Posizionamento: cos’è, a cosa serve e come si sviluppa – 2° parte

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Nella prima parte dell’articolo, ci siamo chiesti cosa è il posizionamento, a cosa serve e come si sviluppa, analizzando 8 step per costruirlo e quali sono gli errori da evitare. In questa seconda parte, scopriremo se hai un problema di posizionamento, qual è la differenza tra Branding e Positioning, con un approfondimento sull’elemento differenziante e la Value Proposition. Pronti?

Cosa troverete in questa seconda parte dell’articolo dedicata al posizionamento:

  1. Elemento differenziante e value proposition
  2. Come capire se hai un problema di posizionamento: il processo
  3. Product Positioning or Startup Positioning: differenza tra Brand e Posizionamento

Posizionamento: approfondimento su elemento differenziante e value proposition

Per capire se ci troviamo di fronte ad un buono Elemento Differenziante devo chiedermi se ha queste caratteristiche:

  • Deve essere semplice;
  • Devo poterlo misurare;
  • Deve rappresentare un moat/fossato (non ripetibile facilmente).

In merito alla Value Proposition, parti dall’assunto per cui: la tua PROMESSA deve essere UNICA e DIFFERENZIATA. Il primo passo per conquistare un cliente è infatti essere UNICI in un panorama di competitor simili.

Per aggiungere unicità concentrati su:

  • CHI servi;
  • COSA offri;
  • DOVE stanno avvenendo le tue vendite;
  • PERCHE’ fai quello che fai;
  • QUANDO lo realizzi;
  • COME fai quello che fai.

CHI VENDE → veicola la propria visione del mondo

CHI ACQUISTA → manifesta il proprio stile di vita

Non vendere il prodotto ma vendi:

  • Cosa puoi fare con il prodotto;
  • Cosa puoi “essere” con il prodotto;
  • Cosa puoi diventare con il prodotto: che risultati puoi ottenere e dai un modo per monitorare i miglioramenti (questi prodotti incoraggiano un utilizzo più frequente e coerente nella fase iniziale attraverso una combinazione di funzionalità);

Ma non solo:

  • Consenti ai clienti di partecipare a concorsi o sfide;
  • Stabilisci obiettivi e monitora i progressi;
  • Fai sentire ricompensati dal raggiungimento degli obiettivi e dal mantenimento delle serie (esempio LEARNN: lo fa mostrandoti quanti corsi hai completato, quanto del singolo corso hai seguito, con un test a fine corso).

Non voglio sapere quali sono i prodotti che l’azienda vende, ma qual è il prodotto che gli utenti comprano

  1. Un’agenzia di viaggi non vende semplicemente pacchetti vacanza, ma l’opportunità di esplorare nuove culture, creare ricordi indimenticabili e staccare la spina dalla routine quotidiana;
  2. Un centro fitness non vende solo attrezzature e corsi di allenamento, ma la possibilità di migliorare la salute, aumentare la fiducia in sé stessi e raggiungere il proprio potenziale fisico, fornendo strumenti per una vita più attiva e appagante;
  3. Un negozio di abbigliamento di lusso non vende semplicemente capi di alta moda, ma l’esperienza di sentirsi unici ed eleganti, di esprimere il proprio stile e lasciare un’impressione duratura attraverso l’indossare creazioni esclusive realizzate con materiali pregiati e attenzione artigianale.

La lista delle unità vendute non indica mai ciò che le persone realmente acquistano. Quelli sono gli output che l’azienda deve cedere per realizzare l’outcome che intende creare. È una sostanziale differenza!

La prima ragione per cui questo allineamento è necessario è dovuta al fatto che gli output definiscono costi e profitto, mentre gli outcome definiscono prezzo e posizionamento. Le persone pagano per i risultati e per la velocità con la quale li ottengono, non per il costo delle materie prime

Altro assunto: la tua PROMESSA deve essere IRRESISTIBILE – IMPATTANTE. Qualunque cosa tu stia promettendo, deve risolvere un problema del cliente in un modo molto convincente. Dunque, chiediti quali sono i loro problemi brucianti e non soffermarti su quelli superficiali.

Esempio:

  • Vogliono essere più sani → livello superficiale
  • Sono disgustati da come si sentono e non possono giocare a tennis come vorrebbero perché sono a corto di energie → problema bruciante

Il mio consiglio? Rendi avvincente la tua Promessa. Parla con i tuoi clienti e usa le loro espressioni

Ma non solo: la tua PROMESSA deve essere CREDIBILE – RILEVANTE. Un’offerta UNICA e IRRESISTIBILE non significa nulla se il tuo potenziale cliente non ti CREDE. Nel business, essere credibile significa che un visitatore nuovo tira fuori la carta di credito e acquista da te alla prima visita del tuo sito o dopo la prima call con il sales.

Utilizza:

  • Testimonianze dei clienti / aziende con cui hai lavorato;
  • Specificità;
  • Garanzie;
  • Report scientifici / certificazioni;
  • Case history.

Altro esempio:

Con questo materiale, il passo successivo è trasformare la Value Proposition in un Claim accattivante e facilmente comprensibile. Puoi utilizzare lo schema del Value Proposition Design di Strategyzer, come primo esercizio:

Il nostro (prodotto) aiuta (Segmento di clientela) che vogliono (jobs to be done) come (un verbo, per esempio: riducendo, evitando, aumentando…e un complemento oggetto) e (un verbo, per esempio: riducendo, evitando, aumentando…e un complemento oggetto) a differenza di (offerta di valore della concorrenza).

Il nostro prodotto aiuta i professionisti e i team aziendali che vogliono semplificare e migliorare la comunicazione e la collaborazione all’interno dell’organizzazione, riducendo la complessità e aumentando l’efficienza e la produttività, a differenza delle piattaforme di comunicazione e collaborazione meno integrate e meno intuitive offerte dalla concorrenza.

E poi cerca di renderlo più masticabile:

“SLACK IS YOUR DIGITAL HQ. Make work life simpler, more pleasant and more productive”.

  • Differenziata: Entra in un nuovo mondo di comunicazione e collaborazione aziendale. Slack integra strumenti di produttività, organizza i team in canali tematici e offre una ricerca avanzata dei messaggi per liberarti dalla confusione delle e-mail e dalle chat aziendali disordinate;
  • Impattante: Accelera la tua efficienza e potenzia la tua produttività con Slack. Elimina l’inutile scambio di e-mail, libera spazio mentale e crea un ambiente di lavoro fluido. Collabora in tempo reale, condividi file in modo rapido e organizza progetti in modo strutturato;
  • Rilevante: Siamo qui per te, professionisti e team aziendali che vogliono ottenere di più. Riduci i tempi morti, evita errori di comunicazione e aumenta la tua capacità di realizzare grandi cose insieme. Scegli Slack e goditi il valore di una piattaforma completa, intuitiva e orientata alla produttività.

Come capire se hai un problema di posizionamento: il processo

Solitamente i problemi di posizionamento non si palesano in modo chiaro e diretto, inducendoti ad affrontare i sintomi invece della causa principale.

I sintomi possono essere: 

  • Utenti che non capiscono il valore;
  • Trattative che non si chiudono mai;
  • Riacquisto molto basso;
  • Utilizzo del prodotto basso;
  • Alto tasso di abbandono.

Sarò onesto: è difficile essere in questo posto.
Nella mia esperienza, ci potrebbero essere tre colpevoli:

  • Il tuo prodotto non ha mai trovato un fit forte con il mercato, ma nonostante questo hai deciso di scalare il tuo GTM;
  • Il tuo prodotto fa troppe cose, nessuna così bene o in modo completo;
  • Hai il prodotto giusto ma non il giusto GTM.

Se l’hai scoperto all’inizio della traiettoria della tua startup e non anni dopo, allora è molto più facile da risolvere. Questo è il motivo per cui una buona idea è fare un duro lavoro di posizionamento a partire da subito. Se scopri che la tua startup è in questa fase, muoviti velocemente. Il tempo è il tuo nemico. Più rimandi le scelte difficili, più difficili diventeranno quelle scelte. Rifocalizza, ricostruisci e riposiziona VELOCEMENTE.

Per capire se hai un problema di posizionamento poniti queste domande:

Descrivi il problema che stai risolvendo

Il più delle volte, i founder / dipendenti parleranno del prodotto o della soluzione che stanno costruendo, ma non del problema che stanno cercando di risolvere. Diventa evidente che non hanno abbastanza chiarezza su:

(a) il problema che vogliono risolvere

(b) il modo in cui parlano del problema.

Come descriveresti la tua startup a qualcuno che non ne ha mai sentito parlare prima?

Naturalmente, founder, cofounder, dipendenti avranno un modo leggermente diverso di descrivere la startup e la sua proposta di valore. Spesso queste differenze non sono solo nel tipo di parole utilizzate, ma proprio nell’essenza, nel concept di ciò che queste parole catturano. 

Evidenze:

  • Le tue riunioni per la definizione delle priorità dei prodotti sono un campo di battaglia:
    • Il team di vendita ti dice che hanno perso affari perché una funzionalità critica non era disponibile;
    • Il team non riesce a mettersi d’accordo sulle priorità principali del prodotto e la roadmap viene costantemente cambiata;
    • Ci sono troppo feature che evidenziano una mancanza di Focus e non risolvono completamente nessun singolo problema.

Prova questo: mappa le caratteristiche della roadmap del tuo prodotto su un personaggio target chiave. Non possono essere due o tre. Solo uno. Chiediti: questa funzione ridurrà in modo significativo un punto dolente per quella persona?

  • Non siete d’accordo sul vostro ICP:
    • Uno dei motivi per cui la tua riunione per la definizione delle priorità del prodotto si trasforma in un campo di battaglia è che non riesci a concordare il profilo del cliente ideale (ICP). Il team di vendita sta cercando un ICP che sia molto diverso da ciò su cui il team del prodotto sta costruendo il suo valore.

Prova questo: identifica l’utente principale del tuo prodotto. Cosa usano oggi al posto del tuo prodotto? In che modo il tuo prodotto fa quel “lavoro” meglio di quello che sta usando oggi?

  • Perdere accordi con un concorrente con un prodotto peggiore:
    • Quando ciò accade, i fondatori daranno la colpa ad un problema di marketing o di vendita.

Alcuni indicatori di come questo si manifesterà:

  • Ci stiamo classificando su Keyword sbagliate;
  • Inostri sales hanno uno storytelling scadente;
  • Il cliente pensa che facciamo X quando in realtà facciamo Yy;
  • Stai cambiando costantemente la tua Value Prop sulla home page.

I fondatori assumeranno un growth marketer o convinceranno un’agenzia a spendere dei soldi in pubblicità. Tre mesi dopo, non sarà cambiato nulla e avrai speso un sacco di soldi con un ROI minimo o nullo. Suona familiare? Questo perché non hai risposto a domande fondamentali. Non hai ancora fatto scelte difficili.

Chi è il tuo utente principale? Qual è la tua proposta di valore principale? Il tuo prodotto può offrirla? Qual è la differenza tra ciò che fa il tuo prodotto rispetto a tutte le altre alternative simili?

  • “È per tutti” significa che “non è per nessuno”:
    • I fondatori sono motivati ​​e ambiziosi. La pressione per costruire qualcosa di utile, praticabile e scalabile è reale. A volte l’ambizione può prendere il posto di guida e diventa difficile fare una scelta. Quando il tuo prodotto è per tutti, non è per nessuno. Anche un prodotto come Notion, che è probabilmente utilizzato da tutti in un’organizzazione, si è concentrato sui primi utenti che utilizzavano costantemente gli strumenti di collaborazione: i team di prodotto.

Se il problema è il tuo prodotto, torna al tavolo da disegno. Torna dai tuoi clienti/potenziali clienti e parla con loro per capire cosa sta determinando il tasso di abbandono. Dai un’occhiata all’esperienza con il prodotto. 

  • È facile da usare? 
  • Sta risolvendo un dolore significativo e urgente? 
  • Gli utenti arrivano rapidamente al momento A-ha durante il loro onboarding? 

Se il problema è il tuo approccio GTM : la tua strategia GTM corrisponde ai punti di forza del tuo prodotto? Molte volte c’è una discrepanza qui. Ad esempio, ti stai appoggiando al movimento PLG quando il tuo prodotto è complesso e impegnativo per l’auto-onboarding. A volte vedo startup che cercano di fare vendite PLG e top-down contemporaneamente, non avendo team separati e creando solo confusione.

Non farlo  — Non buttare soldi per la generazione della domanda, non risolverà il tuo problema di crescita. Alimenterà solo il secchio che perde. Il problema non è la generazione della domanda, il problema è più profondo di quello e richiede che il team di leadership si riunisca e affronti strategicamente sia la strategia di prodotto che quella GTM, che il posizionamento.

Product Positioning or Startup Positioning? Differenza tra Brand e Posizionamento

Cominciamo con la domanda delle domande: devo posizionare il mio PRODOTTO, la mia AZIENDA o entrambi? In questo caso utilizzerò PRODOTTO per indicare indifferentemente: prodotto fisico, servizio digitale, singola feature.

Diamo delle indicazioni generali che non possono avere valore universale, perché bisogna sempre considerare il caso singolo in base a:

  • Settore
  • Team
  • Prodotto
  • Vision aziendale
  • Sviluppo e modelli di business
  • Budget a disposizione (soprattutto).

Generalmente, la fase iniziale di una startup richiede il posizionamento della stessa, a patto che abbia un solo prodotto e – come capita quasi sempre – ci sia budget limitato. In questa fase, la priorità è inserire la startup in una specifica categoria di mercato e farsi notare per UVP ed Elemento Differenziante.
Quindi, è consigliabile posizionare il prodotto e l’azienda nello stesso modo per problemi di budget ma, soprattutto, per creare un’unica immagine del brand nella mente dei clienti, rendendo così più facile il ricordo.

Un sempio? Mailchimp, la piattaforma di email marketing, in fase iniziale ha posto il focus principalmente sul posizionamento del suo prodotto e, solo successivamente, ha spostato il focus sul brand. Mailchimp ha ampliato così la propria offerta con nuovi prodotti e servizi per offrire una suite completa di soluzioni di marketing digitale.

I clienti devono comprendere il posizionamento del prodotto per valutarlo al meglio. Non devono concentrarsi per conoscere o capire che l’azienda è qualcosa di separato dal prodotto, specialmente quando si vende un unico prodotto. Non si deve far pensare troppo l’utente e non lo si deve confondere.

Dall’altro lato, un’azienda che offre diversi prodotti sul mercato deve pensare al posizionamento del prodotto e al posizionamento dell’azienda in modo separato, ma strettamente collegati tra loro. Se ogni prodotto viene venduto individualmente, ciascuno dovrebbe avere il proprio posizionamento per aiutare i clienti a comprendere perché dovrebbero acquistarlo.

Il posizionamento dell’azienda diventa quindi un elemento che trasferisce affidabilità e aiuta i clienti a capire perché dovrebbero prendere in considerazione diverse offerte provenienti da quella specifica azienda (in questo caso entrano in gioco l’architettura del brand e le strategie di brand).

Tuttavia, anche in questo secondo caso di aziende che esistono da diversi anni e che hanno più prodotti , la decisione su cosa posizionare prima o su cosa concentrarsi di più tra il posizionamento del prodotto e quello dell’azienda dipende da vari fattori. Dipende da quale prodotto o insieme di prodotti genera la maggior parte delle vendite, cosa guida le vendite e qual è il processo di vendita della compagnia.

Se i clienti conoscono l’azienda principalmente perché acquistano un prodotto specifico, allora la scelta migliore sarebbe concentrarsi prima sul posizionamento di quel prodotto.

In alcuni casi, le aziende scelgono di avere un prodotto “trainante” (killer feature) per avviare il rapporto con i clienti e successivamente vendere loro gli altri prodotti. In questo caso, il posizionamento del prodotto “trainante” sarebbe la priorità, poiché è il più importante per l’attività.

D’altro canto, se l’azienda vende un insieme di prodotti contemporaneamente, sarebbe più opportuno concentrarsi prima sul posizionamento dell’azienda nel suo complesso e in seguito valutare il posizionamento dei singoli prodotti. Ma hai bisogno di budget per farlo.

Nella fase pre – PMF devi essere flessibile ed essere aperto ai feedback del mercato (utenti)

  • Approccio al posizionamento in startup early stage: effettuare il lavoro di posizionamento in questa fase ti aiuterà a comprendere meglio il tuo pubblico target, le loro esigenze e i loro comportamenti, a individuare la tua differenziazione e a comprendere a chi dovrai contrastare. È importante ricordare di rimanere flessibili rispetto ai feedback del mercato e di non essere troppo attaccati al posizionamento iniziale, specialmente se non hai ancora raggiunto una piena aderenza o se questa non è chiara.

Qual è la differenza tra Branding e Positioning?

Il posizionamento è strategico: è il modo in cui ti differenzi in modo significativo in una categoria o in uno spazio. Sono fatti freddi e duri. È razionale e basato sui dati.

Creare il giusto posizionamento del prodotto non è solo una questione per cui bisogna inserire una nuova etichetta sul tuo prodotto. Richiede un’attenta comprensione del valore che stanno ottenendo i tuoi clienti.

D’altra parte, il Brand è la tua connessione emotiva con il tuo utente. Quindi l’opposto della razionalità.

Il Brand è invece un insieme di intangibili – aspettative, esperienze, storie e ricordi – che fa sì che un cliente scelga te piuttosto che un’alternativa.

Il tuo marchio è la somma totale dell’esperienza del tuo utente quando entra in contatto con la tua startup e questo include tutto: prodotto, Ux, social media, e-mail, esperienza di supporto e team di vendita.

Con la consumerizzazione del software e con la nascita di molti software, soprattutto quelli verticali che fanno più o meno tutti la stessa cosa, si potrebbe pensare che questo mito sia completamente sfatato. Ma purtroppo, molti fondatori credono ancora che i marchi siano per prodotti consumer/prosumer e non necessari per prodotti SaaS.

Marchi come Notion, Slack, Figma, Typeform, sono tutti prodotti B2B che hanno dato la priorità alla costruzione del marchio tanto quanto ad altri aspetti del business.

Investire in Branding non significa avere un cartellone pubblicitario in via del Corso, tappezzare la stazione della metropolitana e gli autobus con i tuoi annunci, spendere un sacco di soldi in media a pagamento o concentrarti solo sulla Visual Identity. 

Il posizionamento è una battaglia per la mente degli utenti e il branding è una battaglia per il cuore degli utenti. 🧠 ↔❤️. Ti servono entrambi per vincere.

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Le slide sono disponibili per studenti ed ex studenti del Master in Product Management

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