Early Adopter: chi sono, il loro comportamento ed importanza

In questo post scoprirai chi sono gli Early Adopter, il loro comportamento e la loro importanza nella creazione del tuo prodotto.

Ecco cosa troverai nell’ articolo:

• L’importanza delle nicchie nel lancio di un nuovo prodotto
• Come hanno iniziato le aziende che oggi si rivolgono a miliardi di utenti?
• Il Trade-off tra specificità del target e valore del Mercato
• Early Adopter chi sono?
• Come trovare gli early adopter
• Cos’è la segmentazione?
• Esempio Early Adopter di un nuovo prodotto
• Early Adopter e curva di adozione
• Early Adopter vs Innovator
• Early Adopter vs Early Majority
• Early Adopter vs Late Majority
• Early Adopter vs Laggards

L’importanza delle nicchie nel lancio di un nuovo prodotto

Non tutti gli utenti sono stati creati uguali. Tienilo sempre a mente.

Troppe volte ho sentito dire: “questo prodotto è perfetto perché va bene per tutti!”

In realtà questa espressione è sintomo di una scarsa conoscenza di come funziona lo sviluppo di un prodotto digitale (ma in generale di qualsiasi tipo di prodotto).

Meno è meglio, nello specifico: a meno utenti ti rivolgi, soprattutto nella fase iniziale, meglio è.

Sempre gli stessi di prima ti diranno: sì, ma Airbnb offre alloggi a chiunque nel mondo o Facebook lo usano nonni e nipoti. Anche qui ci si dimentica che il motivo per cui OGGI Airbnb e Facebook si possono rivolgere a (quasi) chiunque è perchè IERI sono partiti da nicchie che gli hanno consentito di andare molto veloci, raggiungere il product-market fit e solo successivamente scalare alla velocità della luce.

Rivolgersi da subito alla totalità degli utenti indifferenziati aumenta solo la complessità e ti rallenta.

Come hanno iniziato le aziende che oggi si rivolgono a miliardi di utenti?

Airbnb ha iniziato rivolgendosi a coloro che partecipavano ad eventi di Design a San Francisco. Scelta non casuale: durante questi eventi i soggiorni ad un prezzo ragionevole negli Hotel erano tutti completamente esauriti (alta domanda, bassa offerta), chi frequentava questi eventi lo faceva anche per networking e come come tipologia di persona questi individui erano tutti molto spostati verso l’innovazione e il provare nuove esperienze.

Facebook ha iniziato dentro l’università di Harvard. Era un servizio chiuso, accessibile solo a chi era iscritto, l’esatto contrario di quello che è oggi. Serviva solo per votare le foto degli studenti, random. Poi hanno preso lo stesso identico target, che evidentemente rispondeva molto bene, ma dentro altre università limitrofe: progressivamente hanno presidiato le università di gran parte degli States fino ad arrivare oltreoceano. Solo dopo hanno iniziato ad attrarre “non studenti universitari”.

E così centinaia di altri da Slack a Invision, da Salesforce a Linkedin.

Gli sviluppatori potranno dirti: “alla fine poco importa, la nostra tecnologia deve essere in grado di ospitare chiunque. Noi facciamo una piattaforma, chi è interessato entra e la usa”. Dal punto di vista Tecnologico non hanno poi tutti i torti, ma da un punto di vista di Marketing di Prodotto è la scelta più rischiosa che tu possa fare, soprattutto quando stai iniziando.

Il Trade-off tra specificità del target e valore del Mercato

Una regola di base è: più specifico sarai nel definire il tuo target, i suoi bisogni, le sue paure, i fattori che lo influenzano nei processi decisionali, più facile sarà per te comunicare con i tuoi utenti, ma soprattutto creare un prodotto che per loro abbia senso e che se sei fortunato potrà diventare indispensabile.

Come in tutte le decisioni complesse si tratta sempre di un trade-off: più specifico è il target, più ristretto è l’insieme, meno ampio in termini finanziari sarà il tuo bacino di utenti.

Questo è in realtà un criterio generale di targeting nel media. Più spezzetti e profili il tuo audience, più ristretto sarò numericamente, più ti costerà raggiungerlo. Fino a un punto in cui perderà di senso continuare a restringere il campo perché non ci saranno più utenti che risponderanno a quell’intreccio di caratteristiche.

Tornando a noi, nelle diverse fasi di sviluppo di prodotto devi presidiare progressivamente segmenti di target che rendano sostenibile il tuo business. Sii specifico, ma assicurati che ci sia un mercato.

Early Adopter chi sono?

Adesso che hai capito che è importante “partire piccolo” andremo più a fondo nel capire chi sono questi primi utenti a cui devi rivolgerti.

Nella fase iniziale di un prodotto la cosa più importante è assicurarti che tu stia risolvendo un problema che i tuoi utenti riscontrano come urgente e che tu stia dando loro la giusta soluzione al prezzo che sono disposti a pagare.

Il primo “pezzo” di target a cui scegli di rivolgerti viene chiamato solitamente: Early Adopter.

Gli Early Adopter sono coloro che hanno bisogno della tua soluzione più di chiunque altro.

Se non riesci a vendere la tua soluzione a chi ne ha davvero bisogno con urgenza allora non ci riuscirai con nessun altro.

Gli early adopter sono disposti ad accettare un prodotto anche non perfetto, e di solito ti danno una grandissima mano grazie a feedback continui.

Lo so, è strano: tu gli dai un prodotto con una UI mediocre, con una UX approssimativa e pieno di bug, loro non solo pagano, ma ti aiutano anche!!!

Qui entrano in gioco due concetti fondamentali:

• Il valore di un prodotto non deriva dalla somma della UI, UX, delle funzionalità o della pulizia del codice. Sì, questi sono fattori importanti, nel medio termine e diventano decisivi quando vuoi raggiungere la totalità del mercato aggredibile. Ma nella fase iniziale l’unica vera cosa che conta è se, con il tuo prodotto, riesci a migliorare la vita di un gruppo ristretto di persone, ovvero i tuoi early adopter.
• Essere veloci, quando fai innovazione è una delle componenti fondamentali: più veloce sei, più errori puoi fare, più velocemente apprendi. Molto meglio rilasciare velocemente un prodotto “brutto” che risolve un problema, che dopo mesi di sviluppo un prodotto “bello” solo per chi lo ha sviluppato.

La prima volta che rilasci il tuo prodotto ti devi vergognare. Se non ti vergogni vuol dire che hai rilasciato troppo tardi.

Mark Zuckerberg

E’ evidente che se ragioni in questi termini devi trovare un target a cui non interessi la “bellezza o la perfezione” del tuo prodotto, ma il reale valore che gli dai.

Gli Early Adopter sono il tuo più fedele alleato.

Tra i vari prodotti che ho lanciato e seguito ho sempre trovato degli utenti che, per qualche ragione, stavano con noi sin dall’inizio, ci perdonavano qualsiasi errore. Capitava la mattina di arrivare in ufficio e trovare mail Kilometriche di utenti che si erano presi la briga di debuggare tutto quello che avevamo rilasciato. Spesso ci capitava di trovare bug importanti quando il software era online e io pensavo “ora ci ammazzano!”, invece lo erano lì a dimostrarti la massima collaborazione.

Credo che parte del successo dei prodotti che ho seguito sia anche dovuta a questi gruppi di utenti. I primi utenti li conosci tutti, uno ad uno. Ogni tanto se avevo dei dubbi li chiamavo: loro sicuramente conoscevano il problema che gli stavo risolvendo meglio di me. Non parlo della soluzione, ma di quello che in quel momento gli causava insoddisfazione.

Ovviamente dovevo dargli qualcosa in cambio: la gratificazione però non è mai stata economica. La gratificazione maggiore di questo gruppo di utenti di solito è il prodotto stesso, che gli risolve un problema importante o che gli migliora di tanto la vita, e allo stesso tempo la volontà di farne parte sin dall’inizio, di contribuire. E’ loro diretto interesse far funzionare il tuo prodotto.

Ti ricordi la matrice che ti ho fatto vedere nel post della serie delle interviste?

Preferisce la prevedibilità ←→ Ama provare nuove cose

Questo gruppo di utenti sta sicuramente sul lato destro.

Come trovare gli early adopter?

Ora che abbiamo chiarito chi sono possiamo passare a come trovare gli Early Adopter per il tuo prodotto che stai per lanciare sul mercato.

La tecnica che utilizzeremo è quella della segmentazione.

La prima cosa che posso dirti è che, nella fase iniziale di un prodotto, la conoscenza del target per cui stai sviluppando il prodotto è la cosa più importante in assoluto. Puoi non avere ancora nulla tra le mani ma se conosci molto bene il tuo target e il mercato sei già avanti.

La conoscenza del tuo target automaticamente ti porta a capire se stai risolvendo il giusto problema, quali sono i canali da utilizzare per acquisirli, a cosa danno valore, e quindi a cosa dare priorità tra le innumerevoli scelte che devi compiere.

Cosa è la segmentazione?

La segmentazione è un processo che ti porta a isolare gruppi di utenti in base a criteri di categorizzazione che tu scegli.

In questo caso ne parliamo all’interno di dinamiche relative allo sviluppo di prodotto, ma la segmentazione è una delle parti centrali della Go To Market Strategy, ovvero la strategia che ti serve per portare il tuo prodotto sul mercato, così come di gran parte delle attività di product marketing, advertising incluso.

I criteri che scegli per isolare gruppi di utenti sono la parte decisiva.

I criteri che utilizzi dipendono dal tipo di prodotto che stai portando avanti, dalla industry in cui operi, dal business model, dal tipo di software, se ti rivolgi a business o consumer, etc.

[Nota importante: qui parlo della fase iniziale quando ancora non conosco esattamente il mio target ovvero come attribuisce il valore, quanto è disposto a pagare, etc.]

Ti faccio un esempio con l’ormai mitica MyCal, usata per tanti altri esempi, una calcolatrice online con freemium model: fa pagare 3€ mensilmente per poter salvare in cloud tutte le operazioni che fai, così’ da avere una cronologia, e poterle condividere con gli amici. Se la usi solo per fare i conti è gratis.

Proviamo a trovare i nostri early adopter. Ragioniamoci insieme, provando a passare da un gruppo generico di persone a un gruppo ristretto che condivide certe caratteristiche, ricordandoci che il processo è sempre lo stesso: avanziamo una serie di ipotesi che poi dobbiamo validare al più presto per evitare sprechi.

Esempio Early Adopter di un nuovo prodotto

Quando scegliamo di creare un prodotto solitamente lo facciamo perchè siamo innamorati della soluzione: abbiamo l’idea geniale che di sicuro spaccherà.

Adesso dobbiamo fare un passo indietro. La prima domanda che dobbiamo farci è: che problema stiamo risolvendo e chi in questo momento soffre di più a causa di quel problema? Siamo alla ricerca di quello che è chiamato monetizable pain nel target. Ovvero una insoddisfazione/sofferenza (pain) così acuta da essere disposti a pagare per farla sparire, o per la quale si sta già pagando.

Eccoci che all’inizio immaginiamo MyCal rivolta alla totalità degli esseri umani che usano una calcolatrice, ci immaginiamo un successo planetario.

• Ok, adesso iniziamo a stringere: partiamo dall’Italia? Visto che dovremo fare un sito e sprechiamo di meno facendolo in una sola lingua, inoltre conosciamo meglio il mercato ed è più semplice individuare dei canali di acquisizione. Spesso infatti il target da cui cominciare viene scelto anche in base all’accessibilità che vi abbiamo.
  
• Stringiamo ancora: rivolgiamoci agli studenti. Pensiamo infatti che sono coloro che la potrebbero usare di più rispetto al resto della popolazione. Chi già lavora probabilmente si limiterebbe ad un uso delle funzioni base e solo sporadicamente.
  
• Stringiamo ancora: Pensiamo agli studenti che possono avere già uno smartphone per poterla usare e un minimo di entrate per poter pagare, per sicurezza stiamo dai 13 anni in su e restringiamo il campo alle scuole private, immaginando che il tenore di vita sia più alto e quindi siano più predisposti a spendere.
  
• Stringiamo ancora: Facciamo focus su chi ha una maggiore percentuale di materie scientifiche nel proprio corso di studi? Ok, studenti del Liceo Scientifico? Tagliamo fuori le università di ingegneria, fisica, etc. perchè pensiamo sia un target già troppo evoluto.
  
• Ricapitolando: studenti Italiani del liceo scientifico in istituti privati dai 13 ai 18 anni. Ancora troppo vaghi. Faremmo fatica ad acquisirli, ci costerebbe troppo.
  
• Stringiamo ancora. Ipotizziamo che chi userà per primo MyCal saranno studenti che hanno bisogno di feedback perchè si sentono insicuri. Si sentono insicuri perchè hanno voti sotto la media in matematica. Facciamo una piccola ricerca e vediamo che la maggior parte degli studenti che hanno corsi di recupero in matematica sono in Lombardia. Si dà il caso che noi viviamo a Milano, perfetto!
  
• Stringere ancora focalizzandosi solo su coloro che hanno corsi di recupero potrebbe essere troppo rischioso: target troppo ristretto e grandi difficoltà di acquisizione.

Abbiamo la nostra ipotesi di early adopter: Studenti di Milano, 13–18 anni, iscritti a licei scientifici privati.

Avere un Target così specifico ci aiuta tantissimo: nel trovare i primi ragazzi per delle interviste di validazione e in caso positivo ci aiuterà nel definire la nostra strategia di acquisizione (potremmo pensare a delle partnership direttamente con le scuole piuttosto che acquisirli tutti uno per volta).

Ovviamente se in una delle fasi di validazione capiamo che le nostre ipotesi non rappresentano la realtà, dobbiamo rivederle, cercando altri early adopter, e affrontando un altro ciclo di feedback.

Early Adopter e la curva di adozione

Ora che hai imparato a conoscere e capire il comportamento degli Early Adopter, è importante tenere a mente, che essi non sono gli unici agenti nell’ambito dei nuovi prodotti.

Se si seguono gli studi di Everett M Rogers, specialmente nel suo libro “Diffusion of Innovations (1962)“, ci troviamo di fronte a ben cinque differenti tipi di Adopter, le cui caratteristiche risultano indispensabili nelle differenti fasi di sviluppo del nostro prodotto.

Rogers distingue i vari adopter seguendo il grado di innovazione del ciclo di vita del prodotto; in corrispettiva con esso si possono creare dei collegamenti con gli adopter.

Early Adopter vs Innovator

Per Innovator si intende i primi utenti a provare un nuovo prodotto, sono i “risk-taker”: sono affascinati da nuove idee e dalla nuova possibilità di fare qualcosa.

Rispetto agli atri tipi di adopter sono più benestanti, ed in alcuni casi è proprio grazie a loro che un prodotto viene introdotto nel mercato. Solitamente hanno un background più scientifico, spesso legato all’ambito in cui il nuovo prodotto nasce.

Gli Innovators si trovano a loro agio con il rischio sia di successo che di fallimento del prodotto in cui credono. Sono assolutamente pronti ed a conoscenza della possibilità di fallimento.

Quando si crea un prodotto con gli Innovators in mente è importante tenere a mente cosa Larry Maryne dice:

“It is far better to adapt the technology to the user than to force the user to adapt to the technology.”

Early Adopter vs Early Majority

Gli Early Majority sono quegli adopter che, a differenza degli Early, preferiscono aspettare che il prodotto arrivi e si piazzi sul mercato.
Infatti essi risultano essere più lenti nell’adozione del tuo nuovo prodotto, in quanto preferiscono non correre rischi ed essere sicuri del funzionamento del tuo prodotto.

Molto spesso alla fascia dei Early Majority nonostante non occupino il ruolo di leader in aziende, hanno contatti con gli Early Adopter e tendono a seguirne le opinioni ed impressioni.

Early Adopters vs Late Majority

Se pensate che gli Early Majority siano scettici riguardo al vostro prodotto ed innovazione, vuol dire che non avete mai incontrato un Late Majority.

Caratteristica dei Late Majority è l’essere i meno pronti ad adottare il vostro prodotto fintanto che non è stato testato e ritestato, e risulta funzionante e risk-averse.

Early Adopters vs Laggards

I Laggards sono gli ultimi ad arrivare all’adozione del tuo prodotto. Anzi il loro attivo indica che si avvicina il declino del prodotto stesso.

Questo perchè preferiscono non dover cambiare il loro modo abituale di vivere, si pensi per esempio ai nostri nonni o bisnonni, che preferiscono focalizzarsi sulla “tradizione”.

Spesso infatti hanno poca familiarità con la tecnologia, che viene introdotta loro da generazioni più giovani.

Ora che conosci tutti i differenti tipi di Adopter, tieni a mente che queste non sono classificazioni assolute, ma solo uno dei differenti modi di organizzare il tuo pubblico nella creazione di un prodotto.

Queste differenziazioni, sono però, utili da tenere a mente quando pensi a chi presentare la tua nuova idea di prodotto o a chi chi chiedere il primo feedback per una nuova travolgente idea.