L’importanza delle nicchie nel lancio di un nuovo prodotto

Non tutti gli utenti sono stati creati uguali. Tienilo sempre a mente.

Troppe volte ho sentito dire: “questo prodotto è perfetto perché va bene per tutti!”

In realtà questa espressione è sintomo di una scarsa conoscenza di come funziona lo sviluppo di un prodotto digitale (ma in generale di qualsiasi tipo di prodotto).

Meno è meglio, nello specifico: a meno utenti ti rivolgi, soprattutto nella fase iniziale, meglio è.

Sempre gli stessi di prima ti diranno: sì, ma Airbnb offre alloggi a chiunque nel mondo o Facebook lo usano nonni e nipoti. Anche qui ci si dimentica che il motivo per cui OGGI Airbnb e Facebook si possono rivolgere a (quasi) chiunque è perchè IERI sono partiti da nicchie che gli hanno consentito di andare molto veloci, raggiungere il product-market fit e progressivamente hanno raggiunto miliardi di utenti.

Rivolgersi da subito alla totalità degli utenti indifferenziati aumenta solo la complessità e ti rallenta.

Come hanno iniziato le aziende che oggi si rivolgono a miliardi di utenti?

Airbnb ha iniziato rivolgendosi a coloro che partecipavano ad eventi di Design a San Francisco. Scelta non casuale: durante questi eventi i soggiorni ad un prezzo ragionevole negli Hotel erano tutti completamente esauriti (alta domanda, bassa offerta), chi frequentava questi eventi lo faceva anche per networking e come come tipologia di persona questi individui erano tutti molto spostati verso l’innovazione e il provare nuove esperienze.

Facebook ha iniziato dentro l’università di Harvard. Era un servizio chiuso accessibile solo a chi era iscritto, l’esatto contrario di quello che è oggi. Serviva solo per votare le foto degli studenti, random. Poi hanno preso lo stesso identico target, che evidentemente rispondeva molto bene, ma dentro altre università limitrofe: progressivamente hanno presidiato le università di gran parte degli States fino ad arrivare oltreoceano. Solo dopo hanno iniziato ad attrarre “non studenti universitari”.

E così centinaia di altri da Slack a Invision, da Salesforce a Linkedin.

Gli sviluppatori potranno dirti: “alla fine poco importa, la nostra tecnologia deve essere in grado di ospitare chiunque. Noi facciamo una piattaforma, chi è interessato entra e la usa”. Dal punto di vista Tecnologico non hanno poi tutti i torti, ma da un punto di vista di Marketing di Prodotto è la scelta più rischiosa che puoi fare, soprattutto quando stai iniziando.

 

Il Trade-off tra specificità del target e valore del Mercato

Una regola di base è: più specifico sarai nel definire il tuo target, i suoi bisogni, le sue paure, i fattori che lo influenzano nei processi decisionali, più facile sarà per te comunicare con i tuoi utenti, ma soprattutto creare un prodotto che per loro abbia senso e che se sei fortunato potrà diventare indispensabile.

Come in tutte le decisioni complesse si tratta sempre di un trade-off: più specifico è il target, più ristretto è l’insieme, meno ampio in termini finanziari sarà il tuo bacino di utenti.

Questo è in realtà un criterio generale di targeting nel media. Più spezzetti e profili il tuo audience, più ristretto sarò numericamente, più ti costerà raggiungerlo. Fino a un punto in cui perderà di senso continuare a restringere il campo perché non ci saranno più utenti che risponderanno a quell’intreccio di caratteristiche.

Tornando a noi, nelle diverse fasi di sviluppo di prodotto devi presidiare progressivamente segmenti di target che rendano sostenibile il tuo business. Sii specifico, ma assicurati che ci sia un mercato.

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