Intervistare i tuoi utenti: cosa devi imparare.

Visti gli ostacoli che troverai nel comprendere a fondo i tuoi utenti è molto importante impostare le interviste avendo molto chiari gli obiettivi che vuoi raggiungere.

Banalmente la prima cosa che devi avere chiaro è cosa vuoi ottenere dalle interviste, ovvero cosa vuoi imparare.

Per farla semplice ed usando il buon senso devi imparare a conoscere molto bene il tuo potenziale cliente mantenendo una posizione neutra rispetto alla soluzione che hai in mente e sulla quale hai riversato così tante aspettative ed emozioni.

Nello specifico ecco cosa ti serve conoscere dei tuoi potenziali clienti:

1. Come i tuoi clienti si comportano oggi, che ti dirà come si comporteranno in futuro.

Scoprire quello che il tuo potenziale cliente sta facendo oggi è il modo migliore per comprendere il problema che stai provando a risolvere. Quello che stanno facendo oggi ti dice:

• Cosa sono capaci di fare
• Su cosa si sentono a loro agio e perché
• Che decisioni stanno prendendo

Il loro attuale comportamento è il tuo più grande competitor. Non importa quanto il loro comportamento sia inefficace o inefficiente: è quello a cui sono abituati e, dal loro punto di vista, funziona.

Se pensi che stai risolvendo un problema specifico, prova a muoverti su un livello superiore di astrazione e chiedi informazioni sul problema più generico. In questo modo non limiti prematuramente le risposte del cliente, avendo la possibilità di scoprire problemi che non avevi considerato.

Se per esempio pensi che il sistema per invitare le persone a una festa e ottenere la conferma della presenza sia inefficiente, chiedi come hanno organizzato una festa o cosa stanno facendo per organizzarla.

Ricordati anche che la cosa più bella di questo strumento è che ti consente di scoprire eventuali problemi che non avevi considerato e che puoi scegliere di risolvere laddove invece le tue ipotesi vengano invalidate.

Focalizzati sui processi e non sui risultati.

Fatti raccontare la storia completa. In questo modo scopri il modello decisionale in atto. Per ogni azione che reputi cruciale puoi farti dare maggiori dettagli. Le azioni specifiche che vengono intraprese sono importanti, ma ancora più importanti sono “il perchè”, “il come”, “il quando” e “il con chi” di quell’azione.

Mi è capitato durante alcune interviste per una piattaforma immobiliare, per esempio, che il risultato di “riuscire a vendere la casa” fosse stato così importante da avergli fatto dimenticare tutte le difficoltà che aveva incontrato in un processo durato diversi mesi.

Tipicamente quando il risultato che l’utente ha raggiunto contiene un peso emozionale importante che viene “sbloccato” con l’evento stesso (vedi matrimoni, feste del proprio figlio, etc.), le difficoltà del processo vengono quasi del tutto cancellate.

Come scrive Gabriel Garcia Marquez, la memoria del cuore ricorda sono i ricordi belli e cancella quelli che fanno soffrire.

Focalizzati sul presente, non sul futuro.

Le scelte che facciamo oggi sono diverse da quelle che pensiamo di fare in futuro. Nel futuro di solito ci rappresentiamo più virtuosi: siamo più magri, più in forma, mangiamo più sano, rinunciamo di più alle tentazioni, ci teniamo più informati, etc.

Per avere le risposte più accurate, focalizzati su domande specifiche relative a decisioni o eventi e prova a stare nel presente o nel passato recente.

2. Le limitazioni che influenzano le scelte e le azioni che i tuoi clienti prendono.

Quando vediamo persone con problemi che non sono stati in grado di risolvere, tendiamo a pensare che la ragione sia mancanza di accesso (semplicemente non hanno questo prodotto) o mancanza di motivazione (non ci arrivano…). In altre parole ipotizziamo che se il cliente potesse mettere le mani su questo prodotto lo userebbe immediatamente.

In realtà le persone sono influenzate da un numero di limitazioni. Non tutte sono oggettive, ma questo non vuol dire che abbiano meno impatto.

E’ fondamentale capire quali fattori limitano le possibilità decisionali dei tuoi potenziali clienti perché questo ha un impatto sul ciclo di adozione del prodotto che stai sviluppando e in ultimo sull’efficacia della soluzione su cui stai lavorando.

Gli impedimenti più comuni sono:

Il problema non è percepito come un problema

Per valutare possibili soluzioni devi fare in modo che i prospect si rendano conto di avere un problema. Una possibilità è quella di farli pensare più approfonditamente di comportamenti che da scelte sono diventati routine. Quando i tuoi clienti descrivono i loro comportamenti, devi fare in modo che realizzino che ogni azione e assunzione è frutto di una scelta che hanno fatto, e quindi possono esistere alternative migliori. Nessuno gli ha imposto il flusso/processo che seguono ogni giorno.

Poca consapevolezza di quello che è possibile da un punto di vista tecnologico

Se ci sono problemi in cui non è possibile immaginare soluzioni quello che accade è che i problemi diventino semplicemente il normale modo di essere delle cose. I problemi diventano fatti e non vengono più messi in discussione. Questo è uno dei motivi per cui usiamo la domanda della bacchetta magica (lo vedremo nel prossimo post).

Risorse limitate (ambiente, tempo, budget) e aspettative culturali o sociali che limitano i comportamenti.

E’ molto complicato essere lucido nella descrizione di un processo o un attività quando l’ambiente in cui viviamo influenza pesantemente ogni nostra scelta, così come quando abbiamo altre priorità a cui pensare che influenzano in modo molto pratico la nostra vita.

3. Cosa frustra o motiva i tuoi clienti

Quando i tuoi prospect descrivono quello che fanno oggi, ascolta attentamente per individuare tracce di quello che li motiva e li frustra. Non importa quanto il tuo prodotto sia efficace, richiede comunque sforzo e investimenti da parte del customer.. Devi scoprire cosa motiva il tuo customer così come quelle barriere/frizioni che possono portarlo ad abbandonare il processo di adozione.

Uno dei più grandi agenti demotivatori che incontriamo è l’incertezza. Per noi, che creiamo prodotti, l’incertezza è parte intrinseca del lavoro che facciamo, è quello che ci stimola. Per le persone “normali” non è così: l’incertezza nell’utilizzare un prodotto, una feature li fa sentire inadatti e quindi è una delle principali cause di abbandono.

Questo è uno dei motivi per cui devi individuare i potenziali clienti che vivono il problema con urgenza: questa tipologia di utente sarà disposto ad accettare un maggiore grado di incertezza a fronte di qualcosa che gli risolva un problema che gli rende la vita difficile.

4. Come i tuoi clienti prendono decisioni, spendono i soldi e determinano il valore.

Tutti utilizziamo criteri differenti per prendere decisioni e attribuiamo valori a cose diverse che spesso sono in trade-off tra loro sapere dove si colloca il nostro target di early adopter ci può essere molto utile per individuare dei pattern ricorrenti e aiutarci a segmentare. Un framework molto comune è questo:

Dà valore ai soldi ←→ Dà valore al tempo

Preferisce la prevedibilità←→ Ama provare nuove cose

Prende decisioni ←→ Segue ordini di altri

Attento alla salute ←→ Ama Spassarsela

Prende decisioni in totale autonomia ←→ Si preoccupa di quello che pensano gli altri.

Sapere dove si colloca ognuno dei tuoi intervistati ti può essere molto utile per schematizzare e aggregare i singoli tratti individuali. Creato un profilo dell’utente ideale, chiamato anche Personas nel design, che risponde molto bene al tuo prodotto saprai esattamente chi dovrai andare a contattare nelle interviste successive e chi acquisire quando il tuo prodotto sarà online.

Adesso ti sarà più chiaro perchè è fondamentale parlare con gli utenti da subito e su cosa è importante soffermarsi. Nel prossimo post ti darò una guida pratica step by step che ti potrà aiutare durante il processo di intervista.

Se ti interessa approfondire il tema del Customer Development ti consiglio di leggere il libro Lean Customer Development di Cindy Alvarez da cui sono stati tratti alcuni contenuti di questo post.