Product Management è Change Management

Perchè il Product Manager è anche il Change Manager in ogni azienda e come avere successo nel ruolo di agente del cambiamento

Nota: Il seguente post è un adattamento dell’articolo Product Management is Change Management, originariamente pubblicato su Product Coalition. Si ringrazia Marco Imperato per la traduzione in italiano.

Come Product Manager ci si aspettano varie cose da te e dal tuo ruolo: essere il responsabile del “tuo prodotto”, sviluppare una strategia e una roadmap, lavorare su sviluppi incrementali di valore. Fa tutto parte della tua routine giornaliera.

Ciò nonostante, una delle tante cose che non sapevo quando ho iniziato ad essere un PM, e che le varie Job Description non ti dicono, è che prenderti cura del tuo prodotto non è la sola responsabilità principale. Ce n’è una aggiuntiva che solitamente non viene comunicata, e la scopri solo quando inizi a farlo:

Product management è Change Management. Non è solo parte del tuo lavoro. E’ il tuo lavoro! In altre parole non puoi essere un buon product Manager se tu stesso non sei il primo agente del cambiamento in azienda.

Potresti trovare questo elemento come “gestione degli Stakeholder” nella Job Description, ma in realtà ha poco a che vedere con l’impatto travolgente che il ruolo del Product Manager ha. Ruolo in cui ogni giorno ci viene chiesto di ridefinire il nostro prodotto in base a una domanda di mercato che cambia costantemente. 

Un Prodotto Digitale cambia sempre

Se ci pensi il cambiamento è già contenuto nella natura stessa di qualsiasi prodotto digitale che voglia sopravvivere nel lungo periodo. Oggi i clienti sono sofisticati e si annoiano facilmente. Con la soglia di attenzione media  tra gli 8 o 12 secondi, possiamo tutti concordare sul fatto che è sempre più difficile mantenere i nostri utenti impegnati e felici a lungo. La nostra unica possibilità di farlo in qualità di Product Manager è generare innovazione continua re-inventando e adattando il nostro prodotto.  Questo va ben oltre l’esigenza di generare valore incrementale, ne va della sopravvivenza stessa del prodotto e dell’azienda.

C’è solo un problema: le organizzazioni sono molto meno inclini a voler cambiare rispetto ai tuoi clienti.

I clienti cambiano più velocemente delle aziende

Di recente ho letto un articolo sulla crescita sostenibile e una frase, in particolare, mi ha molto colpito, affermando che “la vera essenza di una strategia di crescita di successo è che nessuna parte dell’organizzazione viene lasciata indietro. In questo modo la crescita non è solo un fuoco di paglia, ma è duratura.”

Per essere un buon Product Manager devi essere un buon Change manager

Quindi, per avere impatto come Product Manager “semplicemente” devi avere impatto come Change Manager. Non è un requisito opzionale, nè un cosiddetto Nice to Have, è il lavoro stesso di Product Manager che te lo richiede.

Questo è molto più complesso nelle grandi organizzazioni rispetto alle start-up, composte di team piccoli e progettate per cambiare velocemente al mutare delle condizioni. Nelle grandi organizzazioni, è difficile valutare l’impatto che un cambiamento può avere su altri dipartimenti, alcune volte non si è proprio in grado di valutare la ramificazione dell’impatto delle proprie azioni e quindi capire quali team coinvolgere o informare. 

In che modo il Product Manager diventa un Change Manager di successo? 

Di base il cambiamento all’interno di un’organizzazione è il risultato di tre elementi: processi, piattaforme e persone

Siccome i primi due, i processi e le piattaforme, possono facilmente adattarsi quando ci si fa carico di cambiare l’attitudine verso il cambiamento degli stakeholders, in questo articolo inizieremo isolando e affrontando il terzo elemento: le persone

Nel mio lavoro come Product Manager, ho avuto la fortuna di essere coinvolta in un cambiamento organizzativo su larga scala, che sta rivoluzionando un processo fondamentale e sta, di fatto, ridefinendo il modo in cui facciamo business.

La prima e più importante lezione che ho imparato è che il cambiamento prima di tutto riguarda il racconto.  Sta tutto nella tua capacita’ di sapere raccontare storie e il modo in cui decidi di raccontarle finirà per creare o distruggere il tuo prodotto.

Se lo guardi da un altro punto di vista questo non dovrebbe sorprenderti. Quasi tutto quello che facciamo è strettamente legato a come viene comunicato. Citando Yuval Noah Harari, autore di bestseller di Sapiens: una breve storia dell’umanità: 

“Il tratto davvero unico di Sapiens è la nostra capacità di creare e credere alla finzione. Tutti gli altri animali usano il loro sistema di comunicazione per descrivere la realtà. Usiamo il nostro sistema di comunicazione per creare nuove realtà “.

Il cambiamento consiste nel creare nuove realtà e la nostra capacità di comunicare questa nuova realtà immaginata è probabilmente una delle abilità più importanti da padroneggiare come Product Manager.

I 3 step per introdurre e gestire il cambiamento

Per aiutarmi a evangelizzare la visione del prodotto all’interno di un’organizzazione e indurre il cambiamento necessario per mantenere soddisfatti i clienti e tenere il mio prodotto in vita, ho creato una semplice guida divisa in tre step:

1.Visualizza il cambiamento (e scrivilo)

Per immaginare il cambiamento che vuoi realizzare e la sua ramificazione, inizia ponendoti le domande fondamentali, in questo ordine: 

  • Perché è necessario cambiare? 
  • Quali sono le alternative al cambiamento che stai proponendo? 
  • Qual è il costo del non cambiare (a.k.a. mantenere lo status quo)? 
  • Chi riguardera’ il cambiamento in atto (lista sia dai clienti che degli stakeholders all’interno dell’organizzazione)? 
  •  Come li coinvolgera’ questo cambiamento (ramificazioni sia per i clienti che per gli stakeholders all’interno dell’organizzazione)?

Adesso scrivi un Piano di Comunicazione che contiene le risposte a queste domande. Puoi tenere questo documento privato o lo puoi condividere all’interno del tuo team. Qui direi cosa fai tu, cosa consigli di fare

Anche se pensi di sapere già le risposte è fondamentale che tu faccia questa parte e scriva sistematicamente la risposta a queste domande: se non hai le idee chiarissime sul perché il cambiamento è necessario e su come realizzarlo in primo luogo, avrai difficoltà a venderlo in seguito.

2. Crea un nuovo Racconto 

Una volta che hai una strategia per il tuo prodotto che motiva fino in fondo la necessità di cambiare i processi attuali e / o le modalità di lavoro all’interno di un’organizzazione, oltre a aver mappato gli stakeholder coinvolti, è tempo di creare il racconto “sul cambiamento”.

La chiave sta nel presentare nuove storie che raccontano un futuro diverso, più bello, più desiderabile. Semplicemente migliore. Noi esseri umani in questo siamo bravissimi: abbiamo usato la nostra capacità di raccontare storie per creare convinzioni accettate e condivise su cui sono nate intere civiltà!

 Ecco alcuni ingredienti che ho scoperto per creare storie che hanno impatto:

Devi avere una Mission

Assicurati che la tua storia sia allineata alla Vision e Mission aziendale, qualcosa che sia stimolante, leggermente fuori portata e audace. Ancora meglio se è possibile scomporre la tua mission in piccoli pezzi così da poterla adattare agli OKR .

Scegli un “Eroe”

Uno degli elementi chiave di ogni buona storia. Devi avere un eroe “prescelto” che sostiene il cambiamento. L’eroe nel nostro caso dovrebbe essere il prodotto, il “salvatore” che porterà tutti i benefici.

Ti serve un “malvagio”

A volte la più grande motivazione al cambiamento deriva dall’avere un nemico condiviso contro cui combattere. Se ci pensi, il nemico “fuori” è una delle strategie più utilizzate da politici e strateghi per unire e mobilitare le masse nei momenti di difficoltà. Il cattivo nel nostro caso può essere il mercato (che è cambiato), un competitor (come fece Intel con Motorola durante i primi anni di vita), e così via. Metti in evidenza come l’eroe (ovvero il prodotto) può “sconfiggere” il cattivo.

Crea il bisogno affrontando le paure

Come esseri umani siamo  naturalmente programmati a resistere ai cambiamenti e ci adoperiamo per evitarli così da risparmiare preziose energie per il nostro cervello.


Cambiare richiede impegno e forza di volontà, ci mette in una posizione scomoda costringendoci a esplorare l’ignoto e formare nuovi percorsi.
L’unico modo per intraprendere un cambiamento è quello di avere un bisogno ardente. Per sconfiggere resistenza e generare il bisogno di cambiamento, prova ad affrontare direttamente le paure della persona / dipartimento / area con cui stai parlando, e capire che cosa li trattiene dal cambiare. Se non sei sicuro di cosa spaventa i tuoi stakeholder, prendi in considerazione l’idea di eseguire un Triz Quando le paure sono esposte, spesso perdono il loro potere d’influenza.

Crea il bisogno mettendo in evidenza i vantaggi

Come accennato in precedenza, siamo naturalmente legati allo status quo e al comfort. La necessità di un cambiamento deve pertanto comportare grandi benefici così da motivare una fase di transizione e forse un disagio temporaneo.
Sottolinea chiaramente i benefici che il cambiamento porterà e utilizza KPI per tenere traccia dei progressi dell’”eroe”, per dare un senso di responsabilità e accountability.

Trova un “Casting di supporto”

Hai due tipi di sostenitori. I primi sono i decisori, gli influencer di un’organizzazione. Non è necessario convincere tutti. A volte è sufficiente portare dalla nostra parte solo alcune persone influenti e rispettate all’interno dell’organizzazione per ottenere il risultato desiderato, gli altri dopo seguiranno. Il secondo tipo di sostenitori di cui hai bisogno sono i dati. Sostieni la tua storia e la necessità di cambiare con i dati. I numeri sono più difficili da discutere rispetto alle parole.

3. Racconta una Storia

Ora che hai creato la tua storia e individuato tutti gli elementi che la compongono, è tempo di andare avanti e iniziare a raccontarla. 

Collega tutti gli elementi sopra riportati in un (o più) documento coerente e completo. Questo documento potrebbe essere un PRD (Product Requirement Document), una Press Release, una presentazione in PowerPoint o qualsiasi altra forma di documentazione ritenuta necessaria. A volte sono necessari tutti perché rispondono a esigenze diverse e a pubblici diversi. Ad esempio, un PRD da solo potrebbe essere troppo lungo e tecnico per essere condiviso con tutti, il comunicato stampa invece è troppo breve e forse carente quando si tratta di affrontare i timori di ciascun dipartimento / area coinvolti nel cambiamento all’interno dell’organizzazione. Combinarli o creare un documento con gli ingredienti specifici sopra menzionati potrebbe essere una buona opzione per raccontare la tua nuova storia. 

Altre cose da prendere in considerazione sono:

Fornisci una guida alla lettura.

Qualsiasi cosa possa essere chiara ed evidente per te, non significa necessariamente che lo sarà per gli altri. Creando e condividendo documenti in grandi aziende, ho appreso che da una singola frase o, a volte, da una sola parola, anche se attentamente formulate, possono derivare molte interpretazioni diverse. Il modo più semplice per evitarlo è fornire una guida alla lettura sotto forma di introduzione a ciascuna sezione e dichiarare apertamente il loro obiettivo (e anche quello che non è!).

Rendilo Affascinante.

Sì, hai letto bene, affascinante. Il cambiamento ancor prima che i processi riguarda i comportamenti. Cambiare il comportamento è una delle cose più difficili in assoluto. Si dice che servano 18 mesi per cambiare un comportamento e farlo diventare un’abitudine! Il modo più rapido per farlo è partire dalle emozioni: dobbiamo catturare i cuori e l’immaginazione delle persone. Questo è il motivo per cui le industrie della moda e dello spettacolo hanno così tanto successo. Hanno una capacità innata di raccontare storie avvincenti che fanno sì che le persone sfuggano alla realtà e sognino nuove possibilità. Ti sei mai chiesto perché potresti essere assolutamente convinto di aver bisogno di una borsa Prada nella tua vita, ma dormire a sufficienza o rinunciare agli zuccheri non è in cima alla tua lista? Questo perché la borsa Prada ha un numero infinitamente superiore di ore dedicate al PR e alla comunicazione di quanto potrebbe mai avere  “8 ore di sonno”. Dormire, tra l’altro, è notoriamente demonizzato perché ci rende inefficienti. Come vedi l’abilita’ di raccontare una storia va al di la’ del suo contenuto , quello che conta è anche come “impacchetti” questa storia. Rendi il tuo messaggio bello, pieno di immagini visive e desiderabile. Leggermente irraggiungibile, ma comunque a portata di mano se allunghi il braccio abbastanza (anche se questo significa trascorrere un’intera giornata a fare una presentazione PowerPoint).

Sii l’evangelista.

Sarai il narratore della tua storia, quindi essere preparati è decisivo. Questo comporta una buona dose di prove ad alta voce della tua presentazione. Stai rendendo giustizia alla tua storia? Stai vendendo il cambiamento in modo efficace? Vedi il punto sopra, rendilo affascinante, perché questo vale anche per te: è necessario “vestire la parte”.

Rendilo visibile.

Ovunque. Crea roadmap, organizza presentazioni e riunioni one-to-one. Inizia a diffondere il seme del cambiamento raccontandolo inizialmente a persone che possono aiutarti a guidare il cambiamento, fallo in modo informale così da adattare e re-iterare il racconto in base alle loro reazioni  Il loro buy-in è fondamentale per conquistare il resto dell’organizzazione. Una volta che hai quello, puoi iniziare a diffondere la tua storia, formalmente, in contesti più ampi.  Adesso che il  “gatto è fuori dalla borsa”, per così dire, quindi rendilo il più visibile possibile (ad esempio, disegna una roadmap e appendila, dove consentito, in luoghi di passaggio affinché le persone passino ogni giorno). Il risultato è che dopo un po ‘la tua nuova storia non sarà più “nuova”. Sarà mainstream.

Divide et Impera.

Contrariamente alle credenze popolari, il cambiamento (a volte) può avvenire in piccoli pezzi e non deve necessariamente essere un grande Big Bang. Anche in questo caso, è possibile procedere per piccoli passi lungo la roadmap che hai creato, per renderlo più comprensibile e accessibile. Se Roma non è stata costruita in un giorno, probabilmente non lo sarà il tuo prodotto: puoi iniziare con i cambiamenti più piccoli per poi rivelare il piano completo durante il viaggio.


Siamo arrivati alla fine. Qual è la tua esperienza con la gestione del cambiamento e l’introduzione del cambiamento comportamentale? Quali sono gli strumenti che ti hanno aiutato nel processo? Condividi la tua esperienza nel commento!

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