OKR, KPI e MBO: differenze, vantaggi e come usarli

OKR, KPI e MBO: quali sono le differenze e i vantaggi di ognuno nella gestione della performance?

OKR e KPI

Abbiamo parlato a lungo su Product Heroes di cosa sono gli OKR e della metodologia OKR. Ti consiglio quindi ripercorrere tutte le tappe affrontate nei post precedenti, perché saranno propedeutiche al tema che affrontiamo oggi.

Sappiamo quindi che per OKR intendiamo un sistema di performance management, detto appunto Objective and Key Result. L’Objective descrive qual è l’obiettivo che vogliamo raggiungere, e il Key Result il modo con cui ci avviciniamo progressivamente all’obiettivo e che siamo in grado di misurare.

Se usati correttamente, gli OKR ti aiutano a gestire la performance, a organizzare il tuo lavoro, a concentrarti su cosa devi fare per arrivare ai risultati e a rimanere focalizzato. Tutto questo in un arco temporale ben preciso (trimestre, semestre, anno).

Gli OKR si servono delle metriche, ed è solamente attraverso le metriche, che puoi misurare se stai andando nella direzione giusta, cioè verso l’outcome desiderato.

I KPI, il cui acronimo significa Key Performance Indicator, sono ottimi per la misurazione e sono delle proprie e vere metriche che però non necessariamente ti danno il contesto e la direzione verso la quale stai andando.

Provo a farti un esempio.

Se un KPI è la marginalità del prodotto (metrica che tieni sempre sotto controllo), con l’OKR che guarda per esempio al costo di acquisizione dei clienti puoi dire: “Voglio migliorare il KPI complessivo e strategico della marginalità, diminuendo il costo di acquisizione dei clienti”.

A questo punto, puoi ragionare con l’obiettivo di ridurre il costo di acquisizione dei clienti, e i vari key result che concorrono al raggiungimento dell’obiettivo, potrebbero essere molteplici. Ad esempio, se abbiamo più canali di acquisizione, potremmo ridurre da 0,80 a 0,50 l’acquisizione tramite social e abbattere del 25% il costo di acquisizione attraverso altre tipologie di canali.

KPI = Marginalità del prodotto

Obiettivo = Riduzione del costo di acquisizione dei clienti

KR 1 = diminuzione del costo di acquisizione cliente tramite TikTok e YouTube da 0,80 a 0,50

KR 2 = diminuzione del costo di acquisizione cliente tramite Search Paid del 25%

KR 3 = diminuzione del costo di acquisizione cliente tramite Native ADV del 25%

Una volta sommati i key result, si è quindi in grado di capire se si è vicini o lontani dall’obiettivo, ma avendo il contesto e la direzione chiara.

KPI: cosa sono

I KPI quindi, si riferiscono a un lungo periodo di business, cioè quel lasso di tempo entro il quale questi vengono messi in atto per incentivare la crescita strategica della propria azienda; perciò, vanno costantemente monitorati.
Si tratta, dunque, di un’azione ex post: una volta visto a quanto stiamo, valutiamo come stiamo andando e poi ci mettiamo all’opera.

I Key Performance Indicator, sono per l’appunto tutti quegli indicatori chiave che ti danno riscontro su come stai performando o su come è lo stato del tuo business. Devono essere considerati come degli indicatori imprescindibili da inserire dentro una sorta di cruscotto/dashboard operativa.

Facciamo un esempio.

Voglio tenere sotto controllo la marginalità di alcuni miei prodotti, ovvero la differenza tra il ricavo ottenuto dalla loro vendita  e i costi sostenuti per produrli.

In questo caso, la marginalità non rappresenta un vero e proprio obiettivo perché non mi sono prefissato un tempo preciso entro cui raggiungere un certa marginalità, e perché non pongo l’attenzione né sul percorso né sul progresso verso il raggiungimento dell’obiettivo. Questo è piuttosto un KPI, che posso monitorare nel lungo periodo, anche per 10 anni, se è necessario per il business.

In sostanza, i KPI ci permettono di avere una visione strategica complessiva su tutto il nostro modello di business.  

MBO: cosa sono

MBO, invece, sta per Management By Objective, ovvero la gestione per obiettivi; riguarda il personale e si basa sui risultati raggiunti a fronte di obiettivi prefissati.

MBO è un metodo di valutazione del personale, introdotto da Peter Drucker (The Practice of Management, 1954) che parte dal presupposto secondo cui l’azienda (o per meglio dire i manager) danno degli incentivi di tipo economico affinché le persone raggiungano determinati obiettivi.

Chiaramente, sono i manager a “cucire” gli MBO sulle persone.
Per esempio, se il mio KPI è quello di avere una marginalità del 15% all’interno del trimestre X, incentiverò quelle persone a vendere leggermente di più quel determinato prodotto.
In parole povere, l’MBO è focalizzato sul ‘che cosa’ e non sul ‘come’, ed è una pratica fortemente legata alla retribuzione che viene definita dalla top leadership.

OKR e KPI: le differenze

Indubbiamente, OKR e KPI si intersecano continuamente.

I KPI servono per dare una direzione di business all’azienda o a un determinato dipartimento: come ho già detto, sono indicatori di lungo periodo e vengono dettati dai primi livelli apicali.

Gli OKR, invece, sono strumenti per settare degli obiettivi specifici e trovare il modo per poterli raggiungere.
Ecco perché gli OKR utilizzano le metriche: metriche che, in ogni caso specifico, possono essere create e proposte da persone che lavorano su quei determinati OKR.
Le metriche, in particolare, sono definite dai team o dalle persone e non misurano l’andamento di business (come i KPI) ma l’andamento di quel Key Result specifico. Ci dicono, in sostanza, se ci stiamo (e come) avvicinando all’outcome che vogliamo raggiungere.

KEY RESULT = OUTCOME (cosa vogliamo raggiungere veramente) + METRICA

Facciamo un esempio pratico: supponiamo che io non abbia l’intenzione d’iscrivermi in palestra entro il 10 aprile (questa sarebbe una deadline) e non abbia nemmeno la voglia di andare in palestra 3 volte a settimana, ma voglio perdere peso.

Il perdere peso è l’outcome, e per essere più preciso, decido di voler perdere 5 kg. Considero i 5 kg da perdere come la metrica che mi permetterà di monitorare il raggiungimento del mio obiettivo. In sostanza, l’obiettivo è il voler perdere peso per migliorare la mia forma fisica e vivere in modo più sano (OKR); obiettivo che monitoro nel tempo finché non raggiungo la perdita di peso prefissata, ovvero 5 kg (Key Result).

In aggiunta, potrei considerare come KPI generico il livello di glicemia nel sangue o del colesterolo che monitorerei lungo il periodo di tutta la mia vita.

Obiettivo = Migliorare la forma fisica, il peso forma e lo stato di salute per vivere meglio

KPI = Tenere sotto controllo il livello di glicemia e colesterolo nel sangue

KR 1 = Perdere peso progressivamente fino ad arrivare a 5 kg

È sempre bene avere a mente quali sono i KPI di business proprio perché rappresentano il frutto della visione strategica di un’azienda.

Prendiamo come esempio Netflix, che basa il suo business su un modello a subscription; uno dei KPI che terrà sicuramente in considerazione sarà il numero di utenti abbonati ogni mese. Il modello di business di McDonald’s, invece, sarà molto diverso; vendendo hamburger il KPI, che monitorerà l’azienda, sarà  il numero di hamburger venduti nel mese; invece, gli OKR riguarderanno, per esempio, gli obiettivi di un singolo negozio/ristorante McD’s.

OKR e MBO: le differenze

Chiaramente, gli OKR differiscono anche dagli MBO; infatti, i primi sono molto flessibili, aiutano a organizzare il lavoro con un focus specifico, rivolto anche all’allineamento di tutto il team. Sono nettamente più semplici da individuare e da attuare progressivamente; ti consentono di avere un tracciamento e di capire le responsabilità di determinate azioni. Perciò, ti aiutano a monitorare e capire se ti stai effettivamente avvicinando agli outcome.

Gli MBO invece, vengono utilizzati per incentivare le persone a raggiungere degli obiettivi e sono spesso pensati per la forza vendita (però, anche un marketing manager può avere una propria scheda MBO ;))

Come ho già detto, gli MBO sono  legati alla retribuzione; per questo motivo, i dipendenti tendono a correre maggiori rischi pur di riuscire a raggiungere, con successo, gli obiettivi che gli sono stati richiesti. Perciò, se un dipendente riesce a portare a termine un obiettivo, le schede MBO gli danno, come premio, un compenso in denaro direttamente proporzionale all’obiettivo stesso.

Gli OKR, invece, sono strettamente collegati al concetto di rischio/fallimento perciò, nel 90% dei casi, non vengono associati a una retribuzione.

Facciamo un esempio per rendere più chiaro il perché la retribuzione non può essere prevista anche per gli OKR.

L’attuale CEO di Alphabet (Google), Sundar Pichai, ha ideato e curato lo sviluppo di alcuni prodotti dell’azienda come Google Chrome. Quando Pichai ha prefissato i suoi OKR su Chrome, si è dato l’obiettivo di costruire il miglior browser al mondo. Uno dei suoi Key Result era quello di raggiungere 100 mln di utenti. Pichai lo ha dovuto ripetere per almeno 2/3 anni prima di raggiungerlo.

Perciò, se quell’OKR fosse stato legato alla retribuzione, Sunda Pichai non si sarebbe mai sognato di mirare così in alto (perché le probabilità di successo e, quindi, di suo incasso, erano molto basse), e molto probabilmente oggi non avremmo Google Chrome per come lo conosciamo.

OKR, KPI e MBO: cosa hanno in comune e quali sono i vantaggi/svantaggi

I punti in comune tra OKR, KPI e MBO sono:

• Tutti hanno a che vedere con la performance e il suo management;
• KPI, OKR e MBO usano dati e metriche (motivo per cui inducono in confusione);
• KPI: vengono considerati e analizzati ex post, a fine anno, a fine trimestre/semestre. Capisci come stai andando e poi decidi cosa cambiare;
• MBO: considerati anche ex post; li assegni e poi vedi se una persona li ha raggiunti oppure no.

E i vantaggi/svantaggi?

Per ciò che riguarda i KPI, il processo di governance è molto complesso perché deve essere deciso da livelli gerarchicamente sempre più alti (aziendali-dipartimento-business unit) e coinvolge molti attori: il CFO, il direttore commerciale, il direttore marketing e anche le persone che lavorano su operation e logistica.
Nonostante adesso ci si stia concedendo più margine d’azione sul digitale, molte aziende continuano ad avere la catena di approvvigionamento e supply chain.

Gli OKR, invece, sono molto più flessibili perché hanno origine sempre dalla vision e dalla mission, e quindi li puoi settare sia dell’azienda che del dipartimento. Sono anche un potente antidoto contro il ‘successo a ogni costo’ e sono trasparenti per tutta l’azienda. Questo incentiva la collaborazione e il coinvolgimento.

Gli MBO, nonostante siano sul campo da più anni degli OKR, sono più difficili ‘da attivare’, perché avrai bisogno di un sistema generale di gestione MBO. Si parte dalla definizione di obiettivi strategici da parte di HR+Finance: un vero e proprio processo complesso – che comprende sia la performance che il compenso – e che ha bisogno di maggior attenzione considerando la sua poca flessibilità nel poter essere cambiato frequentemente.

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