North Star Metric: come misurare quanto valore stai costruendo per i tuoi utenti

In questo post imparerai a definire una sola, importantissima North Star Metric che ti permetta di misurare il valore che stai costruendo per i tuoi utenti.

Da diligenti Product Manager quali tutti siamo in Product Heroes, la prima cosa che facciamo ogni lunedì mattina appena rientrati in ufficio, è aprire le dashboard in cui teniamo raggruppate le metriche di riferimento per i prodotti che gestiamo.

Per me è sempre stato una specie di rituale, quasi un anti-stress per cominciare la settimana con l’impressione di avere la situazione sotto controllo.

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Tutti numeri interessanti e che mi facevano sentire soddisfatto del lavoro del mio team. Perfetti da inserire negli All Hands per convincere i colleghi che si stavano facendo le cose giuste, per andare nella direzione giusta. Eppure la tranquillità apparentemente indotta dalla dashboard delle sopra citate metriche, comincia un giorno a scricchiolare a seguito della seguente domanda:

“Se una di queste metriche crescesse, potresti affermare inequivocabilmente che è un bene o un male per il prodotto e per l’azienda?”

La risposta è stata no.

Da qui il quesito ovvio: ma allora qual è quella metrica che mi permette di comprendere se il prodotto e l’azienda stanno andando nella direzione giusta? La risposta per me è arrivata attraverso un workshop nel quale sono stato esposto per la prima volta al concetto di North Star Metric, cambiando completamente la mia percezione di quali sono le metriche importanti per un’organizzazione.

Ecco cosa troverai in questo post:

1. Value Loop
2. KPI di Business
3. Cosa è La North Star Metric (NSM)
4. Come si costruisce la North Star Metric
5. I Vantaggi della North Star Metric

Value Loop: il giusto equilibrio tra creare valore e catturare valore

Il ruolo del Product Manager, è quello di costruire un prodotto che risolva un problema reale e che generi profitto per l’organizzazione.

Il Value Loop è proprio questo equilibrio, sostenibile sul lungo termine, tra il creare valore (per i propri utenti/clienti) e il catturare valore (dal mercato). Questo equilibrio dovrebbe essere l’obiettivo di ogni azienda, ma ovviamente non è così semplice da raggiungere, dipende infatti da 3 elementi:

• significatività
• valore per gli utenti
• valore per l’azienda

Significatività

La significatività di un prodotto (o di un’idea), è la dimensione che lo rende rilevante per un determinato utente ed è direttamente proporzionale all’importanza del problema che risolve. In altri termini: il prodotto X è per me “significativo” perché mi aiuta a risolvere il problema Y, che per me è importante.

Il concetto è estremamente semplice da digerire finché lo si osserva dal lato utente. Lo si deve però anche considerare dal lato dell’azienda, quindi è necessario interrogarsi sulla significatività del prodotto (o idea di prodotto) per il business. Questo prodotto/idea è coerente con la strategia aziendale? Possiamo inserire questo prodotto/idea nel nostro business model? Esiste un mercato per questo prodotto/idea?

Valore

Diretta conseguenza della significatività di un prodotto, è il valore che questo crea per i nostri utenti e per la nostra organizzazione. Il valore però è un concetto che va necessariamente diviso in valore tangibile e valore intangibile.

Per gli utenti, il valore tangibile è il prodotto in sé se oggetto fisico, una app se prodotto digitale o ancora un insieme di servizi, qualunque cosa permetta all’utente di risolvere il suo problema. Per l’azienda invece, il valore tangibile assume una componente finanziaria o di volumi di business e quindi parliamo generalmente di profitto o numero di utenti.

Passando poi al valore intangibile dal punto di vista dell’utente ci riferiamo alla sensazione che accompagna e lascia l’esperienza con il prodotto. Questo è un elemento critico per il successo o il fallimento del prodotto in questione. Per l’azienda invece, il valore intangibile è l’effetto che l’esperienza col prodotto lascia sul brand e sull’immagine dell’organizzazione.

Facciamo ora un esempio pratico per comprendere ancora meglio il concetto di valore tangibile ed intangibile. Per farlo ipotizziamo l’utilizzo di un’applicazione (mobile app/web app) di food delivery. Cominciamo con la prospettiva dell’utente:

• il valore tangibile è ordinare cibo in qualunque momento, da diversi dispositivi
• il valore intangibile è la facilità d’uso dell’applicazione ed il fatto di poter addebitare il pagamento direttamente sulla sua carta di credito

Per l’azienda che sviluppa l’app invece:

• il valore tangibile è il profitto derivante dalle fee che applica alle transazioni che avvengono sulla piattaforma
• il valore intangibile è il rafforzamento del proprio brand sul mercato con conseguente aumento della brand loyalty

Business KPI, come le aziende misurano il valore “catturato” dal mercato

Tutte le aziende misurano il valore che catturano dal mercato:

• Annual or Monthly Recurring Revenue (ARR o MRR)
• Annual or Monthly Net Income
• Paying customers
• Number of sold subscriptions
• Monthly Active Users (MAU)

Essere consapevoli del valore catturato dal mercato è sicuramente importante per il successo dell’azienda, ma lo è ancor di più essere in grado di individuare una specifica business KPI su cui concentrarsi. Provare a migliorarle tutte contemporaneamente è controproducente. Per questo motivo le più famose aziende di successo generalmente si focalizzano su una singola KPI che sia coerente con la strategia di breve-medio periodo.

Prendiamo come esempio colossi come Amazon o Uber: entrambe sono state in perdita per anni e la loro business KPI più importante è stata il numero di utenti attivi perché il focus era la penetrazione dei rispettivi mercati e la crescita (hyper growth phase) a discapito dei risultati finanziari. Al contrario, quando è stato il momento di prepararsi all’IPO, il focus di Uber è stato quello di aumentare i profitti e (soprattutto) diminuire le perdite su base annua. Ma come abbiamo già precisato all’inizio di questo paragrafo, le top business KPI ci aiutano a misurare solamente una parte del Value Loop. Ed ecco che per avere un’idea di quanto valore creiamo per i nostri utenti, entra finalmente in gioco la North Star Metric.

Cos’è la North Star Metric

La North Star, aka Stella Polare, è storicamente famosa per essere stata il punto di riferimento per i viaggiatori di altre epoche, l’unica guida che veramente potesse essere considerata affidabile da mercanti e marinai che in assenza di riferimenti terreni si affidavano alla visione di questo astro celeste per identificare il Nord. Difatti, il nome deriva dal fatto che questa stella si trovi al di sopra del nostro Polo Nord e sia allineata quasi perfettamente con l’asse di rotazione terrestre, rimanendo virtualmente immobile nel cielo.

Proprio rifacendosi al concetto di punto di riferimento per non smarrire la via, la North Star Metric viene introdotta in Silicon Valley nei primi anni 2000 per poi diventare celebre nel 2010 tramite il famoso libro Growth Hacking, scritto da Sean Ellis e si può definire come la metrica che ci permette di misurare quanto valore che stai costruendo per i tuoi utenti.

Abbiamo quindi messo insieme gli elementi per misurare entrambe le parti del nostro Value Loop:

• valore creato per gli utenti (ed immesso sul mercato) – misurabile con la North Star Metric
• valore catturato dal mercato – misurabile con una business KPI

Ma quindi, la North Star Metric è da considerarsi tanto importante quanto la top business KPI? Sicuramente la risposta può cambiare in base alla persona a cui ponete il quesito, ma la maggior parte delle product people vi risponderanno “No, la North Star Metric è più importante”, quindi concentrarsi sul creare valore è più importante.

Il motivo della risposta deriva dal fatto che lavorare sull’incrementare il valore che si crea per i propri utenti e che si immette nel mercato, indirettamente aumenta la quantità di valore che si riesce a catturare dal mercato, ma lo stesso discorso non vale al contrario. Basti pensare alla retention: se la sopra citata app di food delivery comporta valore per gli utenti, questi utenti la utilizzeranno più spesso e soprattutto non utilizzeranno un’altra app, aumentando le transazioni e dando all’azienda l’opportunità di catturare più valore dal mercato.

Proprio per questo le aziende di successo sfruttano la North Star Metric per ottimizzare il proprio value-to-customer. Vediamo ora alcuni esempi di North Star Metric:

• WhatsApp – Messages sent: questa nota applicazione è utilizzata per mandare messaggi in maniera sicura, facile e veloce. Possiamo quindi assumere che ogni messaggio mandato è un aumento del valore percepito dai nostri utenti, e quindi che se i messaggi inviati continuano a crescere, Whatsapp sta creando valore per i propri utenti.

• Airbnb – Nights booked: essendo Airbnb un marketplace in cui operano 2 parti, l’obiettivo dell’azienda è connettere domanda ed offerta. Nights booked è quel numero che misura il valore creato per entrambe le parti.

Come si costruisce la North Star Metric

Caratteristica fondamentale della North Star Metric è essere un numero su cui possiamo avere un impatto diretto attraverso le nostre attività di prodotto. Ma come è possibile capire quanto e come i nostri sforzi hanno un effetto sulla North Star Metric? Il modo per farlo è scomporla in un albero di metriche di supporto che siano collegate ad essa.

Torniamo all’esempio di Whatsapp, la cui North Star Metric abbiamo detto essere Messages Sent, una North Star apparentemente semplice, ma che in realtà é più complessa di quando possa sembrare.

Messages Sent = #utenti attivi * #messaggi inviati per utente * %messaggi legittimi (non-spam)

La sfida è ovviamente identificare le giuste metriche di supporto che contribuiscano alla North Star Metric del nostro business, ed é proprio in base a queste metriche di supporto che noi come product people possiamo concentrare i nostri sforzi ed il nostro lavoro in modo da avere un impatto positivo.

Scomporre la North Star Metric in un albero di metriche di supporto è molto importante anche per allinearla con la nostra top business KPI; come abbiamo già detto in precedenza, l’obiettivo dell’organizzazione dovrebbe essere raggiungere l’equilibrio di Value Loop aumentando sia il valore creato, sia il valore catturato. Quindi, per individuare le attività che possono avere un impatto positivo su North Star Metric e top business KPI, occorre scomporre anche la seconda in un albero di metriche di supporto e trovare punti di contatto.

Vantaggi della North Star Metric

Una situazione comune a moltissime aziende, è ritrovarsi con diversi team/dipartimenti che lavorano autonomamente e senza obiettivi di prodotto comuni, con il grande rischio di andare in direzioni diverse. Questo rischio è ancora più accentuato quando l’unico obiettivo comune è il profitto.

Scomponendo la North Star Metric e la top business KPI in alberi di metriche di supporto, abbiamo svelato il più grande contributo che questo approccio comporta per un organizzazione. Identificando infatti tutte le metriche di supporto, le attività dei vari team/dipartimenti saranno orientate a migliorare queste metriche, il cui effetto diretto è un impatto positivo sulla North Star Metric o sulla top business KPI. All’improvviso tutti i team/dipartimenti sono allineati!

Ovviamente, non bisogna mai sbilanciarsi troppo verso il lato business del nostro albero di metriche di supporto.

Conclusione

La North Star Metric è un concetto ancora molto discusso nel mondo del prodotto, le diverse correnti di pensiero si dividono principalmente sul fatto che la North Star Metric debba contenere in essa anche la componente finanziaria, oppure che non sia semplicemente un modo diverso per riferirsi all OMTM (One Metric That Matters).

L’obiettivo di questo articolo non è imporre una specifica visione della North Star Metric, ma promuovere una modalità di fare strategia di prodotto che sia volta a creare un impatto positivo sul valore creato e catturato dall’organizzazione, resa più semplice attraverso uno strumento che ci permetta di misurare questo valore.

Non ti rimane che cominciare a misurare quanto valore stai costruendo per i tuoi utenti con la North Star Metric!