Innovazione di prodotto: cosa significa e come creare prodotti innovativi

Come si gestisce l’innovazione di prodotto in un’azienda strutturata? Lo ha raccontato Riccardo Reinerio, Product Director in TheFork (parte del gruppo Tripadvisor), durante il nostro 2° MeetUp al Talent Garden Calabiana di Milano.

Qui di seguito, ripercorriamo con Riccardo le tappe del discorso affrontato e partiamo, innanzitutto, dalla definizione di prodotto, prima di addentrarci nel tema dell’innovazione.

“A product is an object, or system, or service made available for consumer use as of the consumer demand. It is anything that can be offered to a market to satisfy the desire or need of a customer“.

Kotler, P., Armstrong, G., Brown, L., and Adam, S.

Non entriamo nel dettaglio di come vengono classificati i prodotti e delle loro diverse tipologie, ma sottolineamo il concetto di consumer use, di market e di need, concetti sui quali ritorneremo spesso.

Qui sotto troverai i temi che toccheremo nell’articolo, e che partono dalla definizione di innovazione, fino ad arrivare più nel concreto a parlare di prodotti tech, e nel dettaglio di TheFork PAY.

INDICE:

1. Cos’è l’innovazione di prodotto
2. Cosa significa ‘fare innovazione’
3. Innovazione di prodotto: problemi naturali e problemi nuovi
4. Cosa significa fare innovazione in azienda
5. l processo di continuos discovery per fare innovazione
6. Prodotti innovativi: come creare valore per i propri clienti
   1. Prodotti innovativi che sono falliti
7. TheFork Pay, l’invisible payment per un’esperienza unica
   1. Com’è nato TheFork Pay
   2. Il valore per gli utenti
8. Conclusione

Cos’è l’innovazione di prodotto

Se ti chiedessi qual è la tua definizione d’innovazione, tu cosa risponderesti? Prova a rifletterci due minuti.

Ci hai pensato? Bene.

Ti riportiamo qui sotto la definizione di Rita Gunther McGrath, studiosa americana e professoressa di management presso la Columbia Business School, nota per il suo lavoro su strategia e innovazione, che dice molto semplicemente:

“Innovation is something new, that creates value”.

Rita McGrath

La McGrath sostiene quindi che l’innovazione è qualcosa (1) di nuovo (2), che crea valore (3). Il terzo punto è la parte più importante della definizione, senza la quale il concetto di innovazione non sta in piedi.

Quanto il tuo concetto d’innovazione si avvicina o si discosta da quello che hai letto? Scrivicelo nei commenti!

Cosa significa ‘fare innovazione’

Ora vi riportiamo alcune definizioni da cui Riccardo è partito per fare poi tutta una serie di ragionamenti.

“Product innovation represents a new, improved way of solving a problem a high number of consumers have“

“Product innovation represents the introduction of something that is significantly improving / simplifying the life of a high number of customers, by solving a problem in a new, valuable way“

“Product innovation is about improving people’s life“

Quali sono gli elementi comuni che ricorrono in tutte queste definizioni?

• Semplificare la vita a un numero significativo di persone
• Problemi da risolvere in modo efficace

Fermiamoci un attimo e facciamo una riflessione.

Riccardo dice: “C’è una componente molto ‘pericolosa‘ da tenere in considerazione, ovvero pensare che l’innovazione porti sempre e per forza a un miglioramento. Una questione etica assolutamente da non sottovalutare.
Creare un prodotto innovativo che migliora la vita di qualcuno, non significa che migliori la vita di tutti. Ci sono tante innovazioni che spesso sono fini a se stesse. Qui non stiamo parlando di avere idee geniali, super creative, che risolvano problemi mai risolti prima, ma parliamo di risolvere problemi che già esistono, e di farlo in un modo nuovo e diverso da come è stato fatto fino a oggi“. 

Innovazione di prodotto: problemi naturali e problemi nuovi

Ci sono due livelli di problemi, che chiamiamo:

• Natural problem 
• New problem

Per problemi naturali intendiamo i problemi che abbiamo in quanto ‘genere umano’. Si tratta di bisogni primari come mangiare, dormire e comunicare. Questi sono problemi che non hanno mai avuto bisogno di una innovazione. L’uomo ha sempre dormito, mangiato e comunicato in qualche modo. L’innovazione ha migliorato il modo con cui mangiamo, dormiamo o comunichiamo. Ma i problemi di questo tipo ci sono sempre stati e sono sempre stati risolti in qualche modo.

Poi ci sono invece i problemi nuovi, quelli che a un certo punto dell’evoluzione sociale sono arrivati, perché si è capito che il modo con cui veniva risolto il problema fino a quel momento non era il migliore. Parliamo, per esempio, dell’invenzione del telefono, che ha permesso alle persone di comunicare in un modo nuovo e senza la necessità di doversi incontrare. Si tratta, dunque, del miglioramento di una soluzione ad un problema pre-esistente. 

L’innovazione parte, quindi, da una chiara conoscenza del mercato, delle persone e della società, e arriva a risolvere i problemi in un modo migliore. 

Cosa significa fare innovazione in azienda

Cosa vuol dire fare innovazione in azienda? Il concetto di business ci distoglie dalla parte etica, e ci permette di andare a definire la Product Innovation in un modo più rivolto al ritorno economico.

Product innovation is the development and launch of a new product or service that directly affects the market it sells in.

Gijs van Wulfen

Quindi, stiamo parlando di avere un impatto sul mercato, e di conseguenza sul business. Questa è la chiave fondamentale. Ad esempio, prendiamo Tik Tok: ha indubbiamente cambiato la vita di molte persone (in meglio?), ma non ha certo migliorato la vita di tutti. Nonostante ciò, è un prodotto innovativo che ha generato un impatto economico enorme.

Ma qual è il motivo che spinge le aziende a investire nell’innovazione? Il motivo lo riassume bene questa frase di Gijs van Wulfen che dice:

Operational excellence generates your profits today. Innovation excellence will generate your profits tomorrow.

Il messaggio è molto chiaro, e il fattore tempo gioca un ruolo determinante. Ogni grande organizzazione è focalizzata sull’eccellenza operativa per migliorare i propri profitti, ma non si può sopravvivere nel lungo periodo, facendo le stesse cose in modo migliore o più economico…

Il processo di continuous discovery per fare innovazione

Spesso l’innovazione viene associata al Design Thinking. Si tratta di un approccio all’innovazione che poggia le sue fondamenta sulla capacità di risolvere problemi complessi, utilizzando una visione e una gestione creativa.

In origine il Design Thinking era più che altro un approccio innovativo adottato da agenzie e studi di designer. Oggi, invece, si sta diffondendo in settori molto diversi, anche quelli ritenuti più distanti fino ad un anno fa. Non ci soffermiamo sul Design Thinking, ma vogliamo utilizzare due fasi del processo creativo – Emphatize e Define – per introdurre due concetti fondamentali.

Entrambe permettono di capire che cos’è che non sta funzionando bene (avere quindi una comprensione chiara della realtà) e dove sono i problemi per trovare nuove idee su possibili soluzioni.
L’approccio è però interattivo, che si declina nella creazione di un prototipo, nel suo testing, e nell’iterazione continua di quello che si è appreso e che si continuerà ad apprendere.

Sono queste le attività che facciamo giornalmente in TheFork per capire come migliorare i prodotti che già abbiamo o per creare nuove linee di business. Seguiamo quindi un processo di Design Thinking, dove le fasi di Emphatize e Define sono assolutamente fondamentali.

E’ solo conducendo continuamente discovery nel problem space che definisci, gestisci e prioritizzi le opportunità.

Prodotti innovativi: come creare valore per i propri clienti

Il primo step da fare per creare prodotti innovativi è partire dai propri clienti e non costruire qualcosa che poi si spera verrà utilizzato da qualcuno.

Di seguito alcuni spunti di prodotti innovativi creati partendo dai problemi:

• I libri sono pesanti da trasportare → Kindle
• Mandare sms costa → Whatsapp
• Approcciare una persona che ci piace è complicato → Tinder
• Viaggiare lontano richiede un tempo lunghissimo → aereo
• Ricordare a lungo momenti speciali è difficile → fotografia
• Non si può ascoltare una specifica musica quando si vuole → grammofono
• Viaggiare in auto è pericoloso → airbag

Per capire la componente innovativa di un prodotto bisogna quindi capire qual è il problema che si va a risolvere. L’innovazione vera non è quindi la soluzione, ma la creazione del valore e un modo/comportamento nuovo di fare le cose.

Prodotti innovativi che sono falliti

Una piccola parentesi.
Non sempre si è fatto centro nella storia, e ci sono tantissimi prodotti del passato che sono falliti clamorosamente per un miliardo di ragioni. Dietro quest’ultime però, se ci pensate bene, c’è anche una comune e scarsa conoscenza dei propri utenti e dei loro bisogni. 

Ne citiamo solo alcuni. Provate a scrivere nei commenti a questo post perché secondo voi sono falliti✍🏻

1. Google+
2. Windows phone
3. Google Glass
4. Windows vista
5. Juicero

TheFork Pay, l’invisible payment per un’esperienza unica

Parliamo ora del prodotto che segue Riccardo, partendo da un piccolo preambolo.

Immaginatevi Uber. Quello che permette di fare, è spostarsi da un punto all’altro, cosa che fino a poco fa si faceva in Taxi. Uber ha però risolto uno dei problemi principali del Taxi, ovvero il pagamento.
Prendete Amazon Go. Permette di andare a fare la spesa, di mettere le cose nel sacchetto e di uscire dal negozio. Tutto questo senza passare dalla cassa, esperienza che non aggiunge valore al “fare la spesa”.
Prendete adesso l’esperienza di quando andiamo a mangiare fuori e concentriamoci sull’esperienza di pagamento, considerata molto noiosa. 

Quello che TheFork Pay vuole puntare a fare è: rimuovere quest’esperienza e renderla invisibile.
L’idea è quella di poter pranzare o cenare serenamente e, una volta terminato, alzarsi e uscire dal ristorante. Questa è la Product Vision che l’azienda sta cercando di raggiungere, attraverso un piano di azione. 

Com’è nato TheFork Pay

La prima fase è iniziata con la creazione di un MLP Minimum Lovable Product, nel 2019. Dopodiché l’azienda ha iniziato a lavorare sulla supply e a individuare i ristoranti che avevano questa funzionalità attiva in Italia, Francia e Spagna, e a misurare l’adoption, per iniziare ad iterare.

La seconda fase di acceleration, dice Riccardo, è la fase in cui ci troviamo adesso, in cui si continua ad iterare per capire i problemi più a fondo, aggiungendo nuove funzionalità sulla base dei dati quantitativi e qualitativi che si raccolgono.

“Stiamo provando a dimostrare la traction all’azienda, perché per continuare ad investire su un prodotto innovativo è un passo obbligatorio. Così come è un passo obbligatorio anche quello di capire che tipo d’impatto può generare TheFork Pay sul business tradizionale dell’azienda. Quello a cui puntiamo, infatti, è di sbloccare miglioramenti operativi sui pagamenti. Solo se ci renderemo conto che misurando e iterando, stiamo riuscendo ad avere un impatto significativo, allora penseremo a scalare e integrare, fino a raggiungere la vision, che è proprio quella di rimuovere il momento più noioso dell’esperienza“, ha spiegato Riccardo durante il MeetUp.

Il valore per gli utenti

Attualmente l’azienda si sta concentrando sul valore che il prodotto porta ai ristoratori e ai diners, e quello che ha percepito fino ad oggi (dopo tutte le interviste e le survey fatte) si può riassumere con:

• La semplicità del processo di pagamento
• L’integrazione con tutti i principali sistemi di pagamento
• Non fare la coda alla cassa (e non perdere tempo)
• La raccolta dei punti YUMS (programma fedeltà)
• E molte altre funzionalità di cui non possiamo però anticiparvi ancora nulla 😉

È chiaro, che per uscire ad avere successo, è necessario anche il sostegno del reparto marketing, che in questo caso, deve dialogare con i ristoratori e far capire loro quali sono i vantaggi e qual è la value proposition. In TheFork, infatti, si è deciso di costruire un team ad hoc che si occupa di questo, e che ha generato un impatto positivo sin da subito. 

Conclusione

Ripercorriamo insieme alcuni concetti che abbiamo visto, e che ricorrono quando si parla di fare innovazione in azienda:

• Capire i problemi che possiamo e vogliamo risolvere
• I problemi sono opportunità da cogliere per sviluppare soluzioni nuove
• Avere una vision chiara del prodotto in un periodo ben definito
• Differenziarsi dagli altri competitor
• Lavorare a un piano di azione che ci permetta di capire dove siamo e che ci guidi nelle scelte future
• Avere un prototipo sul quale iterare e sperimentare per avere feedback diretti dagli early adopter
• Generare impatto nel lungo periodo per l’azienda e per gli stakeholder
• Avere un business case a supporto per essere trasparenti e avere un miglior dialogo con gli stakeholder
• Misurare e cambiare rotta in fretta se ci si accorge di sbagliare
• Fallire per imparare
• Generare valore
• Attrarre i migliori talenti

Quest’ultimo aspetto meriterebbe un articolo a parte, ma nel frattempo ti consigliamo di leggere Forma un team di talenti che s’innamori del prodotto di Ale Bruzzi, che tocca questo concetto all’interno di un contesto diverso, ma che siamo convinti possa interessarti.

E voi, che ne pensate? Avete mai fatto innovazione di prodotto? Com’è andata?
Raccontatecelo nei commenti. Siamo super curiosi di conoscere i vostri feedback ed esperienze!

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