup riescono a creare organizzazioni di prodotto complesse ancor prima di aver trovato un modello di business, per cui cercano di ottenere quote di mercato importanti creando il miglior prodotto in commercio, ma è un’altra storia.

Su cosa si dovrebbe concentrare il Product Manager di una start-up:

• Per convenienza (marketing hype) tutti si considerano start-up, ma cerca di capire in che fase si trova l’azienda. Quante persone ci sono? Quando è nata? Cosa hanno capito/validato finora? Che approccio utilizzano? Sperimentale con metodo o improvvisato?
• Cerca di capire se ti piace il problema che la startup sta cercando di risolvere. In questo momento è importante innamorarsi del problema e dell’industry, perché la soluzione è solo un esperimento;
• Se l’azienda è davvero una startup, assicurati che abbia raccolto un seed discreto (+ 500.000 €) a dimostrazione della capacità dei founders di individuare un mercato interessante e di avere una visione e un team talmente forti da aver convinto investitori privati a scommettere sulla loro sfida;
• Informati sulla vision, sull’allineamento del team e sulle loro competenze, ti basta fare le stesse domande a persone diverse. Cerca di capire cosa potresti portarti a casa in termini di learning o di equity/stock nel caso in cui la tua esperienza fosse più ampia di quella del team;
• Se sei alla prima esperienza, cerca di capire se sarai solo un supporto nel caos, cosa ci si aspetta da te, e soprattutto chi si sta occupando attualmente di ciò che prenderai in carico e come valuta ciò che ha gestito finora.
• Assicurati che il work-life balance sia adatto a te.

Fare il Product Manager in una Scale-up

Come ho anticipato in precedenza, per perseguire la propria vision velocemente serve un mercato abbastanza grande e maturo da finanziare i propri sforzi e da ripagare gli investitori. Aumentare esponenzialmente le nostre quote di mercato ci consente di rinforzare il nostro posizionamento, capire a fondo i nuovi bisogni e migliorare la nostra soluzione. Non tutte le aziende che hanno trovato il product-market fit sono pronte a scalare, alcune restano PMI per difficoltà di acquisizione, mercato troppo piccolo, incapacità manageriale, difficoltà di raccolta o per scelta.

Nonostante le differenze, quello che accomuna scale-up e PMI è l’esplosione organizzativa. In questa fase sarà il momento di stressare la nostra vision e di insistere sul nostro differenziale. Il modello di business viene ottimizzato, si inizia a parlare di più di metriche (che proliferano), di esperimenti, di acquisizione clienti e churn. Bisogna non perdere quanto si è ottenuto, ottimizzare investimenti, trovare nuove opportunità e soprattutto rimanere allineati, che pare essere il tallone d’achille di ogni azienda che supera le 30 persone.

In questa organizzazione si può imparare e crescere moltissimo, perché se siamo fortunati sarà già presente una forte cultura di prodotto, ci saranno tantissime sfide da affrontare e se siamo bravi vi garantisco che non si farà fatica a notarlo e a darci le prime responsabilità. I ritmi e la velocità di esecuzione sono ancora buoni. Le carriere e le responsabilità iniziano ad essere più nitide e ci sono pochi dubbi su ownership e misurazione delle performance. Politica e silos non dovrebbero essere un problema, ma preparatevi a continui cambi organizzativi alla ricerca del miglior bilanciamento tra autonomia dei team e controllo del management. 

Il ruolo del PM in una scale-up: Product Lead o Lead Product Manager

In questo contesto, il product manager viene inserito in un dipartimento di prodotto abbastanza maturo, con almeno un Head of Director o VP responsabili della vision, dei processi, dei goal e di alcuni product manager che hanno l’obiettivo di ottimizzare i KPI importanti per l’azienda. Un product manager può gestire una specifica feature, una fase del funnel o addirittura un intero prodotto.

In base alla seniority del PM, al tipo di azienda e alla maturità del portfolio, il product manager può assumere il ruolo di Product Lead o Lead Product Manager, perché con la sua esperienza è in grado di gestire prodotti complessi o molto pesanti a livello di revenue. Le opportunità di crescita non mancano, ma se ci si dovesse annoiare non ci sarebbero molte possibilità di mobilità orizzontale.

Su cosa si dovrebbe concentrare un Product Manager in una scale-up:

• Cerca di capire chi è alla guida del dipartimento di prodotto, che esperienza ha, cosa puoi imparare da lui/lei e che visione ha del prodotto e del product management;
• Prova a capire da siti come Glassdoor cosa dicono le persone che hanno lavorato in azienda. Non fidarti delle recensioni, ma prendi spunto per approfondire e indagare su temi che ti stanno a cuore;
• Informati sulla vision, sull’allineamento del team e sulle loro competenze, ti basta fare le stesse domande a persone diverse;
• Non concentrarti sullo stato attuale dell’azienda, pensa piuttosto alle potenzialità che vedi e alle intenzioni;
• Studia bene mercato, competitor, posizionamento del brand e dei prodotti prima di candidarti.

Il Product Manager di una grande azienda

Se vuoi iniziare una carriera da Product Manager questo potrebbe essere il contesto migliore, perché avresti la possibilità di ricevere mentoring, comprendere un’organizzazione di prodotto dall’interno e testare direttamente sul campo tutto ciò che hai studiato. La contaminazione di idee, visioni, approcci e metodologie ti permetterebbe anche di trovare la tua strada più velocemente, grazie alla possibilità di conoscere molte persone con esperienze diverse, magari in aziende internazionali.

Ti risparmieresti sicuramente tanti errori e avresti una crescita più veloce grazie all’aiuto di colleghi più senior, specializzati sulla tua verticale. Pensa alla possibilità di potersi ispirare a qualcuno con più esperienza di te e immagina l’opportunità di ricevere supporto quando sei in stallo, non sono vantaggi da poco. Un altro elemento a favore che si riscontra nel lavorare in una grande azienda di prodotto è sicuramente la maturità organizzativa.

Un’azienda di questa dimensione ha investito fortemente in due elementi indispensabili per la tua crescita professionale: un dipartimento people & culture strutturato (HR) e un percorso di carriera composto da diversi step, oltre alla possibilità di spostamenti orizzontali nel caso in cui tu ti innamorassi di altre verticali o business unit (può capitare anche questo). L’esperienza perfetta quindi? Non necessariamente. Purtroppo questo tipo di aziende sono solitamente molto lente nell’execution.

Nella maggioranza dei casi la burocrazia e il mantenimento dello status quo sono difficili da modificare. Ultimo punto, non meno importante: nel caso in cui l’azienda oltre che grande fosse anche molto conosciuta tra gli addetti ai lavori, inserire il nome dell’azienda nel tuo curriculum sarebbe molto utile per la tua carriera. I recruiter sono influenzati positivamente da candidati che hanno lavorato in aziende importanti. In qualche modo rappresenta una sorta di pedigree o garanzia di qualità che porterebbe il selezionatore a favorire te rispetto ad altri candidati. 

Lavorare come PM in una grande azienda

In questo contesto, esiste sicuramente un CPO o Head of Product a capo di diversi VP o Director che gestiscono prodotti o addirittura linee di prodotto, con diverse fasi di maturità e struttura. Può capitare che ci siano team più snelli e autonomi, mentre altrove la musica potrebbe essere un po’ diversa, con prodotti complessi, tanto debito tecnico e poca possibilità di intervento.

Un product manager potrebbe gestire una specifica feature, una micro feature, ma difficilmente un intero prodotto senza il cappello di un job title più strategico. In un’azienda di queste dimensioni gli stakeholder cominciano ad essere personalità ingombranti, per cui per influenzarli servirà altrettanto pelo sullo stomaco.  La politica inizia a farsi sentire e non sempre sarà facile fare escalation se capiamo che un nostro problema ha radici profonde.

Su cosa si dovrebbe concentrare un Product Manager in una grande azienda:

• Cerca di capire come sono organizzate le linee di prodotto e qual è il livello di autonomia che hanno i P;
• Chiedi informazione su gli altri dipartimenti (engineering, design, marketing) e assicurati ci sia una buona comunicazione cross funzionale;
• Indaga meglio su formazione, rotazione, momenti in cui puoi confrontarti e apprendere da persone più senior;
• Studia bene mercato, competitor, posizionamento del brand e dei prodotti prima di candidarti, questo vale un po’ per tutte le aziende.

Career Path: i ruoli di prodotto

Nell’ultimo libro di Melissa Perri “Escaping the build trap”, ho trovato una sintesi perfetta dei vari ruoli di prodotto, che come abbiamo visto possono coesistere solo in aziende molto grandi e mature.

In questa rappresentazione vengono anche evidenziate le differenze di focus dei vari ruoli:

• Tactical si riferisce alle attività di roadmap ed execution.
• Operational è tutto ciò che consente una connessione tra strategia e tattica.
• Strategic è la parte di leadership e product vision.

Questo schema vale per molti altri career path, fondamentalmente più sarai in alto e più penserai a dove vorrai portare l’organizzazione tra 3+ anni, mentre nei ruoli operativi il tuo focus sarà orientato alle singole iniziative di breve termine, quindi, per gli operativi, settimane e mesi saranno le unità di misura di riferimento. Vediamo insieme quali sono le peculiarità di ogni ruolo.

Chief Product Officer

Un CPO diventa necessario quando nel board aziendale si inizia a sentire la mancanza di una figura in grado di allineare business goal e product vision, soprattutto in aziende multiprodotto. Ti faccio un esempio: nel caso in cui l’azienda avesse già un PM responsabile di uno specifico prodotto e il board avesse intenzione di lanciare dei nuovi prodotti, servirebbe una nuova figura professionale, in grado di allineare tutti i team alla strategia aziendale, e soprattutto riportare al board informazioni chiare sui progressi e sulle scoperte dei team.

L’altra peculiarità del ruolo riguarda operations, formazione e metodologia, che dovrebbero essere indirizzate per evitare eccessivi squilibri tra i team. Il CPO, dunque, è il leader più in alto nell’organizzazione di prodotto, in grado di influenzare il board un po’ come il product manager, ad un livello diverso, influenza il suo product team.

Head of Product

La differenza con il CPO dipende principalmente dal fatto che in aziende piccole o aziende che non si occupano solo di prodotto spesso l’HoP risponde ad un’altro executive, pertanto viene appuntata come Head of Product la persona più in alto nel ramo organizzativo di product management.

VP Product e Director of Product

Quando iniziano ad esserci troppi product manager che rispondono a Head of Product o CPO, soprattutto in fase di scaling, l’azienda inizia a distribuire ownership e creare ulteriori livelli. VP e Director sono più concentrati su P&L, processi e allineamento strategico. Coordinano team di product manager e mantengono allineate le varie iniziative e roadmap alla vision del proprio prodotto o portfoli di prodotto.

Senior PM / Lead Product Manager

Un senior product manager è un product manager con molta esperienza, in grado di gestire prodotti e stakeholder più complessi e aiutare e far crescere gli altri product manager. I senior product manager sono una guida per l’organizzazione di prodotto, soprattutto a livello culturale e metodologico. Riescono ad avere una visione più strategica in tutto ciò che fanno.

Product Manager

Il product manager, per definizione, è in grado in autonomia di influenzare e guidare un team di prodotto, prendendo decisioni ogni giorno nell’interesse dei clienti e del business.

Associate Product Manager

Il livello di ingresso viene ricoperto spesso da altre figure in azienda che hanno deciso di intraprendere la carriera di product management. Personalmente, considero questo un ruolo puramente di learning per comprendere le basi culturali e metodologiche della disciplina. 

Product Manager, come diventarlo: recap

PM in una start-up

PRO

• Puoi vedere più cose e capire davvero cosa ti piace
• Equity e stock più crescita rapida di job title se il progetto va bene
• Puoi imparare creazione e validazione di un MVP

CONS

• Difficile definire il perimetro di ciò che farai
• Poca mentorship
• Alto rischio fallimento
• Salario mediamente più basso

PM in una scale-up

PRO

• Autonomia e possibilità di crescita
• Misurazione oggettiva delle performance
• Salario competitivo

CONS

• Difficile movimento orizzontale di carriera
• Molti cambi organizzativi

PM in una big company

PRO

• Ideale per iniziare sotto mentorship
• Esperienze internazionali
• Percorso di carriera ben definito

CONS

• Burocrazia
• Micro ownership

Diventare Product Manager: consigli e dritte

• Ricorda che la tua crescita dipenderà solo da come saprai sfruttare il contesto e le persone che incontrerai nel tuo percorso. Non lasciare una sfida a metà ma non esitare a cambiare se non hai più stimoli per andare avanti;
• Valuta bene in quale azienda vuoi lavorare, pensa al fit con la tua situazione attuale e tieni sempre a mente i tuoi obiettivi personali;
• Non sottovalutare mai il lifecycle del prodotto, potresti non riuscire a sperimentare ideazione e lancio di un nuovo prodotto, e quindi non riusciresti a lavorare solo su evoluzioni e feature o occuparti di qualcosa di specifico senza poterti occupare di product marketing o agile development (in molte aziende ci sono ruoli dedicati);
• Utilizza Linkedin per studiare le aziende dall’esterno, un tip che ti tornerà utile anche quando dovrai studiare dei competitor. Ad esempio, cercando su linkeding “product manager subito.it” otterrai una lista di persone attualmente impiegate nell’azienda. In questo caso, dalla quantità di risultati si percepisce che in subito.it la struttura di product management è composta da sicuramente più di 10 persone (tra head of product, product lead e product manager). Spesso questa informazione è intuibile anche dalla job description. Un’ultima possibilità sarebbe quella di chiedere al recruiter nel caso tu venissi selezionato per un primo colloquio. (Hai presente quando in fase di colloquio ti chiedono se hai qualche domanda da fare?);
• Se hai la possibilità ti consiglio di fare un’esperienza di qualche anno all’estero. Mi raccomando, prima o poi torna in Italia, abbiamo bisogno di bravi Product Manager!

Conclusione

Come avrai intuito, in Italia abbiamo ancora ampio margine di miglioramento, che personalmente interpreto come un’opportunità. Conosco ogni giorno leader capaci, ambiziosi e pronti a mettersi in discussione, perché nel nostro lavoro è importante saper vivere nel cambiamento continuo, accogliere l’ambiguità con interesse, affrontare le sfide con fiducia e coraggio, perché se vuoi fare questo lavoro devi poter credere, davvero, che ogni contesto ha margine per essere migliorato, e tu dovrai fare la tua parte, potrai essere un esempio per gli altri.

Con queste premesse, nessuno dei contesti che ho elencato nell’articolo dovrebbe spaventarti. Devi semplicemente vederla come una sfida con potenziali grandissime soddisfazioni. Il successo non dipenderà solo da te, è chiaro, ma se non dovesse andare bene avrai imparato tanto, te lo garantisco. Sarei davvero felice se qualcuno volesse contribuire con il suo punto di vista nei commenti.