Multi-Sided Marketplace: caratteristiche e consigli per partire

Non so se sia stata la mia fortuna o la mia disgrazia, ma la gran parte dei prodotti su cui ho lavorato sono stati multi-sided Marketplace. 

Ovvero piattaforme in cui sono presenti sia domanda che offerta e il cui modello di business dipende dalle interazioni tra le due parti. Se non c’è una delle due la piattaforma semplicemente non ha senso di esistere.

Pensa a Airbnb piena di Host, ma senza nessuno che voglia soggiornare. Qualsiasi turista penserebbe che Airbnb non funziona.

Ancora di più, prova ad immaginare una torrida giornata d’estate a Londra (a Londra c’è l’estate giusto?) con migliaia di persone che vogliono un auto su Uber e 3 autisti disponibili in quel momento. Anche in questo caso: Uber non funziona!

Spazia ancora con l’immaginazione e visualizza Kickstarter piena di progetti superfighi da finanziare e 15 persone pronte a investire. Kickstarter non funziona!

L’inferno del costruire un marketplace è che puoi avere tutta la tecnologia più avanzata del mondo ma se il tuo “mercato” è vuoto il prodotto semplicemente non funziona.

Il problema è sempre lo stesso: prima l’uovo o la gallina?

Se non ho offerta non posso avere domanda, e se non ho domanda non avrò mai offerta. Quindi: da dove comincio?

The technology has no value unless buyers and sellers are present and you can’t get the buyers on board unless you have sellers and you can’t bring in sellers without having buyers. 

Hence, building a marketplace is a lot like building two separate companies simultaneously, each dependent on the other.

Ci ho sbattuto la testa un’infinità di volte e posso dirti che non esiste una risposta univoca, allo stesso tempo esistono delle strategie che ti possono aiutare a sprecare meno soldi e tempo possibile.

Ho visto troppi Marketplace spegnersi miseramente nella speranza che una volta a bordo gli utenti immediatamente l’avrebbero detto ai propri amici e parenti per cui se anche tu pensi che il mondo dei marketplace funzioni così ti consiglio vivamente di non iniziare neanche.

Potrà sembrarti semplicemente un problema di marketing o customer acquisition, ma come vedrai alcune delle strategie migliori per far partire un marketplace devono essere “embedate” direttamente nel prodotto.

Soprattutto nella fase iniziale di un prodotto non pensare che il problema dell’acquisizione sia di qualcun altro, ma fallo tuo e ragiona sempre in termini di canale di distribuzione e di come massimizzare la possibilità che gli utenti arrivino (acquisition) e restino (retention) con il tuo prodotto.

Andiamo con ordine.

Capire un Multisided Marketplace

1. La Liquidità

La liquidità in un marketplace è quella condizione per cui esiste un numero minimo di produttori (offerta) e consumatori (domanda) e c’è un’alta aspettativa che una transazione avvenga.

Esempio: Se metto in vendita una macchina su Subito.it mi aspetto di ricevere offerte di acquisto. Se non ne ricevo penso che il problema sia mio: descrizione sbagliata, prezzo alto, prodotto brutto, etc. È improbabile che io pensi che su Subito.it non ci sia abbastanza domanda.

Ragiono in questo modo perchè da anni Subito.it ha raggiunto la liquidità e grazie al Network Effect (vedi sotto) questa liquidità si è andata auto alimentando.

Infatti, se è vero che raggiungere la liquidità è un inferno, appena l’hai raggiunta la tua piattaforma letteralmente esplode: sei arrivato a una soglia critica oltre la quale il tuo costo di acquisizione di domanda e offerta decresce progressivamente e i volumi aumentano (spesso) esponenzialmente

2. Il Network Effect

Il Network Effect è il beneficio incrementale che ciascun utente in una piattaforma (network) ottiene dall’arrivo di un nuovo utente. Il Network Effect avviene superata una certa soglia critica.

L’avrai vissuto indirettamente varie volte.  

Alcune piattaforme sembrano esplodere da un giorno all’altro, più utenti richiamano altri utenti, che ne richiamano altri ancora.

Il Network Effect può essere diretto, dando beneficio a tutti gli utenti, o indiretto, dando beneficio solo ad alcuni gruppi di utenti. Se ti interessa puoi approfondire qui.

3. Core Value Unit

La Core Value Unit (CVU) è l’unità che viene scambiata all’interno del marketplace ed è importante che sia molto chiaro a te e al tuo team cosa essa sia perché semplificando al massimo il tuo Marketplace non è altro che una gigantesca macchina di produzione e consumo di CVU.

Non voglio “spoetizzare” la bellezza di ospitare e accogliere a casa propria dei perfetti sconosciuti, ma Airbnb non è altro che una gigantesca macchina che produce e vende “notti di soggiorno”.

Il mega obiettivo di Airbnb è quello di facilitare la creazione e il consumo di ”notti di soggiorno”.

Per facilitare il Match tra creazione e consumo la Curation è fondamentale, ma questo è un altro post.

Ti faccio un altro esempio, ancora più complesso perché coinvolge 3 soggetti invece di due: Youtube è una gigantesca macchina per la produzione di video “visti” che possano essere poi sfruttati dagli advertiser.

Pensa infatti a Youtube piena di video non visti da nessuno. Youtube, come tante altre piattaforme media non deve essere soltanto in grado di far produrre contenuti, ma quei contenuti devono essere poi guardati da un numero minimo di persone affinché poi quell’audience possa essere venduto agli advertiser.

È una sfida epica e questo è il motivo per cui aziende come Uber e Airbnb sono costrette a raccogliere round da miliardi di dollari prima di arrivare ad una sostenibilità del modello, o piattaforma come Youtube abbiano bruciato cassa (di mamma Google) prima di arrivare a break-even.

Con questi due esempi adesso ti sarà chiaro qual è il tuo obiettivo principale come Marketplace: abilitare la creazione e il consumo di Core Value Unit, per raggiungere la liquidità e poi il Network Effect.

Fin qui tutto chiaro, ma come si fa?

Premesso che non esistono ricette segrete e che è davvero complesso lanciare un marketplace qui di seguito ti dò alcuni consigli e 4 esempi per provare ad aiutarti.

Per comodità lungo il post chiameremo producer, i produttori di CVU, ovvero l’offerta, e consumer, chi consuma le CVU, ovvero la domanda

3 Modi per lanciare un Multisided Marketplace

1. Il Modello Stand Alone

Questo è il mio preferito in assoluto e consiste nel creare il Marketplace un pezzo alla volta.

Ci si focalizza su una sola parte, tipicamente l’offerta, si crea un prodotto che abbia valore indipendentemente dalla presenza dell’altro interlocutore. Si inizia ad ammassare “inventory” e quando questo numero viene ritenuto sufficiente si apre il marketplace.

Semplificando al massimo: un utente deriva valore dalla piattaforma anche se non ci sono altri utenti.

Un esempio celebre: Opentable.

Opentable, oggi il servizio più usato in USA per la prenotazione di tavoli nei ristoranti, è stata una delle prime piattaforme ad usare questo modello.

Invece che cominciare con il Marketplace aggregando entrambi i lati del Mercato: ristoranti e consumatori, Opentable ha iniziato offrendo un sistema di gestione delle prenotazioni in cloud ai singoli ristoranti.

I ristoratori utilizzavano il sistema solo per gestire e organizzare internamente tavoli e prenotazioni, pagando una fee mensile ad Opentable. In questo modo Opentable ha iniziato a centralizzare un inventory molto frammentata e spesso tecnologicamente molto indietro. Allo stesso tempo venivano tracciati in tempo reale la disponibilità dei tavoli e il flusso di clienti per ciascun ristorante.

Non appena una certa città raggiungeva una massa critica di ristoranti che utilizzavano il gestionale, solo in quel momento veniva aperto anche il lato “domanda” consentendo agli utenti di scegliere un ristorante e prenotare il proprio tavolo.

Un altro esempio meno celebre: Plavid.

Plavid è stato uno dei primi prodotti su cui ho lavorato: una piattaforma di distribuzione video che raggiungeva centinaia di milioni di utenti nel mondo grazie a migliaia di publisher che usavano la piattaforma per monetizzare il proprio traffico.

Quando abbiamo cominciato però non avevamo nè i migliaia di publisher né tantomeno gli advertiser che distribuissero le proprie campagne video.

Per cominciare a creare l’inventory abbiamo lanciato un prodotto standalone per la creazione di canali video dentro il proprio sito: potevi caricare video dalle maggiori piattaforme di videosharing, calendarizzare i contenuti, creare playlist, etc. 

In questo modo abbiamo iniziato a raccogliere i primi publisher e soprattutto a profilare l’audience che poi, solo dopo aver raggiunto una certa soglia critica, abbiamo iniziato a proporre agli advertiser. 

2. Producer-Led Platform

Altre piattaforme come Upwork, Kickstarter, 90seconds, 200crowd, e simili fanno in modo che siano i producer stessi a portare a casa i consumer.

Nonostante nel lungo termine queste piattaforme arrivino a comportarsi come Marketplace end-to-end, mettendo in comunicazione domanda e offerta all’interno della piattaforma stessa, spesso partono grazie al lavoro instancabile dei producer che trovano nella piattaforma anche un semplice modo per poter esporre il proprio progetto o raccogliere i pagamenti su un pubblico già esistente.

Gli esempi più attuali sono le piattaforme di crowdfunding che mettendo a disposizione una vetrina e una tecnologia per gestire un processo altrimenti troppo complesso, semplificano enormemente la vita alle start-up che in cambio del valore ottenuto sono disposte a cedere una fee sull’intermediazione.

Oggi le start-up, fanno ancora il grosso del lavoro (roadshow) parlano ancora con i singoli investitori ma hanno un mezzo estremamente comodo per raccogliere i fondi.

Una volta che un investitore investe nella società X è probabile che, restando nella piattaforma, sia poi portato a investire in altre società diventando un consumer della piattaforma di crowdfunding.

3. Faking Supply

Questo approccio è molto usato nelle content platform dove nei primi anni la produzione dei contenuti è a carico della piattaforma stessa.

Per il primo periodo il team stesso di Quora si è dedicato alla creazione delle domande e alla moderazione dei contenuti. Poi man mano che la produzione di domande andava crescendo l’effort interno si andava riducendo.

Altra alternativa è pagare i producer stessi affinché producano contenuti.

L’obiettivo è semplice: visto che chi crea contenuti non ottiene immediati benefici dal pubblicare in piattaforma allora si cerca di sopperire a quel valore pagandoli.

Ho utilizzato questa strategia in un’occasione in cui bisognava creare un inventory di contenuti da far brandizzare ad eventuali advertiser e anche in questo caso è molto capital intensive. 

Altro side effect: quando i producer sono abituati ad essere pagati per produrre contenuti fargli cambiare comportamento è molto difficile.

Se non ricordo male qualche anno fa in piena guerra tra Google e Facebook per il dominio sull’editoria i due giganti pagavano gli editori per produrre contenuti nativi sulle piattaforme.

Simile e molto utilizzato in ambito media è il “vuoto per pieno”:

In Ad tech quando una nuova piattaforma doveva convincere un grosso editore era disposta a comprare in avanzo una parte di inventory sperando che poi durante l’anno riuscisse a venderla a degli advertiser reali.

Anche in questo caso il rischio di sfaceli finanziari è abbastanza alto.

+ 1 Buyer / Seller Ratio

Devi comprendere il prima possibile il tuo Buyer/seller ratio, ovvero la giusta proporzione tra domanda e offerta nella tua piattaforma.

Questa che vedi sotto è una slide che ho preparato un pò di anni fa mentre stavo lavorando su un nuovo marketplace e cercavo disperatamente di capire quale sarebbe stato il nostro ratio.

Spesso ti troverai a costruire due piattaforme profondamente diverse per domanda e offerta, cerca di capire a quale dare priorità a perchè