Product Discovery e il mito (da sfatare) del “partecipante perfetto”

Scritto da

Raffaella Roviglioni -

Product Discovery

Ciò che davvero conta nella Product Discovery è trovare i migliori partecipanti possibili per le nostre interviste. Ecco perché il mito del “partecipante perfetto” non esiste: puntare a trovarlo è una strategia perdente già in partenza. Trovare i migliori partecipanti significa non perdere di vista il rigore necessario in questa attività che, apparentemente, può risultare semplice. 

Il rigore nella selezione dei partecipanti va a braccetto con il rischio che siamo disposti a correre di prendere una cantonata. Facile, no? Quanto siamo disposti a rischiare – sulla strategia del nostro prodotto, sulla validazione delle nostre ipotesi – se facciamo discovery con le persone sbagliate, o non ottimali? 

Questo è il metro principale da usare quando si affronta la ricerca con le persone che va applicato ai vincoli che, sicuramente, saranno presenti:

  • Il tempo a disposizione;
  • Le risorse;
  • L’accesso ai partecipanti.

A parità di condizioni e di vincoli, il rischio che siamo disposti a tollerare ci guiderà nelle scelte di reperimento dei partecipanti alla discovery. Come scrivevamo nell’articolo Cosa è la Product Discovery, potremmo dire che l’Outcome della Product Discovery è una maggiore conoscenza del Customer, ricordandoci che solo e soltanto partendo dal customer il nostro Product Backlog avrà senso. Ecco perché diventa sempre più importante conoscere, scegliere e intervistare le persone giuste. 

Prima di iniziare, potrebbe interessarvi scoprirne di più dando un’occhiata al nostro articolo dedicato alla Product Discovery come Mindset e non come processo o alla Guida alla Product Discovery, con Guido Lonetti, Head of Product @N26 (se non vi va di leggere l’articolo, potete anche vedere l‘intervista video su YouTube).

(immagine generata da Dall-e/Chat-GPT)

Product Discovery: chi e cosa serve

Prima di chiedersi “dove trovare i partecipanti per le nostre interviste”, dobbiamo mettere a fuoco attentamente “con chi ci serve parlare”. Quindi, chiediamoci: quali sono le caratteristiche dei partecipanti che sto cercando affinché l’intervista mi aiuti a prendere una decisione? A questa domanda riusciamo a rispondere grazie al lavoro che avremo fatto precedentemente sugli obiettivi delle interviste. 

Partiamo dalle cosiddette domande di ricerca, ovvero ciò che vogliamo imparare o capire tramite le conversazioni con gli utenti:

  • Vogliamo comprendere in quale momento della routine quotidiana hanno bisogno di un servizio per fare qualcosa? 
  • Ci serve conoscere in che modo si informano su un argomento, e quali siano le loro fonti fidate? 
  • Vogliamo sentire come si comportano quando si scontrano con un problema? 

Senza questa chiarezza sulle domande, tutte le scelte a valle rischiano di essere casuali o condizionate, anziché mirate e intenzionali. Quindi, spendiamo un po’ del nostro tempo iniziale di product discovery per fare chiarezza su cosa vogliamo portarci a casa. Pagherà, vedrete.

Una strategia di campionamento efficace nella Product Discovery

A questo punto, come definiamo il campione – il gruppo di partecipanti – migliore per le nostre interviste?

Riprendiamo quelle domande a cui vogliamo trovare risposta, e ragioniamo. Se voglio capire questi aspetti, quali sono gli elementi a cui devo fare attenzione?

Un principio guida fondamentale sulle attività di ricerca qualitativa (interviste, test di usabilità, e altre tecniche) è che il campione non mira ad essere statisticamente rappresentativo, piuttosto mira a contenere la massima dose di diversità. Non basta includere persone con dati demografici distribuiti (età, sesso, reddito, e così via), dobbiamo spingerci a campionare diversità di comportamento e di mentalità all’interno dell’ambito specifico che è il nostro contesto di prodotto. 

Stiamo lavorando a un servizio di spesa a domicilio? Pensiamo a quali siano le caratteristiche delle persone che potrebbero impattare se e come usano il servizio. Se vivono da soli, in famiglia, con coinquilini, ci aspettiamo un’organizzazione dei pasti diversa. Se, invece, lavorano in ufficio o da remoto, se fanno viaggi di lavoro o meno, cambierà il tempo, dove e come mangiano. Oppure, se hanno particolari esigenze alimentari, per quali motivi le hanno? Seguono una dieta per perdere peso o per mettere su muscoli, hanno intolleranze alimentari e così via.

Ragioniamo su questi aspetti, buttiamo giù un elenco, e cominciamo ad avere una lista di caratteristiche da cercare. Nei casi migliori, useremo l’elenco per selezionare (lo screening) le persone che posseggono quel tratto o requisito, così da assicurarci di parlare con persone che ricadano in quelle tipologie. Nei casi peggiori, sono informazioni che possiamo chiedere all’inizio dell’intervista, ma rischiamo di perderci qualche tratto importante.

L'importanza di avere una strategia di campionamento efficace nella Product Discovery.
(immagine generata da Dall-e/Chat-GPT)

Perché ci interessa massimizzare la diversità nella Discovery? 

Perché miriamo a raggiungere la cosiddetta saturazione dei dati (data saturation) che nella ricerca qualitativa si manifesta quando notiamo che le interviste successive non aggiungono molto a quello che abbiamo già compreso fino a quel momento. 

Avere un campione di persone sufficientemente diverso aumenta la probabilità di raggiungere quella saturazione e quindi di aver esplorato a sufficienza il nostro ambito, per quelle domande di ricerca. Quindi non si può dire, a priori, che basta parlare con 5 persone: piuttosto scegliamo accuratamente quelle 5 persone diversificando le loro caratteristiche, in modo da aumentare le nostre chance che la sesta persona non ci racconti nulla di nuovo. A seconda dei contesti e della complessità di quello che indaghiamo, la saturazione la otterremo con numeri diversi di persone – ce ne potrebbero voler 8, o 11 o 16!

Dove troviamo questi partecipanti, con queste caratteristiche?

A questo punto, abbiamo la nostra lista di requisiti e le categorie di persone che ci servono. Come li raggiungiamo? Ci sono varie strade da percorrere, che dipendono dalle risorse a nostra disposizione (il tempo, il budget, l’accesso al CRM). Possiamo rivolgerci ad aziende che si occupano di reperimenti per ricerche di mercato, oppure ai panel online, o anche provare a trovarli da soli. In generale, un’altra linea guida, apparentemente controintuitiva, è quella di non fare sapere (troppo) alle persone cosa esattamente stiamo cercando. 

Ovvero, dire solo ad alto livello che cerchiamo persone con esperienza di – ordini di cibo a domicilio, pattinaggio, software da commercialisti, vedete voi. Ma, poi, tenerci strette le caratteristiche specifiche che volete diversificare – da quali brand hanno ordinato e quanto spesso, che tipo di scarponcini usano e quando, quali attività svolgono, e così via. Perchè? 

Altrimenti le persone potrebbero rispondere per assecondare la nostra richiesta anche se non corrisponde completamente alla realtà – è umano! Ancora più vero quando offriamo un compenso per il loro tempo, cosa che io raccomando di fare perché il loro tempo è prezioso. 

Quindi, come procediamo per trovare quei tratti, senza farglielo sapere? Si stila un questionario di reperimento o di screening (screener, in inglese), in cui le risposte che identificano il partecipante che ci interessa sono mescolate ad altre risposte che invece non ci interessano. In questo modo per gli aspiranti partecipanti diventa arduo capire quale risposta è quella ‘giusta’ tra quelle presenti, e saranno meno tentati di modificare la realtà della loro esperienza per assecondarci.

Se usiamo strumenti come Hotjar, dove intercettiamo le persone che navigano nel nostro sito o app, possiamo usarlo per far apparire un breve questionario di screening ai naviganti e. se corrispondono al nostro profilo, proporgli di intervistarli prendendo un appuntamento su un calendario. Se, invece, facciamo un campionamento un po’ più guerrilla, con passaparola o tramite i social media, dovremmo chiedere queste domande all’inizio dell’intervista, consapevoli però che qualora la persona non sia in linea con quello che ci serve dovremmo tagliare corto e ridurre di tanto l’intervista, per evitare di perdere troppo tempo. Come in tutte le cose, bisogna cercare il trade off tra la selezione accurata dei partecipanti prima e procedere invece velocemente con le interviste poi.

(immagine generata da Dall-e/Chat-GPT e modificata)

Product Discovery: come trovare i partecipanti 

Tre spunti da portare a mente nel reperimento dei partecipanti per la discovery:

  • Mettere prima a fuoco cosa volete imparare dalle interviste, in termini di domande di ricerca;
  • Stilare un elenco di caratteristiche che le persone devono avere per rispondere a quelle domande nel modo più diversificato possibile;
  • Confezionate un breve questionario di screening da sottoporre ai candidati per trovare il giusto mix che vi serve;

Ma ricordatevi: il partecipante perfetto non esiste, noi possiamo perfezionare di molto la nostra capacità di trovarne di ottimi!

Buona discovery a tutti!

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Le slide sono disponibili per studenti ed ex studenti del Master in Product Management

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