Product-Led Sales: mini-guida per iniziare – con Leah Tharin, founder @leahtharin.com

Product-Led Sales, cosa è? Come funziona? Lo abbiamo chiesto a Leah Tharin – founder @leahtharin.com -, una delle principali esperte sul tema, durante uno dei nostri episodi del podcast di Product Heroes dedicato al tema. Ed è con lei che abbiamo messo giù una mini-guida per iniziare a muovere i primi passi con il Product-Led Sales.

Innanzitutto, è importante sapere che il Product-Led Sales sta rivoluzionando il modo di vendere prodotti e servizi. Partendo dall’analisi del comportamento dei propri utenti è infatti possibile ottimizzare il processo di acquisizione. Un approccio che fonde il Sales-Led Growth e il Product-Led Growth estrapolando il meglio da questi due mondi.

Leah Tharin, precedentemente Head of Product di Jua.ai, oggi è founder @leahtharin.com, ed è una delle maggiori esperte e consulenti in materia di product-led growth & sales. È stata a capo del team di prodotto di Smallpdf, prodotto B2C con oltre 50 milioni di utenti attivi mensili, cresciuti di 3 milioni in 2 anni: risultato che l’ha resa una delle più grandi piattaforme di gestione dei documenti al mondo.

Cosa vedremo in questo post:

Product-Led Sales: mini-guida per iniziare 

Sales-Led Growth + Product-Led Growth = Product-Led Sales

Come primo punto, abbiamo chiesto a Leah di spiegarci cosa è la Product-Led Sales.

“Si tratta di quell’approccio che unisce il meglio di due mondi. Da un lato, abbiamo le Sales-Led Growth con cui un venditore cerca di mostrarvi il prodotto e voi pagate un sacco di soldi; dall’altro, abbiamo la Product-Led Growth, in cui non c’è un venditore normalmente coinvolto perché il prezzo individuale per persona non ne vale la pena.

Sommando questi due mondi si ottiene una Product-Led Sales. E l’unica differenza, in un certo senso, è che nelle Product-Led Sales cerchiamo di misurare ciò che un cliente business ci mostra di fare con il prodotto per determinare se è pronto o meno all’acquisto. Quindi, invece di avere un centinaio di clienti business che salgono in macchina e vanno in giro, ci assicuriamo di misurare esattamente CHI sale in macchina. Quindi, abbiamo un sacco di clienti B2B, ma tra queste centinaia ce ne sono forse 10 che mostrano un comportamento molto diverso.

Per esempio, guidano l’auto più a lungo, forse stanno approfondendo informazioni molto specifiche. Potrebbero invitare altre persone a entrare nell’auto, eccetera. Probabilmente l’auto non è una buona metafora per descrivere questo fenomeno, ma il punto è che colleghiamo il loro comportamento a ciò che sta accadendo e poi da lì attribuiamo dei punteggi e – se si supera una soglia specifica – allora sì, è un buon obiettivo da raggiungere e anche da chiudere”.

Product-led growth: cosa è

Dunque, parlando di Product-Led growth e Product-led sales, da dove conviene partire?

“Partirei dalla Product-Led Growth. Brevemente, si tratta di capire come generare fiducia nei clienti in un modo diverso. Perché è importante? Perché se lo fate in modo corretto, state sfruttando il più grande punto di forza che potete avere nei mercati di oggi, ovvero la raccomandazione di qualcuno a qualcun altro.

E diventa importante quando si inizia ad avere un prodotto in un mercato mercificato. Mercificato significa che i clienti hanno diverse scelte e soluzioni per affrontare lo stesso problema. Supponiamo che abbiate una famiglia e vogliate comprare un’auto nuova: avete molte scelte. Potete prendere una Fiat, un’Alfa Romeo, una Ford, qualsiasi cosa.

Quindi, in questi mercati eccessivamente mercificati, non è solo il prodotto che conta per l’utente. Non è solo quello che si ottiene dall’auto. È anche il modo in cui lo si sceglie, il processo di acquisto. Come si fa a conoscere il valore di questa particolare auto? Si può fare un giro di prova? Quindi, il tutto inizia a diventare estremamente orientato al cliente. E questo è essenzialmente ciò che è la Product-Led growth, ciò di cui stiamo parlando per la tecnologia e il B2B. Si fanno prove, si lascia che la gente provi prima di comprare. Si tratta di una semplificazione eccessiva, perché la Product-Led growth è molto più di questo”.

Come si fa a strutturare un processo self-service in modo efficiente, che funzioni davvero bene per i clienti ma anche per l’azienda?

“Se si vuole prendere l’esempio di un’automobile, è tradizionalmente un’attività molto guidata dalle vendite. Si danno a qualcuno 30.000 dollari, o quello che costa oggi una piccola auto familiare, e per questa cifra si ottiene un’auto, ma non si è ancora sperimentato il valore di questa vettura. Forse l’hai provata, ma si tratta comunque di un grosso impegno di tempo. Devi mobilitarti per ottenere la targa e tutto il resto. Quindi, il flusso di denaro è notevole e non è comunque facile uscirne. Si può ancora vendere, ma non è come dire: “Non lo voglio più”.

Per quanto riguarda il software, abbiamo iniziato a strutturare i processi di pagamento in modo diverso. Invece di dare agli utenti 30.000 dollari per un software, diciamo: ‘Perché non pagate ogni mese in base all’uso che ne fate? E poi magari mi paghi 30.000 euro nei prossimi due anni’. Questa è essenzialmente la crescita di un prodotto. Così spostiamo l’intero rischio dal processo di acquisto a me, l’azienda, stabilendo un rapporto di fiducia con gli utenti in qualsiasi modo possibile, più rapido e semplice possibile.

Inoltre, si tende a pensare che il consumatore non voglia parlare con un venditore. Non è universalmente vero, ma non vorrete parlare con una persona se potete prendere una decisione d’acquisto indipendente entrando nell’auto e guidando un po'”.

Product-Led Sales: cos’è

Ma passiamo alla Product-Led Sales. Oltre a quello che abbiamo già detto prima, si tratta di capire come creare fiducia nei clienti e come trasformarla in denaro. Il tutto, in piena onestà.

“Secondo questo approccio, vogliamo che il cliente abbia una buona esperienza di acquisto con noi. Vogliamo che il cliente si fidi veramente. Non inganniamo nessuno. La realtà è che nel mondo del business se un cliente aziendale acquista un software a un prezzo basso e lo adora, è molto probabile che nei 12-18 mesi successivi crescerà e si espanderà. Quindi, l’utilizzo inizia ad aumentare e con me anche il numero di clienti.

Pensate a cosa succede se vi vendo, invece, qualcosa che non usate. Ti vendo, per esempio, 500 licenze, ma avete soltanto 50 dipendenti. Il primo giorno che il direttore finanziario entra in azienda e vede questo accordo di licenza dice: ‘No, smettila. Perché abbiamo un abbonamento?’ Non è un modello di business sostenibile. Io voglio che i miei clienti lo siano per anni o per sempre, se è possibile. E non solo perché ti ho convinto a fare qualcosa, ma perché quello che ti ho venduto ti serve ed è utile al tuo business”.

Un esempio reale di prodotto implementato

“Prendiamo smallPDF, che probabilmente la maggior parte delle persone conosce, oppure Figma o Canva. Questi prodotti sono facili da usare per una singola persona, per un team e per un’intera azienda. Un esempio tipico è Canva.

Quindi, se avete un cliente B2B, di solito arriva e usa il programma. Forse non riusciamo a identificarli, ma raccogliamo i dati, ad esempio quanto usano il prodotto e così via. Ma se iniziano ad aprire un account di amministrazione e iniziano a invitare altri al loro account, allora iniziamo a capire che si tratta di un cliente B2B.

A volte si hanno anche flussi in cui si inizia a identificarli prima con frasi del tipo: “Ehi, inserisci i tuoi dati o siamo un cliente B2B” o altro. In ogni caso, una volta identificati, questo è ciò che chiamiamo account, no? Quindi, un account ha più utenti. E questi utenti sono probabilmente organizzati in team e questi team esercitano un comportamento specifico. Quindi, a volte può avere senso tracciare se qualcuno in questo account ha guardato una pagina molto specifica del vostro sito web, perché queste pagine sono forse guardate solo da aziende B2B interessate.

Così, con il tempo, si inizia a capire quanto valore c’è in quella precisa azione che le persone fanno. Si tratta quindi di una sorta di analisi di correlazione. In questo modo, si raccolgono punti per account. E se si supera questa soglia che si deve definire, si deve sempre capire questo. Quindi, per esempio, potrei dire: “Ehi, se Marco invita più di 10 persone della sua azienda a questo evento, allora lo considereremo un account qualificato per il prodotto”. Questo si chiama PQA. Un account qualificato per il prodotto significa che vi siete qualificati per il comportamento. All’interno di questo account qualificato dal prodotto c’è un lead qualificato dal prodotto. E questa è la persona che ha la decisione d’acquisto. Se lo state facendo in modo intelligente, allora sapete chi è l’account.

Se iniziate a contattarla, avrete una conversazione completamente diversa da quella che avreste avuto altrimenti. E questo è il bello. Ecco cosa stiamo cercando di fare. Il risultato è che potete iniziare a contattare un numero maggiore di potenziali clienti per un valore inferiore, grazie al vostro tasso di successo. Quindi la quantità di offerte che chiudete per chiamata è molto, molto più alta. Ed è un’esperienza molto più positiva sia per l’acquirente che per il venditore, perché non mi dispiace se qualcuno mi chiama per un prodotto che mi piace”.

Valutare i clienti: come trovare le giuste metriche di riferimento

Fondamentalmente, parliamo di come assegnare un punteggio a un cliente. Normalmente, valutiamo i clienti al di fuori del prodotto, diciamo pure dalla parte superiore del funnel. Con il prodotto, invece, i clienti vengono valutati dall’interno del prodotto stesso. E crediamo che una delle parti più complicate sia trovare le giuste metriche di riferimento per valutare i clienti.

Leah ha parlato di clienti qualificati, ma bisogna creare un indice o un insieme di metriche che permettano di avere le informazioni giuste. Qual è il processo, che è una delle parti più difficili, come la sperimentazione sulle metriche, per capire quando la soglia è giusta o meno?

“Questa è una delle cose più facili da fare per una normale azienda di product light growth. Ma cos’è una tipica azienda di crescita leggera del prodotto? Probabilmente la maggior parte delle startup che stanno nascendo e che vendono a clienti B2C, quindi molte persone con abbonamenti molto bassi, sono in qualche modo a crescita zero, perché non possono permettersi di avere vendite. Quindi, è necessario avere un buon prodotto. Dovete avere una demo e così via. Magari non lo fate perfettamente, ma probabilmente lo state facendo. Dunque, perché per queste aziende è più facile fare vendite guidate dal prodotto?

Perché la parte più difficile delle vendite guidate dal prodotto è il monitoraggio del comportamento degli utenti. Ora, è probabile che se avete già 5-10 milioni di fatturato all’anno, lo stiate già facendo. Cosa intendo con questo? Intendo dire che SmallPDF è in grado di dirmi quanti documenti ho elaborato? Sì, è probabile. Conosciamo questo tipo di numero. Sapete anche quali strumenti utilizzo, quando mi sono collegato e tutto il resto. Quindi tutte queste informazioni sono già state raccolte. Quello che dovete fare è prendere il vostro data scientist, se ne avete uno o qualcuno in un prodotto che è davvero bravo con i dati, per fare una prima bozza e dire: ok, abbiamo tutti questi segnali dei clienti, vediamo se questo è il caso.

Oppure, abbiamo tutti questi segnali dei clienti, vediamo se si traducono in qualcosa che funziona. Poi si crea un prototipo e si ha una pipeline. In questo modo si può dire: “Ok, ecco come li valutiamo”. Vediamo cosa succede in futuro a questi clienti. Quindi prendiamo un gruppo di 100 account e ne abbiamo 20 che hanno un comportamento che presumiamo sarà buono. Lo stiamo già misurando, giusto? Guardano una pagina specifica oggi? Abbiamo già i dati, e questa è una cosa ottima.

E poi vediamo cosa succede a distanza di un paio di mesi, senza cambiare nulla. In questo modo si può capire se si può prevedere il comportamento di qualcuno, perché è questo che stiamo cercando di dire. Naturalmente, funziona solo se si dispone di un numero sufficiente di dati in entrata, altrimenti si fanno solo delle ipotesi. Il problema dei prodotti è che spesso non hanno nemmeno una versione di prova, una demo self-service.

Questo è il primo ostacolo, ma supponiamo che lo abbiate. Supponiamo che lo facciate. Le aziende che si occupano di vendite si preoccupano molto del fatto che, se vendono i loro prodotti con una pagina pubblica di prezzi, sanno quanto sia economico che ‘oh mio Dio, tutti stiano acquistando il nostro prodotto a 5 dollari. Non possiamo più venderlo a 50.000’. E anche se questa preoccupazione è in parte vera, questo è il primo ostacolo da superare.

C’è quindi una componente di vendita da gestire, che è problematica, ma la più importante, la più difficile, è che le aziende Product-Led Sales sono davvero brave a misurare tutto ciò che riguarda la loro acquisizione. Da dove vengono le persone? Quanti MQL abbiamo? Sono come lead qualificati dal marketing, lead qualificati dalle vendite. Come si muovono nel funnel? Quante chiamate dobbiamo fare? E ignorano tutto il resto. Non misurano ciò che le persone fanno con il loro prodotto. Magari lo misurano, ma non lo sfruttano nelle loro aziende”.

Riascolta l’intera puntata per approfondire l’intervista a Leah Tharin, founder @leahtharin.comiscriviti alla newsletter di Product Heroes per non perderti neanche un nostro contenuto!

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Le slide sono disponibili per studenti ed ex studenti del Master in Product Management

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