Job To Be Done (JTBD): come innovare la vita delle persone

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Redazione -

Job To Be Done

Cosa significa Job to be done quando parliamo di prodotto? Come impatta il JTBD nella creazione e nella gestione di un prodotto digitale? Perché un Product Manager dovrebbe conoscere le potenzialità dei Jobs to be done?

Quasi un anno fa parlavamo di innovazione di prodotto al Meetup Managing Product Innovation di Milano, che trovi raccontato in questo articolo: Innovazione di prodotto: cosa significa e come creare prodotti innovativi.

Siamo partiti dalla definizione di prodotto “It is anything that can be offered to a market to satisfy the desire or need of a customer”, per poi introdurre il concetto di innovazione “Innovation is something new, that creates value”, e ponderare i suoi effetti nella vita di tutti i giorni “Product innovation is about improving people’s life”.

Ma perché insistiamo sul concetto di innovazione? Bene, considera il JTBD come un abilitatore, facilitatore dell’innovazione, e quindi un tuo potente alleato nella definizione del successo del prodotto che andrai a modellare o amplificare.

Vediamo come:

  1. Il significato di Job To Be Done
  2. Che cos’è la teoria dei Jobs to be done?
    1. Le origini del JTBD: Tony Ulwick e Clayton Christensen
    2. Clayton Christensen e il Milkshake di McDonald’s 
  3. Il framework disruptive che mette gli utenti al centro
    1. I prodotti spariscono, i JTBD rimangono nel tempo
    2. Jobs To Be Done framework: da prodotto a outcome
    3. I vantaggi del Job statement 
  4. Job funzionali, Job sociali e Job emozionali
    1. I 3 tipi di Jobs To Be Done
  5. Libri per i più curiosi 
  6. Conclusioni

Il significato di Job To Be Done

Il termine “Job to be done” (JTBD), che letteralmente significa “lavoro da svolgere“, si riferisce a una teoria, a un framework e a una nuova prospettiva sul perché le persone utilizzano i prodotti. 

Anche se i customers comprano ruote, track, tavola e bulloni, in realtà voglono poter andare sullo skate. Credits: Intercom.com
Credits Intercom.com

La teoria dei Jobs to be done, detta anche Jobs Theory, sostiene che le persone non comprano i prodotti, ma li “assumono” per svolgere un determinato lavoro, come risolvere un problema, o soddisfare un desiderio.

Sebbene vi siano spesso forti correlazioni tra coloro che acquistano e utilizzano lo stesso prodotto – come per esempio i dati socio demo, il profilo psicologico, l’età, e moltissimi altri dati che raccogliamo puntualmente – non sono questi i reali fattori che scatenano l’interesse per il prodotto.

Il processo di conversione all’acquisto e all’utilizzo, secondo la teoria, è condizionato infatti dalla particolare abilità del prodotto di “saper compiere il lavoro”.

Che cos’è la teoria dei Jobs to be done?

Alla domanda “Che cos’è il Jobs to be done?” risponde Tony Ulwick, pioniere di questa teoria.

“Jobs to be done is best defined as a perspective – a lens through which you can observe markets, customers, needs, competitors, and customer segments differently, and by doing so, make innovation far more predictable and profitable”.

Tony Ulwick

Viene quindi definita come una lente attraverso la quale guardare e osservare con una prospettiva diversa il mercato, gli utenti, i bisogni, e capace di rendere l’innovazione molto più prevedibile e profittevole.

Le origini del JTBD: Tony Ulwick e Clayton Christensen

Tony Ulwick, Founder and CEO, Strategyn 

La teoria viene concettualizzata negli anni 90 da Tony Ulwick, CEO e founder della società di consulenza Strategyn, dove viene messo a punto il potente processo di innovazione Outcome-Driven Innovation (ODI).
Il processo ODI, è unico e rivoluzionario, e si concentra sull’identificazione e la misurazione degli outcome desiderati quando le persone utilizzano un determinato prodotto, piuttosto che sull’idea o sul potenziamento del prodotto stesso. 

Ulwick, ha poi presentato l’ODI a Clayton Christensen, professore di Harvard, che l’ha resa popolare nel 2003 con il suo libro “The Innovator’s Solution”.

In questo breve video Clayton introduce e promuove l’idea geniale di Strategyn.

Per i più curiosi: 

Clayton Christensen e il Milkshake di McDonald’s 

Il milkshake e i Jobs to be done

Avevamo già parlato di chi fosse Clayton e del case del Milkshake di McDonald’s non a caso in questo articolo dedicato all’analisi dei competitor, per spingere a ragionare sulla definizione del proprio mercato e contesto competitivo, attorno ai Jobs To Be Done come elemento game changer.

Per chi non conoscesse i dettagli, in questo video The Jobs to be Done Theory, Clay Christensen spiega come McDonald’s sia riuscito ad incrementare le vendite del milkshake sfruttando la prospettiva del JTBD e traendo degli insights che mai si sarebbero potuti immaginare!

Vediamoli insieme.

Christensen si è appostato per 18 ore all’interno di un ristorante McDonald’s osservando e prendendo nota di tutte le persone che durante la giornata andavano ad acquistare il milkshake. Quello che ha scoperto è stato assolutamente inaspettato:  

  • Più della metà di tutti i milkshake venivano acquistati prima delle 8:30;
  • Il milkshake era l’unica cosa che i clienti compravano; 
  • Le persone lo consumavano in auto, mentre andavano al lavoro. Un viaggio lungo e noioso;
  • Il milkshake impiegava 23 minuti per essere bevuto a causa della sua densità;
  • Il milkshake faceva il lavoro meglio di altri snickers, ciambelle, banane, bagel e caffè;
  • A nessuno interessavano gli ingredienti;
  • Il contenitore si adattava al loro portabicchieri;
  • Le persone potevano consumare la bevanda tenendo una mano sul volante;
  • Le persone si sentivano sazie e soprattutto in compagnia.

Sulla base di tutte queste nuove scoperte, vuoi sapere quale strategia è stata messa in campo per raggiungere gli obiettivi di business e la crescita del fatturato legato alla vendita dei milkshake? Dai una sbriciata qui!

Il framework disruptive che mette gli utenti al centro

Theodore Levitt

Per creare un prodotto vincente, capire quali sono i bisogni dei potenziali clienti è tutto. Oggi non si può pensare di creare prodotti o servizi senza tenere presente il motivo per il quale le persone li acquisterebbero.

Cosa devono farci? Cosa vorrebbero farci?

Theodore Levitt diceva: “Le persone non vogliono un trapano da un quarto di pollice. Vogliono un buco nel muro da un quarto di pollice”.

Questo perché, studiando “il lavoro che l’utente cerca di portare a termine”, si riescono a capire letteralmente tutte le esigenze – comprese quelle più latenti e nascoste – prima ancora di entrare nella fase di brain storming e in quella di generazione delle idee.

Sapere con precisione quali sono le esigenze da soddisfare elimina le congetture dal processo di innovazione. Attraverso la lente del JTBD, si hanno quindi molte più probabilità di creare prodotti competitivi.

I prodotti spariscono, i JTBD rimangono nel tempo 

Altra leva fondamentale è che, mentre i prodotti hanno un “tempo determinato”, il Job to be done rimane e ci permette di definire le esigenze degli utenti – anch’esse stabili nel tempo.

Invece di focalizzare l’attenzione sui prodotti che con il tempo diventano obsoleti, il JTBD consiglia di progettare l’attività “sul lavoro da svolgere” per rimanere concentrati sulla creazione del valore e conquistare così obiettivi eccezionali, oltre alla sostenibilità nel tempo.

In breve, il job-to-be-done offre una nuova lente attraverso la quale:

  • Portare la propria comprensione dei bisogni degli utenti ad un livello superiore;
  • Predire l’innovazione.

La chiave di volta è che l’innovazione non avviene migliorando i prodotti esistenti, bensì trovando modi migliori per portare a termine i lavori. Si smette di concentrarsi sul prodotto e ci si focalizza sul lavoro che le persone stanno cercando di svolgere.

Il prodotto lavoro diventa l’unità di analisi.

Jobs To Be Done framework: da prodotto a outcome

Job to be done: da prodotto a outcome
Cambiare prospettiva: da prodotto a outcome

Il Job to be done descrive con precisione cosa un gruppo di persone sta cercando di fare o raggiungere in una determinata situazione. Potrebbe essere un task, un obiettivo, un problema che devono risolvere, o qualcosa che vogliono evitare, o portare a termine.

Questo “qualcosa” ha un outcome desiderato (qui vi ricordiamo la differenza tra outcome e output) che diventa a sua volta la metrica con la quale le persone misurano il successo di aver compiuto il lavoro.

Se inquadriamo ogni problema progettuale in un Job, ci si deve concentrare su:

  1. Evento o situazione scatenante;
  2. La motivazione e l’obiettivo;
  3. Il risultato previsto.

Un Job legato all’ascolto della musica dove questo è il bisogno:

  1. Ascoltare le canzoni nell’ordine scelto;

Attraverso la lente del Job to be done, diventa:

  1. Quando ascolto la musica = situazione
  2. Vorrei poter scegliere l’ordine delle canzoni = motivazione
  3. Nel minor tempo possibile = outcome

Dove il tempo è la metrica con la quale misuro il lavoro.

Questi che vi riportiamo qui sotto sono alcuni dei Jobs di brand che già conosci e che ti proponiamo per meglio comprendere il potere di questo framework (sull’ultimo, ci stiamo lavorando giorno e notte ;)).

  • Clubhouse: passare il tempo imparando e facendo networking.
  • Paypal: mandare soldi a amici e sconosciuti.
  • Delivery Hero: portami un pasto il prima possibile.
  • Master in Product Management di PH: fammi diventare un Product Manager migliore!

I vantaggi del Job statement

Alcuni dei vantaggi di guardare ai bisogni degli utenti dalla prospettiva orientata al “lavoro” (e non al “prodotto”) sono l’essere:

  • Priva di soluzioni;
  • Stabile nel tempo;
  • Misurabile e controllabile;
  • Univoca e non ambigua;
  • Una guida nella creazione del valore.

Un Job statement non fornisce la soluzione o le possibili soluzioni perché non parte da delle assumptions: stimola invece a farsi delle domande e a chiedersi il perché. Si concentra sulla causalità.

Fornisce il contesto per dare spazio alla motivazione e non all’’implementazione.

È stabile. Sì, perché è difficile colpire un bersaglio in movimento. Il bisogno che andiamo ad identificare deve quindi essere una costante (non una variabile) durante tutto il ciclo di sviluppo del prodotto.

È misurabile. Capire come gli utenti misurano il valore ci aiuta ad individuare le metriche per misurare quel valore: se il valore per l’utente può essere misurato, allora la capacità di creare quel valore diventa più prevedibile e quindi più proficuo.

Job funzionali, Job sociali e Job emozionali

I tre Jobs principali

Nel framework JTBD sono 3 le categorie di customer che dobbiamo avere bene a mente e che naturalmente variano in base al business model:

  1. L’esecutore del Job: la persona che utilizza il prodotto;
  2. Il team di supporto: che supporta appunto il prodotto durante il suo ciclo di vita;
  3. L’acquirente: la persona che ha il compito di comprare il prodotto, e che nel B2C solitamente coincide con l’esecutore del lavoro.

I 3 tipi di Jobs To Be Done

Sono tre le dimensioni principali da considerare, sempre secondo il framework:

Job Funzionali

In questo caso, gli aspetti del processo sono primari e legati al compito da svolgere e all’obiettivo da raggiungere. Ci si concentra su ciò che l’esecutore del lavoro sta cercando di portare a termine in una determinata situazione.

Ci sono anche dei lavori che sono correlati a quelli funzionali, e che, se considerati, aiutano a raggiungere un livello superiore lato prodotto. Ci riferiamo a tutti quei tasks di preparazione o che si portano a termine una volta terminato il lavoro da fare.

Job Emozionali

Qui l’attenzione di sposta sulle affermazioni che descrivono il modo in cui l’esecutore del lavoro vuole sentirsi quando esegue il lavoro funzionale di base. 

La dimensione emotiva è quella più difficile intercettare, ma è anche quella che ci aiuta a mettere in evidenza tutti gli aspetti legati al prodotto, che possono in qualche modo fare davvero la differenza nella fase di scelta.

Job Sociali

Sono affermazioni che descrivono il modo in cui l’esecutore del lavoro vuole essere percepito dagli altri quando esegue il lavoro funzionale di base.

In base al tipo di Jobs e al bisogno, queste tre dimensioni possono variare notevolmente e avere un peso diverso nella realtà. Quello che conta è avere una consapevolezza tale per cui sarà poi molto più facile sapere cosa sviluppare e perché (e riuscire a raccontarlo nel modo più efficace).

Qui trovi un approfondimento scritto da Ulwick, con focus particolare sui vari Jobs (non solo quelli principali), e che riporta una mappa spettacolare che vi consigliamo di guardare!

Libri per i più curiosi 

Questi sono alcuni dei libri che toccano da vicino il tema e che potete tenere in considerazione nel caso vogliate andare più a fondo. Noi non li abbiamo letti tutti…

Se avete qualcosa da aggiungere o suggerire a tal proposito, scrivitelo pure nei commenti! Vi ricordiamo della nostra area dedicata ai migliori libri per Product Manager consigliati dalla nostra community: diteci i vostri 🙂 

Conclusioni

Abbiamo visto i vantaggi che si possono cogliere guardando con la lente del JTBD. Si possono riassumere in una visione comune di cosa sia un bisogno e di quali siano i bisogni non soddisfatti che i customer hanno. 

Storicamente, la causa principale del fallimento di molti prodotti e servizi è stata spesso quella di non essere concentrati e allineati ai bisogni degli utenti.

Utilizzando il processo del Job to be done, il Product Team può acquisire una profonda comprensione dei “lavori” che gli utenti stanno cercando di svolgere e delle metriche che utilizzano per misurare il successo.

Armato di tutto questo, un team di prodotto può arrivare a:

  • Determinare i bisogni insoddisfatti;
  • Scoprire segmenti nuovi di utenti con particolari bisogni;
  • Prevedere le mosse future del mercato;
  • Creare sinergie e allineare azioni di marketing, sviluppo e ricerca finalizzate alla creazione sistematica del valore per l’utente;
  • Dare vita a prodotti rivoluzionari.

Se volete saperne di più e siete interessati al tema dei Jobs To Be Done, non potete perdervi il nostro Master in Product Management 🎓 in partenza a breve. Iscriviti adesso e impara a creare e gestire Prodotti Digitali da Product Leader delle migliori aziende al mondo!

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Le slide sono disponibili per studenti ed ex studenti del Master in Product Management

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