Product-Led Growth: cos’è, strategia, metriche e vantaggi

Cosa si intende per Product-Led Growth?

Abbiamo cominciato questo cammino insieme partendo dal legame tra Growth Hacking e Product Management e la sua evoluzione. Tuttavia, è opinione comune che lo stesso Growth Hacking si sia quasi superato dopo oltre 10 anni dalla sua “nascita”.

D’altronde, il mercato cambia e anche le sue logiche. Cambiamenti, questi, che sono diventati talmente veloci da doverci costringere a fermarsi – anche solo per una frazione di secondo – per capire da dove siamo partiti.

Oggi il nostro viaggio riprende e tocchiamo una nuova meta: la Product-Led Growth.

Cosa scopriremo in questo articolo:

1. Product-Led Growth: cos’è, strategia, metriche e vantaggi
2. Product-Led Growth: cos’è
   1. Perché la PLG è il futuro? 
3. Product-Led Growth: strategia
4. I tre pilastri della PLG
5. Product-Led Growth: metriche
6. Quali sono i benefici della Product-Led Growth?
7. PLG: le domande chiave 
8. Come la PLG risponde a queste domande sul mercato?
9. Le tipologie di freemium
10. Product-Led Growth: esempi
11. Conclusioni

Product-Led Growth: cos’è, strategia, metriche e vantaggi

Orit Levy chiarisce subito qui quale sia lo spartiacque secondo alcuni:

“GH is more appropriate to B2C, since you have data and people volume (with no human touch like CSM or sales as in B2B). PLG is more tailored to B2B”

Personalmente nutro dei dubbi su questo spartiacque e condivido cosa scrive Leah Tharin in questo articolo del suo blog dal titolo The Product-Led Growth Guide.

Leah sostiene che “definire esattamente cosa sia la PLG non è esattamente così semplice, perché il suo significato è cambiato nel corso degli ultimi anni e sta cambiando ancora”. Conferma, quindi, che nasce come strategia inizialmente legata al solo B2B, ma continua sostenendo che nella sua forma più pura, la crescita guidata dal prodotto è uno dei tanti modelli di distribuzione che puoi utilizzare per raggiungere i tuoi utenti.

Nelle giuste condizioni, scrive Leah Tharin, si tratta del metodo più “cost-efficient” che conosciamo per acquisire utenti in un determinato segmento di mercato. 

Product-Led Growth: cos’è

La Product-Led Growth (“PLG”) è una strategia specificatamente “go-to-market” che pone al centro l’esperienza del prodotto come motore principale di azione dell’utente.

Il prodotto nella PLG deve essere in grado di soddisfare l’aspettativa dell’utente.

È indubbio che siamo nel bel mezzo di un enorme cambiamento nel modo in cui le persone usano e acquistano software rispetto al passato recente.

Cosa è cambiato, dunque? 

Che dal paradigma dell’entusiasmo verso il prodotto si è passato a quello delle attese.

Nell’ultimo decennio, l’utente finale è stato letteralmente invaso da prodotti di consumo e B2B che promettono di soddisfare ogni sua esigenza.

[Consiglio di guardare l’intervista di Marco Imperato a Francesco Scalambrino, Product Manager di Oyster, che spiega in modo chiaro diverse tematiche legate al modello SaaS B2B (minuto 13.06)].

Quell’entusiasmo verso un qualcosa di sconosciuto oggi si è trasformato in attesa (quasi consapevole) del rilascio del prodotto che andrà a risolvere uno specifico need dell’utente.

Perché la PLG è il futuro? 

Vi suggerisco di ascoltare un’intervista del famosissimo Lenny’s Podcast a una delle professioniste del Product Management che seguo e stimo: Elena Verna.

Vedrete come questa tipologia di cambiamento è in assoluto quella più differenziante rispetto al passato perché coinvolge sia la domanda dei consumatori che l’offerta del mercato. 

Gli utenti dei prodotti Saas B2B sono protagonisti di quella che viene definita consumerizzazione (di cui l’Economist parlava già nel 2011): esperti di tecnologia che ora richiedono un software più intuitivo, più potente e più conveniente rispetto agli strumenti che utilizzavano in precedenza.

Product-Led Growth: strategia

 I membri del Product-Led Growth Collective sostengono che:

“Sales-led and marketing-led growth had their time. The future is product-led growth.” 

Nella PLG l’acquisizione, l’espansione, la conversione e la fidelizzazione degli utenti sono tutte guidate dal prodotto stesso, e tutti i team (dai Dev ai Sales, fino al Marketing) lavorano attorno al prodotto come principale fonte di crescita aziendale sostenibile e scalabile.

I tre pilastri della PLG

1. Design per l’utente finale

Progettare per gli utenti finali significa considerare prioritarie le esigenze delle persone reali, ascoltare i loro problemi e impegnarsi a migliorare costantemente il prodotto per risolverli nel modo più efficace.
Tope Awotona, CEO e fondatore di Calendly ha affermato:
“Progettare per gli utenti finali significa davvero capire cosa fanno, ed è anche capire veramente chi servi.”

2. Deliverare valore

Si tratta del motivo per cui le aziende guidate dal prodotto danno priorità a un breve time to value (TTV).
Consentire agli utenti di accedere ad alcuni o tutti i prodotti, spesso attraverso una prova gratuita self-service, un modello freemium o un modello open source.

3. Investire nel prodotto con l’intento del go-to-market

L’investimento iniziale per la creazione di un software diventa altamente redditizio nel lungo termine, questo deve essere chiaro. Lo stesso vale per portare un prodotto sul mercato. Le aziende PLG applicano questa intuizione alla loro strategia go-to-market, investendo nel prodotto con l’intento di guidare l’acquisizione, la conversione e l’espansione. 

Product-Led Growth: metriche

La selezione delle giuste metriche di successo e l’allineamento dei team su di esse è una parte cruciale del processo. 

Parlando di metriche legate alla PLG troverete davvero tanti pareri, articoli e interviste discordanti. Personalmente, io trovo corretta la teoria secondo cui le metriche devono essere costruite sulla base del seguente framework:

What stage of the customer journey are you looking at?
What insight does the metric give you?
What value can that insight drive?

Vi lascio come riferimento questo articolo che trovo dettagliato: Le 10 top metriche per PLG.

Molte metriche chiave SaaS sono essenziali anche per la PLG. Denominate “Pirate metrics”, queste sono un modo per classificare e raggruppare le metriche dell’attività che si desidera misurare. 

Sotto l’acronimo “AAARRR” facciamo una veloce panoramica:

• ACQUISITION: il numero di utenti che si iscrivono alla prova gratuita o al piano freemium;
• ACTIVATION: il tasso di attivazione è espresso come la percentuale di utenti che hanno raggiunto un “valore”, rispetto al totale degli utenti acquisiti;
• REVENUE: possono essere misurate in base al valore medio del contratto (ACV), alle entrate ricorrenti mensili (MRR), alle entrate medie per utente (ARPU) e così via;
• RETENTION: misura il numero di utenti che continuano a utilizzare o pagare per il  prodotto (in genere mese dopo mese, ma può anche essere anno dopo anno o anche giorno dopo giorno);
• REFERRAL: la percentuale di utenti attuali che a loro volta reclutano con successo nuovi utenti per il tuo prodotto;

Voglio sottolineare l’importanza di alcune metriche di cui spesso si parla forse in modo meno approfondito:

• Expansion revenue o MRR: misura le entrate generate dai clienti esistenti attraverso upsell, componenti aggiuntivi, vendite incrociate, ecc: sono spesso trascurate a favore di nuove acquisizioni nette, ma in realtà sono una delle leve più importanti per Crescita SaaS. 
• Entrate medie per utente (ARPU):  calcolato come MRR totale diviso per il numero di clienti. A volte considerata una metrica di vanità, l’ARPU può effettivamente essere un ottimo indicatore della salute generale dell’ attività.
• Valore della vita del cliente (CLV): una previsione delle entrate che l’azienda riceverà da un singolo cliente per tutta la durata della sua relazione. 
• Lead qualificati per il prodotto (PQL): i lead qualificati per il prodotto sono essenzialmente utenti attivati (persone che hanno completato un’azione chiave). 

Per approfondire le metriche della PLG, vi consiglio di studiare approfonditamente questo interessante articolo dedicato proprio alle Metriche Product-Led Growth.

Quali sono i benefici della Product-Led Growth?

Ma quindi, quali sono i benefici della Product-Led Growth?

Scalabilità più veloce ✅ 

Il ciclo di feedback – apprendere cosa funziona e cosa no del prodotto direttamente dagli utenti finali – crea una crescita virale e consente ai tuoi utenti di vendere il tuo prodotto “per te” una volta che è già ottimizzato “per loro”.

Riduzione dei costi ✅ 

Il percorso classico utilizzato dalla maggior parte delle aziende è scalare assumendo più risorse.

Nel breve periodo, questa strategia può sembrare una soluzione allettante e facile per la crescita; tuttavia, nel lungo periodo, la strategia di “assumere di più” ha ripetutamente comportato un rallentamento della crescita e un aumento dei costi con margini inferiori per il cliente.

Le strategie di crescita guidate dal prodotto possono sembrare uno sforzo maggiore nella fase iniziale, ma consentono all’azienda di ridimensionarsi senza che i suoi costi interni si ridimensionino alla stessa velocità.

Allineamento dei Team✅ 

Nelle attività aziendali tradizionali, i team inter-funzionali spesso lavorano in silos, portando a una creazione di strategie disgiunte tra team come prodotto e vendite.

La Product Lead Growth richiede una collaborazione aperta tra tutti i team. La combinazione di idee in tutta l’azienda può portare a nuove strategie per guidare – tra le altre cose – la crescita degli utenti finali attraverso la progettazione del prodotto, l’usabilità, etc. Questo tipo di esperienza collaborativa si traduce in un migliore allineamento delle idee e quindi in risultati migliori.

PLG: le domande chiave 

Le buone strategie go-to-market rispondono alle seguenti domande:

1. Chi sta acquistando il tuo prodotto?
2. Dove verranno a conoscenza del tuo prodotto?
3. Perché stanno comprando il tuo prodotto?
4. Come stanno acquistando il tuo prodotto?

Come la PLG risponde a queste domande sul mercato?

1. Nella PLG esistono gli utenti, non i buyers;
2. Attraverso il passaparola degli utenti che crea viralità; gli utenti felici condividono il prodotto con amici e colleghi;
3. Perché è più affidabile, offre più valore e ha una UX migliore rispetto a quella dei competitors;
4. Gli utenti diventano acquirenti già all’interno del prodotto stesso, o almeno dopo averlo sperimentato in prima persona.

La crescita guidata dal prodotto è un approccio dal basso verso l’alto che risponde direttamente alle esigenze degli utenti finali. Tutto questo è spinto dai modelli freemium e di prova gratuita del prodotto nella fase iniziale. In una prova gratuita, gli utenti ottengono l’esperienza completa del prodotto per un periodo di tempo limitato, in genere 14 o 30 giorni, o, più raramente, fino a una certa capacità di utilizzo.

‍Con freemium, invece, gli utenti possono continuare a utilizzare il prodotto a tempo indeterminato, ma con alcune restrizioni.

“Today, customer referrals and word-of-mouth have become the largest influence on the purchase process, which means the funnel has one major flaw: It views customers as an afterthought, not a driving force. You see, funnels produce customers but don’t consider how those customers can help you grow. That’s where the flywheel comes into play…”

Cit. Hubspot 2018.

Le tipologie di freemium

Le tre principali tipologie di freemium sono:

• Funzionalità ridotte: caratteristiche o funzionalità extra richiedono l’aggiornamento a un piano a pagamento, ad es: Slack
• Capacità o utilizzo ridotti: utilizzo di limiti di archiviazione, quote di dati, ecc. Ad es: Dropbox
• Supporto ridotto: accesso a documenti di supporto, CS, ecc. Ad es: Analytics

Product-Led Growth: esempi

Vediamo alcuni degli esempi di aziende che hanno deciso di adottare la PLG:

Dropbox

Ha creato un business da miliardi di dollari, fornendo spazio di archiviazione, cloud gratuito sufficiente per creare fiducia tra gli utenti registrati che possono condividere file e cartelle con utenti non Dropbox con due clic del mouse.  La creazione di un account richiede pochi secondi e le cartelle sono intuitive da usare; gli aggiornamenti a pagamento sono convenienti, ma i referral aumentano anche i volumi di archiviazione.

Zoom

La frase “Let’s hop on a Zoom” è ormai onnipresente in tutte le modalità di lavoro remoto, e non solo, di oggi. Il CEO Eric Yuan aveva anni di esperienza nei prodotti aziendali tradizionali e voleva creare un’azienda guidata dai prodotti per rivoluzionare uno dei servizi più utilizzati (ma meno intuitivi) all’interno dell’azienda: le conferenze Web. Zoom ha avuto un incredibile successo con questo approccio ed è stato oggetto di IPO con una capitalizzazione di mercato di quasi $ 16 miliardi nel 2019.

“Product-led growth is building your product in a way that allows you to monetize and grow without needing a sales and marketing organization to scale at the same rate“.

Matt Bilotti, Product Lead, Growth & Lifecycle @ Drift.

Conclusioni

Quello che trovo davvero interessante nell’approccio della PLG è la capacità di semplificare e di concentrarsi su un punto centrale: il prodotto. Come la mission di ogni Product Manager è quella di non perdere mai di vista il focus sul prodotto, la Product-Led Growth può diventare quell’ascensore che ci aiuta a portarlo sempre più in alto.

E voi, cosa ne pensate? Avete mai utilizzato una strategia di Product-Led Growth? Fateci sapere nei commenti!

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