Prezzo e Prodotto: gli errori da non fare

In questo post ti aiuterò a comprendere cosa è il prezzo e quali sono gli errori più comuni che si commettono quando si comincia a lavorare sul proprio prodotto. Farò riferimento principalmente a prodotti digitali, ma potrai applicare questi concetti in altri scenari.

Continuo ad essere sbalordito da quanta poca importanza si dia al prezzo nello sviluppo di prodotto. Sembra quasi che il prezzo non faccia parte del prodotto, ma sia un tema legato esclusivamente alla parte finanziaria dell’azienda.

Come se fosse un elemento al di fuori del controllo di chi fa prodotto. Un qualcosa di intoccabile e che non ci appartiene. Un adesivo con scritto un numero che “appiccico” alla fine, quando il mio prodotto è “pronto”.

Prezzo e Prodotto: cosa non devi fare. Mai!

Inizio con cosa non devi assolutamente fare e lo faccio con un ricordo della mia infanzia.

Non so quanti anni hai, ma quando ero piccolo c’era un programma in TV che si chiamava “OK il prezzo è giusto”. 

Uno dei giochi consisteva nel far girare una ruota e sperare che il prezzo si avvicinasse a 100, il prezzo massimo.

Il pubblico gridava “100! 100! 100!” e, quando usciva, tutti esultavano; se uscivano cifre più basse si era un po’ più tristi.

Ti farà ridere, ma questo approccio è quello più utilizzato nella definizione del prezzo: prima si completa il proprio prodotto, piattaforma o software, e poi alla fine ci si pone il problema di “che prezzo mettere”.

Di solito si sceglie un numero partendo dai costi, poi dal mark-up che ti serve per stare a galla e ogni tanto si va un po’ oltre per provare un prezzo alto.

Insomma, si gira la ruota sperando che funzioni.

Se il prezzo è giusto si esulta, se il prezzo è sbagliato panico totale.

A parte gli scherzi, il prezzo è una delle cose più fraintese e sottovalutate in assoluto.

Come sempre proverò a darti una serie di consigli pratici che potrai portarti per l’intero ciclo di vita del tuo prodotto.

Cosa è il Prezzo

Iniziamo con… cos’è il prezzo?

Si tende a identificare il prezzo semplicemente con un numero. Quello è solo il price point, ovvero il numerino finale che scegli ma il prezzo, in realtà, è ben di più.

Eccoti la definizione di Ramanujam Tacke, uno dei massimi esperti sul pricing legato all’innovazione, dal libro Monetizing Innovation,:

“Per prezzo dobbiamo intendere un’indicazione di cosa i customer reputano di valore e quanto sarebbero disposti a pagare per quel valore (Willingness to Pay).”

Non ti voglio incasinare la testa con nuovi acronimi (WTP: Willingness to Pay), ma devi portarti a casa il concetto fondamentale legato a questa definizione.

Il prezzo dipende dal Valore che i tuoi clienti attribuiscono al tuo prodotto.

Capirai bene che, partendo da questo assunto, definire il prezzo (solo) a partire dai costi è un errore madornale. 

Ovviamente ho commesso anche questo tipo di errore.

Per il semplice fatto che ci era costato un botto sviluppare la nostra tecnologia, allora il prezzo doveva essere alto. Tipicamente si applica questo tipo di ragionamento anche per un’altra motivazione.

Si cerca di “fixare”, con un prezzo alto che porta a un margine più alto, il disavanzo finanziario dell’azienda.

Se hai problemi finanziari, o di gestione, non li risolverai applicando un margine più alto se il mercato non è disposto a riconoscerti quel prezzo. Innescherai solo un circolo vizioso da cui ti sarà molto difficile uscire.

Devi sempre provare a tenere separate le due cose. 

E’ molto complicato in situazioni di crisi, ma devi sempre pensare che al mercato non frega niente di quanto ti è costato fare un prodotto, quanto hai investito in termini di risorse e sviluppo o quanti anni ci hai lavorato.

Ovviamente, se hai fatto le cose per bene e nel giusto ordine, gli investimenti che hai sostenuto dovrebbero essere serviti ad avere un prodotto che abbia senso sul mercato, ma non è necessariamente vero il contrario.

4 errori sul prezzo da evitare

Adesso ti elenco alcuni errori tipici che devi evitare:

1 – Il prezzo è deciso in ufficio dietro lo schermo del pc

Inutile stare settimane a pensare al prezzo perfetto; piuttosto parla con i tuoi utenti e cerca di capire qual è il prezzo che sarebbero disposti a pagare. 

Trova dei riferimenti, dei range entro cui muoverti.

Lo so, le conversazioni sul prezzo sono pesanti da avere ma, credimi, è molto più pesante girare la ruota e sperare che vada tutto bene.

Alcune domande che faccio di solito sono:

• qual è il prezzo che saresti disposto a pagare?
• qual è il prezzo massimo che saresti disposto a pagare?
• qual è un prezzo che reputeresti irragionevole per questo tipo di prodotto/servizio?

Un consiglio importante: il fatto che qualcuno ti dica un prezzo che pagherebbe non vuol dire che lui diventerà un tuo cliente. Sono due cose distinte.

In questo caso quello che ti interessa è ottenere un range di prezzo che un gruppo di utenti riconosce al tuo prodotto/servizio.

2 – Il prezzo viene deciso una volta e per sempre

Se sei un lettore abituale di Product Heroes avrai capito che il prodotto perfetto non viene creato lavorando per anni e lanciandolo una volta per non toccarlo mai più.

Le iterazioni e le rilavorazioni, in base ai dati qualitativi (interviste) e quantitativi (metriche), rendono il prodotto perfetto.

Il prezzo lo cambierai.

E’ semplicemente uno degli elementi su cui iterare… Garantito!! 

Per cui, non impazzire a scegliere il prezzo perfetto.

Scegli un prezzo in base all’obiettivo che ti sei dato rispetto alla fase in cui ti trovi:

• Avere le prime 5 case history?
• Avere due loghi importanti in home page?
• Prendere quote di mercato?
• Massimizzare il profitto?
• Aumentare il CLTV (Customer Lifetime Value)?

Poi, in base al cambio di obiettivo, cambierai il prezzo, il pricing model o aggiungerai diverse soluzioni di monetizzazione

3 – Il prezzo è troppo basso

Questo, mio caro, è l’errore più comune.

Siamo così spaventati dal rifiuto che preferiamo stare bassi con i prezzi (parlo di price point, del numero…) e rinunciare a una gigantesca fetta di margine. 

Non ti sto dicendo di esagerare, ma di stare sul valore percepito dall’utente.

Se vendi una Ferrari al prezzo di una panda pensi che sarà difficile venderla?

Un consiglio molto pratico che posso darti è il seguente: 

Quando scegli il prezzo per il tuo prodotto ti devi sentire un po’ a disagio. 

Ormai mi conosco e so che, se non ho quella strana sensazione nello stomaco, probabilmente il prezzo è troppo basso.

Ti sembrerà controintuitivo: nella fase iniziale del tuo prodotto, il prezzo deve assolutamente essere una frizione. Devi trovare il prezzo che per il tuo utente ha senso pagare, ma non più basso.

Per aiutarti, fatti la domanda contraria: 

Se metto un prezzo molto basso per il mio prodotto cosa sto imparando?

4 – l modello di prezzo è troppo complicato

E’ molto importante che tu sappia da subito come monetizzare il tuo prodotto, ma non complicare le cose.

Spesso le start-up, nei loro primi mesi, si incasinano perché vogliono innovare a tutti i costi anche sul modello di pricing. 

Ricordati che ogni cambiamento è costoso per il tuo utente.

Se stai già innovando, e stai provando a cambiare un comportamento abituale degli utenti, creare un modello di prezzo nuovo e complesso non ti faciliterà la vita. 

Sarà un ulteriore punto di frizione che in questo momento non ti serve.