Elevator Pitch: significato, cos’è e come usarlo

Hai mai creato un Elevator Pitch? L’Elevator Pitch è una forma di comunicazione che punta tutto sul tempo. Proprio così: la buona riuscita di un Elevator Pitch, infatti, è data dalla capacità di attirare e catturare l’attenzione dei propri interlocutori nel tempo di una… corsa in ascensore!

Si sintetizza nella presentazione di una nuova idea e, se ne comprendi il sistema e le logiche, può diventare uno strumento preziosissimo non solo per la tua carriera come Product Manager, ma anche per costruire la Product Vision.

Andiamo per gradi e partiamo dal significato dell’elevator pitch.

• Elevator pitch: significato
• Cosa è l’Elevator Pitch
• Elevator Pitch: come si crea
• L’Elevator Pitch personale
• Come usare l’elevator pitch per costruire la Product Vision
• Elevator pitch: a cosa serve
• Utilizzare l’Elevator pitch per presentare un prodotto

Elevator pitch: significato

Ci sono diverse versioni su come e quando sia “nato” il concetto di Elevator Pitch. Quella che personalmente preferisco è che sia stato creato da Elisha Otis, fondatore della Otis Elevator Company, alla fine del 1800.

Lavorava in una fabbrica di lettiere e voleva utilizzare un sistema automatico per spostare i detriti su altri piani. Otis sapeva dei primi ascensori, ma era anche consapevole che fossero piuttosto pericolosi da usare. Laddove il cavo di un ascensore si fosse spezzato, infatti, l’ascensore si sarebbe schiantato sul fondo, distruggendo nell’impatto tutto il contenuto all’interno e probabilmente ferendo anche lui.

Tutti avevano paura di salire sugli ascensori, per non parlare di installarli all’interno degli edifici. Dal punto di vista degli affari, ciò significava una cosa importante: 

Otis aveva trovato una grande lacuna da colmare nel settore degli ascensori.

Quindi, insieme ai suoi figli, iniziò a pensare a come risolvere questo problema. Per alleviare le ansie delle persone, creò una serie di serrature di sicurezza. Fondamentalmente, se un ascensore viaggiava oltre una certa velocità, le serrature di sicurezza avrebbero impedito all’ascensore di schiantarsi.

Come ogni nuova invenzione, le persone non credevano davvero che l’idea di Elisha Otis fosse in grado di garantire la sicurezza degli ascensori. Doveva fare qualcosa per iniziare a vendere la sua invenzione.

Otis capì che il modo per convincere le persone era semplicemente mostrare e far loro sperimentare ciò che stava proponendo. Così, organizzò una manifestazione pubblica davanti a un folto gruppo di persone a New York City. Ricreò un pozzo dell’ascensore esposto al pubblico e si mise in cima alla cabina chiedendo di  tagliare il cavo al suo assistente. Tutti rimasero senza fiato pensando che Elisha Otis sarebbe morto nello schianto.

Ma, proprio prima che l’ascensore raggiungesse il fondo, il sistema di bloccaggio azionò i freni e Otis insieme all’ascensore si salvò. La folla esplose in applausi e tutti chiesero a Otis come avrebbero potuto avere questi nuovi e migliorati ascensori nei loro edifici. Tutti credevano nel prodotto, avevano capito il suo valore e rapidamente compresero il risparmio di tempo che un ascensore poteva fornire in termini di beneficio. Poco dopo, Otis fondò la sua azienda di ascensori, la “Otis Elevators”. 

È così che nacque l’elevator pitch. 

Abbastanza efficace se si considera che ancora oggi gli ascensori Otis trasportano 7 miliardi di persone ogni tre giorni e sono installati all’interno di alcuni degli edifici più grandi del mondo.

Cosa è l’Elevator Pitch

Fatta questa breve premessa, andiamo a comprendere cosa è un elevator pitch. Si tratta di una breve presentazione di te stesso, della tua azienda o del tuo prodotto, descritta in pochissimi punti chiave che ti permette di stabilire una connessione quasi immediata con il tuo interlocutore.

Il suo nome infatti richiama il tempo di una corsa in ascensore. Richiede che venga sviluppata una vera e propria competenza nel crearlo, grande dedizione e tanto tanto allenamento. 

Si può parlare di elevator pitch, sia se viene fatto durante un evento fisico, che in modalità asincrona (quando si scrive un’email o si produce un video). Esistono varie tipologie di elevator pitch a seconda della durata oppure del target a cui è rivolto (consumatori, finanziatori, partner,…). Solitamente un pitch dura dai 30 ai 120 secondi. 

Se vuoi scoprire il migliore Elevator Pitch di sempre, ti consigliamo di dare un’occhiata a questo video, tratto dal film “The Dilemma” (2011) 😉 È un esempio perfetto di come raccontare una storia convincente in soli due minuti!

Elevator pitch: come si crea 

Ma come si crea un buon elevator pitch capace di catturare davvero l’attenzione dei nostri interlocutori?
In 4 passaggi:

1. Posizionarsi nel mercato

Il primo passo è pensare alla lacuna nel mercato che il tuo prodotto o servizio sta colmando. Nel caso di Otis, la lacuna che ha colmato è stata la mancanza di un sistema di sicurezza che ha reso quasi impossibile l’adozione di massa degli ascensori.

2. Promettere qualcosa di unico

Chiediti qual è l’unica cosa che le persone crederanno di ottenere lavorando con te. La promessa di Otis è che tu e il contenuto all’interno dell’ascensore sarete al sicuro e non verrete distrutti in caso di guasto del cavo di trasporto.

3. Principali vantaggi

Quindi, pensa ai principali vantaggi che il tuo prodotto o servizio offre ai tuoi clienti. Nel caso di Otis, i principali vantaggi sono stati la sicurezza e l’incolumità delle persone e delle merci trasportate.

4. Idea unica

Qual è la grande idea unica che puoi utilizzare nel tuo marketing? L’idea unica di Otis era quella di fare una dimostrazione estrema davanti a una folla per dimostrare loro che funzionava il suo prodotto.

Elevator pitch personale: esempi

Analizziamo, adesso, degli esempi su come creare un EP personale, riferito al proprio ruolo lavorativo.

1. Presenta chi sei e qual è il tuo ruolo

(ad es. “Sono un rappresentante di vendita di Cable US”). 

Questo ti aiuterà a iniziare la conversazione con il piede giusto.

Ricorda di non divagare. Quando parliamo di noi stessi, il nostro cervello mostra attività nelle aree legate al valore e alla motivazione. 

Il problema con le divagazioni infatti è che non hai ancora guadagnato l’interesse o l’attenzione del potenziale cliente. A loro non importa ancora chi sei, per quanto tempo hai lavorato nella tua azienda o quale lavoro hai svolto prima. Mantieni le informazioni su di te al minimo e guadagna il diritto di condividerne altre più avanti.

2. Comunica la missione della tua azienda

Avere una chiara comprensione di ciò che fa la tua azienda. Qual è la mission e gli obiettivi dell’azienda per il suo prodotto o servizio? Includi una sezione nella tua presentazione in cui presenti l’azienda. Più conosci l’attività, più facile sarà soddisfare la tua proposta per la persona con cui stai parlando.

“Sono un rappresentante di vendita di Cable US. Aiutiamo gli hotel negli Stati Uniti a trovare il perfetto fornitore di servizi via cavo, pianificando tutto in base alla loro location e alle loro esigenze”.

3. Spiega la company value proposition

Cosa fa la tua azienda eccezionalmente bene per distinguere il suo prodotto o servizio dal resto? Che il prodotto o servizio offre ai clienti?

“Sono un rappresentante di vendita di Cable US. Aiutiamo gli hotel negli Stati Uniti a trovare il perfetto fornitore di servizi via cavo, pianificando tutto in base alla loro location e alle loro esigenze. Con esperti localizzati in ogni area del paese e assegnati a ciascun account, aiutiamo gli hotel a identificare il costo più conveniente per fornire un servizio efficace e piacevole per gli ospiti”.

4. Aggancia la loro attenzione: l’ancoraggio.

Coinvolgi il tuo pubblico con una storia emozionante su un cliente o sui fondatori dell’azienda. Oppure offri un fatto curioso o una statistica affascinante sul prodotto. 

Un’ancora che catturi l’attenzione mantenendo le persone coinvolte in ciò che stai dicendo. 

“Sono un rappresentante di vendita di Cable US. Aiutiamo gli hotel negli Stati Uniti a trovare il perfetto fornitore di servizi via cavo, pianificando tutto in base alla loro location e alle loro esigenze. Con esperti localizzati in ogni area del paese e assegnati a ciascun account, aiutiamo gli hotel a identificare il costo più conveniente per fornire un servizio efficace e piacevole per gli ospiti.In media, siamo in grado di far risparmiare agli hotel fino al 25% sulle bollette annuali”.

Ed infine leggi il tuo pitch ad alta voce e assicurati che suoni naturale. 

Se vuoi scoprire i 6 migliori elevator pitch del 21esimo secolo secondo Daniel H. Pink, ti consigliamo di guardare questo video.

Come usare l’elevator pitch per costruire la Product Vision

Partendo dall’elevator pitch, Joel Spolsky ha formulato le 6 domande su cui costruire una product vision:

1. For… (the product’s target market) > il mercato di riferimento del prodotto
2. Who/That… (describe what need your product solves) > descrivere quale bisogno il prodotto sta colmando
3. The Product… (product name,or product category) > il prodotto stesso con le sue peculiarità
4. That Leads To… (main advantage, appealing reason for purchase) > Il vantaggio principale, il motivo per cui un utente dovrebbe acquistarlo
5. Unlike The… (principal competing alternatives) > Differenziazione rispetto ai competitor
6. Our Product Offers… (describe main differentiation) > Cosa il tuo prodotto offre di differenziante rispetto ai competitor

Una delle caratteristiche del ruolo del Product Manager è fornire indicazioni guidando l’esecuzione in base alla product vision e alla strategia del prodotto. Ogni azienda è diversa, in termini di valori, punti di forza e di debolezza. 

Solo comprendendo a fondo questi ultimi, è fattibile decidere quali opportunità di prodotto perseguire. La product strategy descrive come il team raggiungerà la product vision. Entrambi mantengono allineato il team e supportano ogni decisione sul prodotto durante l’esecuzione.

I Product Manager sono responsabili della comunicazione e dell’evangelizzazione della product vision.

Un framework utilissimo per costruire product vision e product strategy è l’Elevator pitch, perché consente di articolare una strategia in modo molto chiaro e conciso. 

Se non riesci a riassumere la strategia in poche frasi, allora ci sono cose importanti che devi ancora chiarire della product vision.

Qualunque cosa tu stia lanciando, l’elevator pitch e product vision dovranno essere:

• Informativi
• Memorabili
• Veloci
• Eccitanti

L’obiettivo è quello di fornire all’ascoltatore una piccola quantità di informazioni che gli rimarrà impressa e ferma saldamente nella sua memoria: come se si trattasse di una fotografia, una memoria, una sensazione che non andrà via facilmente.

Elevator Pitch: a cosa serve

Essere capaci di creare un elevator pitch è fondamentale e utile per chiunque lavori in ambito prodotto: per effettuare una presentazione a uno stakeholder, per descrivere un intero prodotto a un investitore o presentarti a un colloquio di lavoro, dove il prodotto sei tu stesso o tu stessa.

Saranno quindi fondamentalmente due gli ambiti in cui probabilmente necessiterai di unire product vision ed elevator pitch:

1.  La tua presentazione personale, che può essere utilizzata come risposta alla temuta domanda del colloquio di lavoro “parlami di te”;
2. La presentazione del tuo prodotto, utile per tutto, dal networking al pitching dei finanziamenti;

Utilizzare l’Elevator Pitch per presentare un prodotto

Presentare un prodotto non è così diverso da presentare te stesso. Le competenze di base rimangono le stesse, ma l’obiettivo e la struttura devono essere diversi.

Iniziare con il problema e non con la soluzione

Questo consiglio, che è ottimo per la gestione del prodotto, è utile anche per la presentazione del prodotto. Iniziare il discorso inquadrando il problema che si vuole risolvere, mettendolo in relazione con il pubblico o invocando empatia. 

Renderlo personale

Parlare di chi colpisce questo problema o di come la soluzione che è stata costruita ha effettivamente migliorato la vita di qualcuno.

Portare i dati

Come per tutte le cose in Product, devi essere in grado di portare i dati. Idealmente, queste saranno metriche di successo. Se non ci sono ancora metriche di successo da condividere, utilizzare i dati per convalidare la necessità della soluzione, dimostrando che c’è un problema. 

Questo mostrerà anche che sono state fatte delle ricerche di mercato e dei competitor.

Mostrare la USP (User Selling Proposition) 

L’unica strada per affrontare un mercato iper-competitivo è conoscere la propria USP. Assicurarsi che il proprio pubblico sappia come e perché il proprio prodotto è diverso e cosa porta di differenziante al tavolo rispetto agli altri giocatori.

“At the heart of every product person, there’s a desire to make someone’s life easier or simpler. If we listen to the customer and give them what they need, they’ll reciprocate with love and loyalty to your brand”.

Francis Brown, Product Development Manager at Alaska Airlines

E tu, hai mai usato un elevator pitch? Com’è andata? Ti ritrovi in queste parole e vorresti condividere la tua esperienza? Facci sapere nei commenti!

…e se ti piacerebbe approfondire il Product Management all’interno di un percorso formativo di gestione del prodotto a 360°, dai un occhio al Master in Product Management 🎓 in partenza!