La curva di Rogers: la Product Adoption Curve

Quali sono gli obiettivi principali, quando crei un prodotto? Innanzitutto, risolvere i problemi degli utenti. Poi, avere utenti che usano regolarmente il tuo prodotto.

La pensiamo allo stesso modo? Bene, ma se sei arrivato qui è perché forse ti interessa approfondire il secondo punto. Se è così, ti diciamo subito che sei nel posto giusto.

In questo articolo ci concentreremo su cosa è la curva di Rogers e perché si tratta di un tassello così importante, rispondendo alle seguenti domande:

• Cos’è la Product Adoption
• Cos’è la curva di Rogers e cosa rappresenta
• La curva di Rogers: le 5 fasi dell’adozione
  • Fase 1: Innovator
  • Fase 2: Early Adopter
  • Fase 3: Early Majority
  • Fase 4: Late Majority
  • Fase 5: Laggard
• Il processo di decisione-innovazione
• I cinque fattori che influenzano la Product Adoption
• Product Adoption Curve: perché è importante
• Product Adoption Curve: Chasm
• Come migliorare la Product Adoption Curve
• Conclusione

Bene, partiamo con la definizione di adozione del prodotto, la Product Adoption.

Cos’è la Product Adoption

Product Adoption, è per definizione un processo che un utente compie, dalla scoperta di un prodotto o servizio, fino a diventare un consumatore nel lungo periodo.

É un concetto ben noto soprattutto nelle startup di prodotti SaaS. Perché, ti chiederai. Perché spesso queste startup combattono con una bassa retention rate e con utenti che, dopo essersi loggati, spariscono nel nulla. Hanno, quindi, bisogno di trovare soluzioni per incrementare quello che è appunto il Customer Lifetime Value.

La Product Adoption è solitamente suddivisa in 5 fasi (che vedremo bene più avanti), e ci dice come e se il nostro prodotto è parte integrante delle vite dei nostri user. Se la risposta è affermativa, il livello di Product Adoption è stato raggiunto e ci si è guadagnati un pubblico fedele, che riconosce il valore del prodotto e che difficilmente lascerà gli ormeggi per muoversi verso i competitor.

L’adozione di un prodotto è quindi un processo che porta le persone a diventare consapevoli di un prodotto o servizio, e a decidere se adottare quel prodotto all’interno delle loro vite con regolarità.

Ti riportiamo qui sotto un grafico che rappresenta lo spaccato US dell’adoption di prodotti e tecnologie che tutti conosciamo molto bene. Osserva come si sono mossi nel tempo. Cosa noti?

Ti aiutiamo. Ci sono voluti 30 anni per l’elettricità e 25 per i telefoni per raggiungere il 10% di adozione, e solo 5 anni per i dispositivi tablet per raggiungere il 10%. Ci sono voluti, invece, 39 anni, prima che i telefoni raggiungessero il 40% di penetrazione, e altri 15 anni perché diventassero di uso comune. 

Gli smartphone invece, hanno raggiunto un tasso di penetrazione del 40% in soli 10 anni! Questo per dire cosa? Che i tassi d’introduzione e adozione di nuovi prodotti e il ritmo dell’adozione di prodotti tecnologici stanno certamente accelerando il passo.

Questo aspetto lo approfondiremo sicuramente in un altro articolo, perché ci sono diversi esempi da portare al tavolo, tutti molto interessanti. Ora concentriamoci sulla curva di adozione del prodotto.

Cos’è la curva di Rogers e cosa rappresenta

Ogni nuovo prodotto o tecnologia ha una sua curva di adozione, di diffusione detta anche curva di Rogers.

È un modello che descrive come i nuovi prodotti vengono accolti e adottati dalla società.

Per semplificare, è una rappresentazione grafica, una curva, che descrive il modo in cui diversi segmenti/classi di pubblico hanno la volontà di provare/usare il tuo prodotto nel tempo.

E’ un concetto quindi molto semplice, ma l’abilità di creare, modellare, accelerare e dominare la curva è davvero una sfida!

La teoria fu sviluppata da Joe M. Bohlen, George M. Beal ed Everett M. Rogers alla Iowa State University, nel 1957. Fu inizialmente applicata all’agricoltura e all’economia domestica, e solo più tardi (1962) fu applicata alle nuove tecnologie da Everett M. Rogers (professore di Psicologia Rurale) nel suo libro, “Diffusion of Innovations”.

“Diffusione è il processo mediante il quale un’innovazione è comunicata attraverso determinati canali nel tempo tra i membri di un sistema sociale”

Everett M. Rogers

La curva di Rogers: le 5 fasi dell’adozione

Hai mai notato che alcune persone adottano nuovi prodotti prima di altri e hanno un differente comportamento di acquisto? Ci sono quindi persone che acquistano subito dopo il lancio di un prodotto e quelle che decidono di farlo più in là nel tempo.

Rogers teorizzò l’esistenza di cinque gruppi di Adopter, ciascuno con caratteristiche specifiche, e che si avvicendano nell’acquisto e/o nell’utilizzo dei prodotti con modalità e tempi differenti. Qui sotto l’Adoption Curve di Rogers più nel dettaglio.

• Adopter Group: Innovator, Early Adopters, Early Majority, Late Majority e Laggard
• Linea blu:  % di adozione del prodotto
• Linea gialla: % market share

Partendo dal primo gruppo a sinistra e procedendo verso destra abbiamo:

Fase 1: Innovator

Gli innovatori: un piccolo ma potente gruppo, che rappresenta solitamente (bada bene che non è una regola scritta nella pietra) il 2,5% della Product Adoption.  Non temono l’alto grado di complessità e incertezza solitamente associato ai nuovi prodotti. Tendono ad essere incredibilmente esperti di tecnologia (tech-savvy), e possono essere un’ottima fonte di feedback. Sono i primi ad imparare e ad abbracciare l’innovazione.

Fase 2:  Early Adopter

I visionari: ne abbiamo parlato tanto in questo articolo Early Adopter: chi sono, il loro comportamento ed importanza che ti consiglio di leggere. Aspettati una percentuale di adozione del 13.5% per questo gruppo. Quali sono le loro aspettative? Non sono diffidenti nei confronti della tecnologia, ma hanno bisogno di maggiori informazioni per conoscerne meglio le funzionalità. Sono spesso molto rispettati come opinion leader.

Fase 3:  Early Majority

I pragmatici: questo gruppo, che rappresenta il 34% dell’adoption rate, adotterà il tuo prodotto solo dopo che avrà guadagnato una buona reputazione. Si “presentano alla festa in ritardo” e hanno bisogno di tempo per prendere decisioni. A loro non importa accettare le nuove tendenze, ma hanno una minore tolleranza al rischio rispetto ai gruppi precedenti. 

Fase 4:  Late Majority

I conservatori: di solito i più tradizionali e con una percentuale di adozione uguale alla Early Majority,  non amano il cambiamento. A differenza della prima maggioranza, che lascia che il cambiamento arrivi a loro, è più probabile che la Late Majority si nasconda da esso. Spingeranno contro il cambiamento, se non si adatta perfettamente alla loro visione del mondo. Non sorprende che questo gruppo abbia un’età più avanzata. Adotteranno il tuo prodotto solo se è ben sviluppato e presenta pochissimi problemi tecnici.

Fase 5:  Laggard

Gli scettici: eccoci arrivati ai Laggard, che non sono disposti a cambiare e che possono anche essere difficili da raggiungere con le campagne di marketing, perché spesso hanno un’esposizione minima ai media. Tieni però presente che il loro adoption rate del 16% è più alto di quello degli Early Adopter. E’ il gruppo più tradizionalista, che combatterà contro il cambiamento. Pensa a Clint Eastwood in Gran Torino. Si adatterebbe bene a questa categoria?

Sì, alla fine accettano il cambiamento, brontolando fino alla morte, oppure sono costretti ad accettarlo.

Il processo di decisione-innovazione

Adesso che abbiamo visto CHI accetta il prodotto/innovazione e QUANDO, concentriamoci sulla progressione di COME una persona accetta il prodotto/innovazione.

Rogers ha infatti proposto un modello in cinque fasi anche per il processo di decisione-innovazione, attraverso il quale una persona passa da una conoscenza iniziale di un prodotto/innovazione, fino alla decisione di usarlo. Ecco i 5 step:

• Conoscenza: si tratta di una fase iniziale in cui le persone vengono a conoscenza dell’esistenza di un’innovazione e iniziano a capire di cosa si tratta;
• Persuasione: questa fase si concretizza quando le persone iniziano a sviluppare un atteggiamento positivo nei confronti dell’innovazione;
• Decisione: arriva il momento scegliere. O sì, o no;
• Implementazione: è la fase in cui un’innovazione viene finalmente utilizzata;
• Conferma: una volta utilizzata, le persone continuano a cercare delle informazioni che confermino la decisione presa. Nel caso in cui trovino informazioni contrastanti possono anche decidere di abbandonare.

Cinque fattori che influenzano la Product Adoption

Ora che abbiamo una maggior consapevolezza di chi, quando e come il nostro prodotto verrà adottato, manca solo da capire quali sono le leve che possono massimizzare il risultato. Rogers pone l’attenzione su 5 fattori che possono influenzare la Product Adoption Curve. Prima di qualsiasi lancio di prodotto, un Product Manager dovrebbe quindi valutarli bene, per capire se il suo prodotto sarà facilmente adottabile.

Ecco i 5 fattori di cui parla Rogers:

1. Il vantaggio relativo: quando un prodotto viene ritenuto più vantaggioso rispetto a quello usato in precedenza, apportando quindi un valore aggiunto;
2. La compatibilità: quando un’innovazione/prodotto viene percepito come in sintonia con le esperienze pregresse e i bisogni;
3. La complessità: quando la nuova idea/prodotto viene percepito difficile da comprendere o da utilizzare;
4. La possibilità di sperimentazione: la possibilità di testare l’innovazione riduce il grado d’incertezza per coloro che stanno valutando la possibilità di adottarla;
5. L’osservabilità: quando i risultati o i vantaggi dell’uso del prodotto sono visibili; più le persone riescono a vedere il valore, più saranno veloci nell’adottarlo.

Secondo il modello di Rogers, sarà quindi molto più probabile che i prodotti percepiti come aventi più vantaggi, compatibilità, possibilità di essere testati, osservabilità e minore complessità, saranno adottati più velocemente.

Product Adoption Curve: perché è importante

Se sei arrivato a leggere fino a qui, ti sarà facile capire adesso quali sono i benefici che si possono trarre da una comprensione profonda della curva di adozione. 

Comprendere bene le fasi in relazione al tuo prodotto, ti eviterà di fare errori enormi, come ad esempio convincere le persone della Late Majority ad accettare una nuovissima idea di prodotto! Oppure non diversificare la strategia di comunicazione a seconda della tipologia di pubblico che si ha di fronte. 

Alla base ci deve essere sempre una forte comprensione dei nostri user.
E non dimentichiamoci che raggiungere un buon product adoption rate, comporta una più alta retention rate e un churn più basso. Stiamo quindi parlando di generare un impatto importante nel tempo sia per gli utenti che per il business. Ne vale quindi la pena!

Product Adoption Curve: Chasm

Dal 1962 a oggi la Curva di Rogers è stata bersaglio di critiche e integrazioni, che meritano solo loro un articolo a parte. Oggi ti parliamo però di quella che riteniamo più interessante, e sulla quale ti invitiamo a riflettere.

Crossing the Chasm: un abisso da superare

Geoffrey Moore, ha adattato la teoria di Rogers al mercato high-tech al fine di spiegare le specificità dell’adozione di prodotti tech. Nel 1991 Moore pubblica “Crossing the Chasm”, ritenuto oggi la bibbia del marketing imprenditoriale. Vediamo cosa sostiene.

Il passaggio critico che evidenzia Moore, sarebbe quello che permette all’innovazione/prodotto di uscire da una cerchia ristretta di appassionati e curiosi (Early Market) per approdare finalmente a un pubblico più ampio (Mainstream Market).

Il baratro/divario a cui si riferisce, è il chasm che la tecnologia deve attraversare e che si crea soprattutto tra gli Early Adopter e la Early Majority. Immaginati il chasm come un divario di credibilità, che nasce proprio dal fatto che gli utenti credono e si fidano solo delle persone che appartengono al loro gruppo di Adopter.

Ogni divario rappresenta quindi la potenziale difficoltà che un gruppo avrà nell’accettare un nuovo prodotto se viene presentato allo stesso modo del gruppo alla sua immediata sinistra. 

Superare i divari

Per superare ogni divario e conquistare la totalità del mercato high-tech, Moore afferma che si deve lavorare la curva da sinistra a destra, concentrandosi prima sugli Innovator, facendo crescere quel mercato, quindi passando agli Early Adopter, facendo crescere a sua volta quel mercato e così via. 

Secondo la logica del modello di Moore, ogni gruppo conquistato funge da base di riferimento per accedere al gruppo successivo. Di qui l’importanza innanzitutto di ottenere l’approvazione degli Innovator, che diventa uno strumento importante per lo sviluppo di credibilità per i primi user, i quali costituiscono il ponte per raggiungere il mercato principale e successivamente ottenere la leadership di mercato.

Come migliorare la Product Adoption Curve

Se pianifichi in anticipo ogni fase della curva, sarai più capace di far fronte a eventuali cambiamenti imprevisti e ridurrai così il rischio. Perché la comprensione della curva di adozione significa conoscere gli utenti come le nostre tasche e sapere come entrare in contatto con loro in ogni fase del ciclo di vita del prodotto. 

Saprai quindi come e quando entusiasmare gli Innovator e come e quando sarà invece il momento di convincere i Laggard.  Diventa quindi fondamentale, nel momento in cui si lancia un nuovo prodotto e lo si promuove, differenziare le tecniche di marketing e la comunicazione a seconda del segmento di customer e in base a dove ci si trova nella curva. 

Ti riportiamo qui sotto un esempio datato, ma che rende bene l’idea: l’iPhone.
Il primo spot “iPhone 2G Ad Instrumental” che ti proponiamo, è sulla seconda generazione di iPhone, dove vengono valorizzate le funzionalità più cool del momento, come l’ascolto della musica, la navigazione e la lettura delle email.

Questa pubblicità naturalmente era costruita attorno a un pubblico più giovane ed esperto di tecnologia (guarda alle prime due fasi della curva).  Nel 2010, tre anni dopo il lancio del primo iPhone, l’iPhone 4 esce con uno spot pubblicitario in cui due nonni festeggiano la laurea della nipote.  Apple ha voluto dimostrare che anche i nonni (che potrebbero non aver capito gli smartphone nel 2010), potevano trarre vantaggio dall’iPhone (guarda alle ultime due fasi della curva).

La strategia di Apple era chiara: era ora di aprire a un nuovo pubblico.

Questo è solo un piccolo esempio.

Oltre alla costruzione di una strategia di marketing su misura, pensa al posizionamento del prodotto, alla scelta del più appropriato canale di distribuzione, e last but not least al prezzo!

Ma non finisce qui…

Conclusione

La Product Adoption Curve, lo abbiamo detto all’inizio dell’articolo, è uno degli aspetti più difficili da padroneggiare, ma super appagante se si riesce a fare.

La ricetta base da usare, e ne abbiamo parlato tanto su Product Heroes, è:

1. doppia dose di attenzione verso i propri utenti
2. buona dose di ascolto e capacità di comprensione
3. buona dose di velocità nel cambiare o adattare

Semplice da dire, ma non così semplice da fare dirai. Hai ragione, d’altronde non stiamo parlando di fare una passeggiata, ma di creare un prodotto che spacca 💪

Comprendere quando, perché e come i tuoi utenti adottano il prodotto, cambierà la prospettiva di come guarderai il ciclo di vita del tuo prodotto. E tu, hai mai fatto esperimenti del genere? Quali sono stati gli esiti? Condividili con noi nei commenti. Non vediamo l’ora di leggerli tutti!

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