Posizionamento: cos’è, a cosa serve e come si sviluppa – 1° parte

posizionamento

Cosa è il posizionamento? A cosa serve e come si sviluppa? In questo post vi spiegherò 8 step per costruire il posizionamento, gli errori da evitare, il processo per capire se si ha un problema di posizionamento e tanto altro. Pronti?

Cominciamo subito dicendo che è il processo più controintuitivo che si possa far fare ad un imprenditore o ad un founder. Perché? Perché la maggior parte delle volte si concretizza nel tagliare alcuni canali “potenzialmente” remunerativi o, addirittura, nell’eliminare alcune audience e fonti di revenue: qualcosa che, nel breve periodo, potrebbe portare ad un peggioramento totale delle metriche ma che, nel lungo periodo, si trasformerà in un miglioramento esponenziale. 

Ho incluso le figure dell’imprenditore e founder perché lavorare sul posizionamento non è solo un esercizio di marketing, ma riguarda l’intera struttura aziendale. Influenza il marketing, il branding, il go to market, le vendite ed anche il reparto del customer success. Ma questi team e funzioni non possono risolvere questo problema da soli. È necessario che la leadership dell’azienda si unisca e risponda a delle difficili domande, faccia scelte strategiche su chi sceglierai di essere e, cosa più importante, chi non diventare. 

Quindi possiamo dire che:

  • POSIZIONAMENTO = fare scelte
  • POSIZIONAMENTO = tagliare
  • POSIZIONAMENTO = avere focus

Il posizionamento è l’intersezione tra:

  • Ciò che il tuo prodotto fa davvero bene → UVP
  • Ciò di cui la tua audience ha bisogno → Need del mercato
  • Il tuo elemento differenziante → Unicità

Cosa vedremo in questo articolo:

  1. Cosa fa il posizionamento?
  2. A cosa serve e quali need risolve?
  3. Cose da conoscere prima di iniziare a lavorare sul posizionamento
  4. I 5 elementi fondamentali del posizionamento
  5. Lavorare sul posizionamento: il framework
  6. Gli 8 step per lavorare sul posizionamento
  7. Errori di approccio al posizionamento

Cosa fa il posizionamento?

  • Chiarisce il ruolo e la rilevanza del tuo prodotto in una categoria;
  • Descrive come un prodotto è diverso da quello dei suoi competitor e dove e come si colloca nella mente delle persone;
  • Definisce in che modo il tuo prodotto è il migliore al mondo nel fornire valore ad un insieme definito di aziende/persone che tiene molto a quel valore;
  • Inserisce il prodotto nel contesto di un mercato dove può vincere facilmente (perché il prodotto ha un ovvio benefit rispetto alle alternative);
  • Identifica la giusta audience e spiega perché il tuo prodotto è indispensabile per loro;

A cosa serve e quali need risolve?

Ha il compito di rispondere facilmente (e senza attriti) a queste domande nel momento in cui un utente entra in contatto con il tuo prodotto per la prima volta:

  • Cosa è il Prodotto
  • Perché è speciale
  • Perché è Importante per l’utente

Cose da conoscere prima di iniziare a lavorare sul posizionamento

Per poter cominciare a lavorare sul posizionamento, dovete conoscere alcuni elementi. Ci sono 2 percorsi che portano a queste conoscenze:

  1. Attraverso l’analisi, facendo poi delle “assumption” da testare sul mercato; 
  2. Sei sul mercato da un po’ di tempo e hai delle conoscenze derivate da esperienza sul campo, ma da integrare poi con l’analisi.

Gli aspetti da conoscere ruotano attorno a queste componenti:

CLIENTI – PRODOTTO – COMPETITOR

I 5 elementi fondamentali del posizionamento

1. Chi è il mio competitor

  • Chiediti cosa utilizzerebbero i tuoi utenti se il tuo prodotto non esistesse (o nel caso in cui il tuo prodotto ancora non esistesse, chiediti cosa oggi utilizzano i tuoi potenziali utenti);
  • Capisci con cosa gli utenti confrontano la tua soluzione: sarà quello il tuo parametro di valutazione.

2. Le tue caratteristiche uniche e i modi alternativi di risolvere un problema (che gli altri non hanno)

  • Tutto quello che tu puoi fare mentre gli altri non possono.

3. Qual è il valore che offri, cosa puoi offrire che nessun altro può, la tua UVP

  • A clienti non interessano le caratteristiche, ma il valore che c’è dentro.

4. Chi sono coloro che tengono di più a quel valore

5. Qual è la categoria di mercato che esalta il tuo prodotto, le tue caratteristiche, il tuo valore

Questo è uno schema che puoi utilizzare per cominciare a lavorare sul posizionamento.

Posizionamento: cos'è, a cosa serve e come si sviluppa

Esempio di Startup Positioning template applicato a Slack:

Per un posizionamento forte, tutti questi elementi devono essere collegati tra loro. Il mio valore sarà così collegato alle funzionalità uniche e, queste ultime, saranno state modellate pensando alle alternative dei competitor.

Le caratteristiche uniche possono riguardare differenti ambiti:

  • attributi del prodotto
  • attributi simbolici
  • specifica expertise
  • benefici attesi
  • occasioni d’uso
  • categorie del consumatore
  • classe di appartenenza del prodotto
  • confronto diretto/indiretto verso uno specifico concorrente
  • immagine di qualità – rapporto qualità/prezzo
  • tecnologia 
  • nazione di produzione
  • delivery & business model (PLG – SLG – DTC – freemium…)

Lavorare sul posizionamento: il framework

Solitamente si inizia con il Positioning Statement. Sinceramente, quanti di voi hanno davvero cominciato da qui?

Vediamo i problemi legati nell’utilizzare questo framework:

  1. Si presuppone che tu già conosca tutte le risposte e – ancora più importante – le conseguenze di tutte quelle risposte;
  2. Non dà spazio ad opzioni, mentre la maggior parte dei prodotti potrebbe essere facilmente posizionata in più categorie di mercato diverse, con diversi concorrenti, fornendo un valore diverso per diversi tipi di clienti;
  3. Rinforza quello che già credi sia vero, quindi si basa sul tuo bias di conferma.

NON è però un framework da buttare: può essere utile per riassumere una volta che avremo più chiara la nostra situazione.
NON è chiaramente la migliore opzione per impostare un lavoro efficace sul posizionamento.

Da dove iniziare, quindi?

Dipende dalla fase in cui si trova l’azienda.

Primo scenario: sei sul mercato già da un po’ di tempo (ad esempio 2 o 3 anni), hai dei clienti ma hai delle difficoltà a crescere. 

Solitamente la situazione che si riscontra è questa:

  • Hai un prodotto, si conoscono feature benefit e ci sono vaghe idee su quale sia l’elemento differenziante (sul valore o non si è mai ragionato o si hanno idee non precise);
  • Hai clienti che sono arrivati un po’ da organico e un po’ da advertising;
  • Conosci e includi competitor più in base alle caratteristiche che sono simili alle tue, che per il valore che veicolano;
  • Sei convinto che quello che hai costruito è quello che vendi (o che devi vendere).
  • Cosa fare? Parti dallo step 1

Secondo scenario: 1/2 anni, sei da poco sul mercato, stai testando differenti UVP, elemento differenziante e audience.

  • Vuoi capire come trovare il prima possibile quello giusto senza cadere in errori di valutazione;
  • Cosa fare? Inverti lo step 1 con lo step 2: cerca di individuare chi sono i tuoi veri competitor e parti analizzando i loro power user.

Terzo scenario: Azienda consolidata che vuole creare uno spin-off, un nuovo prodotto nello stesso mercato o mercato differente, o lo stesso prodotto in un nuovo mercato.

  • Cosa fare? Parti dallo step 1

Gli 8 step per lavorare sul posizionamento

STEP 1: comincia dai clienti che amano il tuo prodotto (Power Users)

Anche qui può capitare di vedere un bias “Founder’s Fallacy”, in cui si selezionano come clienti top quelli che vogliamo che siano i nostri clienti o che pensiamo siano adatti alle funzionalità per cui il prodotto è stato creato.

Esempio: Il fondatore di una piattaforma di appuntamenti online crede che la sua app sarà utilizzata principalmente da giovani single alla ricerca di relazioni romantiche a lungo termine. Di conseguenza, progetta l’applicazione con domande dettagliate sulla personalità e sulle aspettative a lungo termine. Tuttavia, dopo il lancio, scopre che molti utenti utilizzano l’app per incontri informali o per trovare semplici compagni di attività, rendendo le funzionalità sviluppate meno rilevanti per la maggior parte degli utenti.

Non basarti su questo o sul numero di clienti, ma piuttosto su questi segnali:

  • Quelli che da subito capiscono il tuo prodotto;
  • quelli che utilizzano di più il tuo prodotto;
  • Quelli che lo acquistano senza frizioni e senza chiedere sconti.

La maggior parte delle volte sono nascosti in mezzo agli altri. Non li riconosci perché sei troppo impegnato a servirne altri.

Altro esempio: Ho trovato in una startup una situazione in cui tutti gli sforzi erano concentrati verso un tipo di cliente che si pensava fosse quello giusto perché appartenente al settore per cui il prodotto era stato costruito e dava una soluzione. Ma anche se erano presenti alcune criticità come: 

  • Difficoltà delle trattative (per chiuderle ci voleva troppo tempo);
  • Difficoltà a far capire/utilizzare il prodotto;
  • Difficoltà a far riacquistare;

Non ci si soffermava in modo critico su questi segnali, ma si dava per scontato che il settore fosse quello perché “il prodotto è stato costruito per quello”. 

E qui arriva la mia frase domanda preferita:

QUELLO CHE COSTRUISCI NON E’ SEMPRE QUELLO CHE VENDI

con una domanda:

SEI SICURO CHE QUELLO CHE HAI COSTRUITO E’ ANCHE LA COSA PIU’ CONVENIENTE DA VENDERE ?

Invece, in tutto questo polverone, non avevamo guardato ad altri clienti che appartenevano ad un altro settore e che utilizzavano il prodotto in altro modo, che acquistavano, riacquistavano senza fare storie, in silenzio.

STEP 2: elenca i tuoi veri competitor

A questo punto ti domanderai: ma come faccio a trovarli?

Guarda i tuoi Power Users e chiedi anche a loro cosa userebbero se il tuo prodotto non esistesse o cosa usavano prima di trovare il tuo prodotto. Quindi, cambia l’approccio: non sei più tu che decidi quali sono i tuoi competitor, ma saranno i tuoi clienti migliori a suggerirtelo. I tuoi customers non sempre vedono i competitors nel modo in cui li valuti tu e la loro opinione è l’unica che importa sul Posizionamento.

L’errore che si deve evitare è quello di guardare le Feature e il Prodotto per determinare il miglior Market e poi costruire il Context intorno: bisogna analizzare queste Feature dal punto di vista del Customers e non del team interno dell’azienda.

Le feature del nostro prodotto e il valore che forniscono sono Uniche, Interessanti e Preziose quando il Customer le percepisce e le valuta in relazione alle alternative. L’ elemento più importante nel posizionamento è il problema che il Customers sta provando a risolvere e come loro percepiscono la tua offerta in confronto agli altri modi che ci sono per risolvere quel problema.

  • Capire il problema del Customer non è abbastanza: per capire veramente come loro percepiscono i nostri punti di forza e debolezza, dobbiamo conoscere le alternative con le quali ci confrontano.
  • Per capire in quale categoria inseriscono la tua soluzione devi capire con cosa di sostituirebbero
  • Il miglior modo per capire le competitive alternatives è chiedere: cosa utilizzerebbero o cosa farebbero i nostri miglior clienti se non esistessimo?

STEP 3: descrivi/individua le tue Feature Uniche

Ora che sai chi sono i tuoi Power Users, come ti utilizzano e quali sono i tuoi competitor, metti tutto sul piatto e individua le tue feature uniche, cosa ti rende differente e migliore di quelle dei tuoi competitor.

Un forte posizionamento gira su cosa il prodotto fa meglio.

In questa fase, focalizzati sulle features più che sul calore che queste features portano al customer: fai un elenco di tutte le capabilities che tu hai e le alternatives che non hanno.

STEP 4: trasforma Feature → Benefit → VALORE

Le features sono un punto di inizio, ma il cliente tiene molto a cosa quella feature può fare per lui.

Quindi, passa da features a benefits e infine al VALORE: aggiungendo valore porti il benefit ad uno step successivo. Qui colleghi il benefit al contesto dell’obiettivo che il customer sta cercando di raggiungere. Le features, infatti, abilitano i benefits, che possono essere trasformate in valore in termini unici per il cliente. In questo step stai tirando fuori il VALORE che ciascuno feature offre ai clienti: ciascuna di loro può infatti avere multipli punti di valore e anche una combinazione di features può fornire valore.

Ma ricordati sempre che il valore deve riguardare quel target che stai analizzando.

Ti lascio alcuni esempi che spero possano tornarti utili:

  • Feature: Batteria a lunga durata 
  • Benefit: Utilizzare il dispositivo senza doverlo ricaricare frequentemente, 
  • Value: Essere in grado di utilizzare il dispositivo per un’intera giornata lavorativa senza preoccuparsi di rimanere senza batteria durante attività importanti.
  • Feature: Connessione Wi-Fi ad alta velocità 
  • Benefit: Navigare in Internet, scaricare file e guardare video in streaming senza interruzioni.
  • Value: Essere sempre connessi e poter svolgere compiti online in modo rapido ed efficiente, consentendo una maggiore produttività e divertimento.
  • Feature: Rilevamento automatico del sonno 
  • Benefit: Monitorare la qualità del sonno e fornire dati dettagliati sulle abitudini notturne.
  • Value: Ottenere una comprensione approfondita dei propri pattern di sonno per apportare eventuali modifiche e migliorare la salute e il benessere complessivi.
  • Feature: Sistema di sicurezza avanzato 
  • Benefit: Proteggere i dati personali e sensibili da accessi non autorizzati.
  • Value: Garantire la privacy e la sicurezza online, evitando furti di identità o violazioni della sicurezza che potrebbero causare danni finanziari o reputazionali.
  • Feature: Assistente virtuale integrato 
  • Benefit: Ricevere supporto vocale per eseguire compiti, ottenere informazioni e controllare dispositivi con facilità.
  • Value: Risparmiare tempo ed energia nella gestione di varie attività quotidiane, consentendo una maggiore convenienza e un aumento della produttività.

STEP 5: stabilisci CHI ci tiene di più

Adesso che hai capito quale valore fornisci nella risoluzione di un problema rispetto ai competitor, puoi capire a quale audince quel valore interessa di più.

STEP 6: trova il context più idoneo 

Ora hai una buona conoscenza del tuo Ideal Prospects, degli unici attributi del tuo prodotto e del valore che questi attributes possono fornire. Il prossimo step è scegliere il CONTEXT che renda ovvio il tuo valore ad un determinato segmento (che indubbiamente tiene di più a quel valore).

un mercato deve essere qualcosa che già esiste nella mente del cliente (eccetto quando vuoi creare a new market). L’obiettivo di posizionare il prodotto in un determinato context/mercato è quello di mettere in moto nella mente del cliente una serie di assumptions su:

  • competitors
  • features
  • pricing

Questo context e queste assumption devono andare a vantaggio del tuo prodotto.
Scegliendo di Posizionarti in uno specifico Mercato, tu stai dando al Prospect indizi su:

  • quali altri prodotti compararti
  • sulle tue Key Features
  • il tuo Pricing
  • i tuoi Benefit

Questi confronti aiutano il cliente a capire velocemente COSA è il tuo prodotto e se è il caso di acquistarlo. Esistono differenti approcci per isolare-targhettizzare e vincere in un mercato. Ad alto livello noi possiamo scegliere se entrare in un mercato esistente o creare un nuovo mercato.

Se scegliamo di entrare in un mercato esistente, possiamo competere sull’intero mercato affrontando direttamente il leader o posizionare il nostro prodotto in una “nicchia”.

Lo “stile” di posizionamento che sceglieremo dipenderà da una serie di fattori che includono:

  • il panorama competitivo
  • gli obiettivi di business

1. Entrare in un Mercato Esistente affrontando direttamente il leader del mercato

  • Pro: che gli utenti conoscono già il mercato, hanno già dei riferimenti e sanno già il valore che possono ottenere. Non c’è bisogno di fare “educazione” sul prodotto. 
  • Contro: il leader del mercato e alta concorrenza. Costi elevati. 

Non è l’approccio ideale per una startup.

Potete avere speranza solamente entrando con un prodotto che è una VERSIONE “10 VOLTE” MIGLIORE DEL PRODOTTO ESISTENTE: spiegate al vostro pubblico come e dove il vostro prodotto è effettivamente migliore di quello esistente e perché vale la pena passare al vostro prodotto.

Esempio: Immaginiamo che tu stia lanciando un nuovo software CRM SaaS che offre funzionalità avanzate di gestione delle relazioni con i clienti, enfatizzando l’integrazione semplificata, l’intelligenza artificiale per l’automazione dei processi e un’interfaccia utente intuitiva. Il tuo obiettivo è quello di posizionare il tuo software CRM come la scelta ideale per le aziende che cercano una soluzione CRM moderna, potente e facile da utilizzare.

Dovresti evidenziare come il tuo software CRM SaaS supera le aspettative degli utenti rispetto al marchio leader, offrendo funzionalità all’avanguardia, una maggiore flessibilità e un’esperienza utente più intuitiva. I tuoi competitor saranno tra i tanti: Salesforce, Hubspot, Superhuman…

Puoi farlo, hai budget, hai il team adatto? Altrimenti non è una buona scelta

2. Soluzione verticale-specifica

Fate capire al vostro pubblico che la vostra soluzione personalizzata è stata costruita appositamente per loro. Convinceteli che è molto meglio di un prodotto generico e orizzontale. Puoi concentrarti su un mercato esistente, e focalizzarti su una specifica nicchia che ha determinate caratteristiche.

Esempio: Supponiamo che il mercato esistente sia quello delle scarpe da corsa, con un leader di mercato consolidato. Invece di cercare di competere direttamente con il leader nel mercato generale , potresti decidere di posizionarti in un sotto-segmento specifico.

Potresti sviluppare una linea di scarpe da corsa specializzate per trail running, che sono progettate per offrire una migliore aderenza su terreni accidentati e off-road. In questo caso, il tuo obiettivo sarebbe quello di diventare il leader nel mercato delle scarpe da trail running. Posizionando le tue scarpe da corsa come la scelta preferita per i corridori che desiderano una calzatura specificamente progettata per affrontare percorsi trail.  

3. Crea un nuovo mercato

Fate sapere al vostro pubblico che esiste un nuovo prodotto o una soluzione all-in-one. Non hanno più bisogno di utilizzare un mix di strumenti, funzioni e servizi per risolvere il loro problema.

Esempio: Sviluppiamo un software Saas che integra funzionalità avanzate di gestione delle risorse umane come il reclutamento, l’onboarding, la gestione delle performance, la formazione e lo sviluppo dei dipendenti, la pianificazione delle risorse umane e molto altro. Inoltre, il nostro software offre anche strumenti di analisi avanzati per monitorare e ottimizzare l’utilizzo delle risorse umane all’interno dell’organizzazione.

La nostra strategia di marketing si concentra sul posizionamento del nostro software come “la nuova generazione di soluzioni Saas per la gestione delle risorse umane”.

In sintesi, stiamo adottando un approccio “Creazione di una nuova categoria di mercato” per posizionare il nostro software Saas come una soluzione innovativa e completa per la gestione delle risorse umane. Offriamo funzionalità avanzate, un’interfaccia intuitiva e strumenti di analisi potenti, distinguendoci dai sistemi CRM tradizionali. Attraverso una strategia di marketing focalizzata sull’educazione e sulla collaborazione con esperti del settore, promuoviamo i benefici del nostro software e offriamo un pricing flessibile per adattarci alle esigenze delle diverse aziende.

STEP 7: traduci il tuo posizionamento in una Sales Story

Le storie sono informazioni, contenuti, fan fiction, miti e saghe. Le storie trasformano anche il modo in cui vediamo e valorizziamo le cose, e come ciò cambia la nostra economia e la nostra società: 

Chi è l’eroe? Di chi è la storia? Chi ha il privilegio di raccontarla?

Vogliamo “oggetti mitologici” indossabili per dimostrare il nostro gusto, il nostro status privilegiato e la nostra conoscenza culturale. 

Non vogliamo essere meri consumatori. 

Vogliamo essere associati a momenti, luoghi e persone che cambiano il gioco: una nuova forma di ricchezza, non per associazione, ma di associazione.  Più ci associamo con la conoscenza, la creatività e l’attività culturale, maggiore è la nostra distinzione sociale e più elevato è il nostro status culturale.

Questo discorso vale per tutto, se vendi prodotti cosmetici, bevande, abbigliamento, ma anche servizi, Saas, eccetera.

STEP 8: una volta creata la storia, ora si passa al messaging

Si deve tradurre questa storia in messaging che può esser poi utilizzato per materiale marketing e sales, per campagne, sito, adv, social. Un messaging document registra tutti i copy e gli agles che utilizzi nelle diverse campagne, piattaforme, adv.

La tua UVP ha differenti USP e angles da testare sul mercato. Scrivile tutte e cerca di capire quale funziona meglio su chi e perchè, poi vai in profondità su quello che funziona

Errori di approccio al posizionamento

  1. Basare il posizionamento del tuo prodotto sulle caratteristiche speciali che anziché sui problemi dei clienti è un errore. Posizionandoti sulle features, i clienti ti metteranno in concorrenza con competitor che magari non sono quelli giusti: assoceranno nella loro mente il tuo prodotto ad altri che non danno lo stesso valore.
  2. Quello CHE COSTRUISCI e quello CHE VENDI sono 2 COSE DIFFERENTI. Il contesto è fondamentale per attirare i giusti utenti e serve a far risaltare cosa è importante della tua proposta: può completamente trasformare il modo in cui le persone pensano al tuo prodotto. Se un cliente non capisce il tuo posizionamento ne creerà uno per te e non è quasi mai una buona cosa

Un buon posizionamento innesca una serie di ipotesi sul prodotto che sono vere. Il cattivo posizionamento innesca una serie di ipotesi sul mio prodotto che non sono vere, lasciando che i team di vendita e marketing facciano il lavoro di annullare il danno che il tuo posizionamento ha già causato.

Esempio: SLACK: lo conosciamo tutti, si può dire che sia una chat. Ma non si sono mai “venduti” come una chat. Perché? Perché altrimenti gli utenti li avrebbero Posizionati in un Contesto con Whatsapp, Telegram, Discord…

Quel posizionamento non avrebbe esaltato il loro vero valore. Anche se i founder hanno tecnicamente costruito una chat, NON hanno mai venduto un tool di chat

La VALUE PROPOSITION di Slack è: “SLACK IS YOUR DIGITAL HQ. Make work life simpler, more pleasant and more productive.” La parola “chat” non appare mai!

Questo significa creare associazioni nella mente dei clienti per far percepire loro il prodotto in modo specifico e lasciare un segno positivo e duraturo. Più associazioni positive avrà e più possibilità ci saranno che acquisterà e rimarrà fedele.

Conclusioni (per il momento…)

E tu, che ne pensi? Come affronti il posizionamento? Scrivi nei commenti i tuoi dubbi e le tue perplessità, sarò lieto di risponderti.

Nella seconda parte del post scopriremo se hai un problema di posizionamento, la differenza tra Branding e Positioning, con un approfondimento sull’elemento differenziante e la Value Proposition. Stay Tuned!

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Le slide sono disponibili per studenti ed ex studenti del Master in Product Management

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