Customer Discovery: come fare una User Interview in 6 step

Se fare customer discovery vi sembra ‘facile a dirsi, ma non a farsi’, in questo articolo provo a spiegarvi in sei semplici step, come fare una user interview ed entrare in sintonia con i vostri user.

Quante volte ci siamo sforzati di pensare a quell’idea da un milione di dollari anzi da un miliardo? (Anche se ormai con un milione al massimo ci compri un bilocale, almeno qui a Berlino :)). Siamo bombardati continuamente da storie di geni che si sono svegliati un giorno e sono stati fulminati dall’idea che il giorno dopo li avrebbe fatti apparire in una delle classifiche di Forbes.

Ma è davvero così che succede o è solo la semplificazione di processi molto più lunghi, elaborati e costellati di fallimenti e infinite iterazioni? Probabilmente si tratta di una narrativa che è molto più semplice da spiegare e far digerire ad un pubblico il più ampio possibile?

“Ok Pasquale”, direte voi, “ma quest’idea da qualche parte dovrà pure arrivare no?”

Assolutamente si, solo che non arriva mentre vi fate la doccia (classico AHA moment nei film) o mentre siete in un brainstorming meeting appiccicando post-it con idee sempre più folli sul muro perché “Steve Jobs ha detto di essere folli”. Esiste un modo molto più semplice per capire quali sono le idee che possono funzionare o che quantomeno sono da considerare ed è il partire dal problema e non dalla soluzione.

Semplice vero? In teoria si, semplicissimo, in pratica no, perché il nostro cervello è abituato/costruito per trovare soluzioni il più in fretta e facilmente possibile: il poveretto è bombardato da centinaia di migliaia di problemi che richiedono soluzioni ogni giorno e quindi deve ottimizzare. Il come e il perché il nostro cervello funziona in questo modo ce lo spiega benissimo lo psicologo Daniel Kahneman in “Thinking fast and slow” (se siete curiosi, scoprite anche i migliori libri per Product Manager), un titolo a mio avviso fondamentale per chi lavora nel prodotto e volente o nolente deve cercare di capire un po’ la psicologia umana.

“Mental effort, I would argue, is relatively rare. Most of the time we coast” – Daniel Kahneman

Customer Discovery: come fare una User Interview

Step numero 1: partire dal problema (e stare sul problema)

Torniamo a noi, abbiamo assodato che il punto di partenza deve essere il problema e non la soluzione, ma la domanda successiva è: come identifichiamo questo problema?

Anche qui la risposta è semplice: ASCOLTIAMO. 

Prestiamo attenzione al mondo che ci circonda, alle conversazioni in famiglia o tra amici, facciamoci i fatti degli altri mentre siamo in bus o metro, prendiamo il polso delle conversazioni sui social (magari in gruppi su topic specifici), proviamo a spostare il focus da noi stessi verso gli altri e vi assicuro al 100% che nel giro di qualche giorno avrete una lista di 10-15 problemi (ah sì, prendete appunti ovviamente).

Adesso abbiamo una lista di problemi il primo step è fatto! Daje

Step numero 2: identificare una nicchia

Diciamo che abbiamo identificato 2 problemi (saranno molti di più fidatevi):

• A Berlino è un incubo trovare un posto in asilo in alcuni quartieri;
• La guerra in Ucraina porterà ad un aumento del XX% di tutte le utenze.

Per ogni problema della lista ci serve identificare una nicchia, più specifica è la nicchia e più sarà facile identificare i problemi ed eventualmente provare a risolverli.

Anche in questo caso l’esercizio è semplice.
Partite da una nicchia più generica e zommate di almeno 2 livelli:

• Livello 1: Neo genitori
• 2: Neo genitori che vivono a Berlino
• 3: Neo genitori che vivono a Berlino nei quartieri di Friedrichshain, Prenzlauerberg e Mitte.

Ecco la nostra nicchia! Facciamolo per ognuno dei problemi della nostra lista.

Ora diamo una valutazione da 1 a 5 basata su null’altro che la nostra percezione (il famoso gut feeling):

• Quanto è sentito il problema, quanto è frequente nella vita delle persone?
• Quanto è risolvibile con i mezzi a nostra disposizione o facilmente accessibili?

In base a questo date il vostro voto, senza pensarci troppo, dev’essere un esercizio di 10 minuti.

Analizziamo gli eventuali risultati:

• A Berlino è un incubo trovare un posto in asilo in alcuni quartieri: 4
• La guerra in Ucraina porterà a un aumento del XX% di tutte le utenze: 2

Ovviamente la guerra è il problema più sentito, ma non possiamo dargli un voto alto perché oggettivamente non abbiamo le risorse o le capacità per risolverlo, non a breve termine almeno. Il problema del posto in asilo è sicuramente meno pressante in generale, ma è un argomento principe in tutte le conversazioni dei neo-genitori (ve lo assicuro per esperienza personale) e magari c’è un modo per risolverlo o alleviarlo tramite la tecnologia.

Step numero 3: contattare le persone della nostra nicchia di mercato

Abbiamo il nostro problema e abbiamo la nostra nicchia, ora creiamo già i mockup e il design, anzi meglio ancora, assumiamo un Full Stack Developer per fare un MVP!

BEEEEEM! Risposta sbagliata. Toglietevi gli occhiali tondi e il dolcevita nero e mettete via le slide del keynote che stavate già creando. Ora arriva la parte divertente! Non è vero. Si tratta di quella parte che nessuno vuole fare e dove si fermano il 90% delle idee: contattare le persone che fanno parte della nostra possibile nicchia di mercato e schedulare 20 minuti di chiacchierata.

Sapete perchè nessuno la vole fare? Perchè significa contattare a freddo persone eventualmente sconosciute e chiedergli di dare a voi, pinco pallino, un po’ della loro risorsa più preziosa, il tempo.

In pratica è come fare vendita porta a porta di enciclopedie, ma in realtà è molto meglio perchè:

• Non dovete indossare l’abito della domenica e andare in giro, potete farlo in pigiama da casa;
• Non state vendendo (non ancora) nulla o cercando di truffare il prossimo;
• State toccando un problema caro a quella persona e nella migliore delle ipotesi le farete da muro del pianto per 20 minuti.

Esempio

Mi fermo un attimo per raccontarvi la mia esperienza diretta. Personalmente, mi sono sempre detto che nella vita avrei potuto fare qualsiasi lavoro tranne SALES, perché non mi piace l’idea di approcciare qualcuno così dal nulla e perché forse, per retaggio culturale, penso sempre che devo farmi i c***i miei.

In qualche modo nei miei primi 3 anni da Product Manager sono sempre riuscito a “svignarmela” affidando la Customer Discovery a qualcun altro, vedi UX designer o semplicemente puntando sui feedback già digeriti che arrivavano dagli altri dipartimenti o peggio ancora dicendo “facciamo un survey” o peggio del peggio ero in aziende dove la Discovery non esisteva e si navigava a vista (vedi CEO che decide le feature come fosse la lista della spesa, inutile dire che fine ha fatto quella bella startup).

Insomma, per tagliare corto, la prima volta che sono stato costretto a fare “customer discovery interview” è stato durante un bootcamp per migliorare le mie skills in cui mi è stato chiesto di sviluppare un prodotto end to end, da 0 a 10 occupandomi di tutto. Quindi, spalle al muro avevo due scelte: mollare e buttare nel water un bel po’ di soldi, oppure prenderla come una sfida e provare, premurandomi però di dire al mio mentor “I really s*ck at this, if I fail you’ll know why” e lui mi ha risposto con un gentilissimo “we’ll see” che tradotto sarebbe una grande “eh sti****i”.

Ho fatto le benedette interview, mi hanno paccato in parecchi, ma almeno 8 li ho beccati e già dalla terza chiamata ho capito che il problema che pensavo di risolvere, la mia idea/prodotto con cui avrei scioccato il mio cohort e guadagnato la gloria eterna…non era un problema o almeno non per questo target, quindi come non detto, cancella la Miro board e ricomincia da capo, e il mio ego… muto!

User Interview: perché è importante

Torniamo a noi, vi stupirete nello scoprire che la gente è particolarmente volenterosa di condividere con perfetti sconosciuti i propri problemi, ancor di più se l’idea è che quel qualcuno possa poi risolverglieli ad un certo punto. Vi sembra una task titanica? Pensate di aver bisogno di 500 user interview per poter avere un campione valido? Sbagliato! State ‘solo’ validando un problema, quello che vi serve è un campione minimo e rappresentativo della vostra nicchia, parliamo di un numero tra le 7 e le 15 interviste.

Alcuni consigli pratici:

• I social sono un mezzo potentissimo ovviamente, chiedetevi dove bazzica la vostra nicchia? Gruppi di Facebook, Linkedin, Reddit, usateli per approcciare queste persone;
• Il tasso di conversione in termini di risposta e poi partecipazione alla chiamata sarà comunque basso, per ottenere il vostro campione di 10 interview dovrete probabilmente mandare tra i 100 e i 150 messaggi di intro (una volta creato un template, saranno 2-3 ore di lavoro al massimo);
• Come sempre, la pratica rende perfetti quindi in quel campione potete inserirci anche amici, o amici di amici, ma che non super il 30% del totale delle interview: il rischio è che siano tutte fallate dal rapporto preesistente ma vi serve per iniziare ad abituarvi e migliorare la tecnica di ascolto.

CONSIGLIO FONDAMENTALE: Datevi una deadline precisa e misurabile: Inviare 100 msg di richiesta interview entro il giorno X. Senza di essa procrastinerete per sempre, garantito!

Step numero 4: schedulare le user interview

Avete ricevuto un po’ di risposte positive. Perfetto, è tempo di schedulare le interviste:

• Create un account su Calendly (consigliato perchè comodissimo per avere un link unico che la gente può usare per bloccare uno slot con voi);
• Date info già tramite calendly e settate il tempo a 20 minuti per sessione.

Se ricevete più “prenotazioni” di quanto pensavate va bene, non tutti si presenteranno anche dopo aver bloccato l’appuntamento o cancelleranno 2 min prima: ricordatevi che non siete la loro priorità (il product management è un continuo bagno di umiltà, proprio così).

Step numero 5: come strutturare la user interview

Come strutturare l’intervista? Che gli domando? Dove prendo appunti? Tutte domande normali e lecite, vediamo come fare. Le domande sono standard, perché è più semplice poi raccogliere i risultati e per evitare che vi perdiate in conversazioni non utili al vostro scopo principale.

Iniziamo con il famoso icebreaker: l’empatia è uno dei superpoteri dei Product Manager, usatela (se vuoi saperne di più, scopri quali sono le Hard Skill e le Soft Skill di un Product Manager)

• Parlami un po’ di te
• Qual è la sfida principale che ti trovi ad affrontare ora riguardo… (topic su cui stiamo intervistando)
• Hai mai provato a risolverlo?
• Cosa ti ha impedito di trovare una soluzione?
• Se avessi una bacchetta magica, come la useresti per risolvere questa situazione?

Personalmente adoro questa domanda perché è divertente, inaspettata e le risposte sono molto spesso di grandissimo aiuto:

• Ti andrebbe di fare un’altra chiamata tra qualche settimana per testare la nostra soluzione?

Il mio consiglio è di giocare un po’ con la psicologia e non chiedere solo altro tempo, ma fare leva sul fatto che avete identificato questa persona come una fonte affidabile e che in qualche modo sarà parte del successo del vostro prodotto. Puntate sul senso di esclusività nel far parte di un eventuale gruppo di beta tester o early adopter e, se possibile, offrite qualcosa in cambio come un periodo di prova gratuito quando sarete live.

Step numero 6: la raccolta degli Insight

Fiuuuu!!! Che fatica queste chiamate e chiacchierate. Se sotto sotto siete un po’ timidi o introversi come il sottoscritto, tirerete un sospiro di sollievo al termine di ogni sessione per poi godervi il dolce sapore della vittoria per l’aver fatto qualcosa al di fuori della vostra comfort zone.

Ok bando alle ciance, avete preso appunti durante le interviste vero? Spero proprio di sì. Qualsiasi tool abbiate usato è il momento di raccoglierle e organizzarle in insiemi in base agli argomenti trattati. Non vi ci vorrà molto per identificare dei pattern ricorrenti, quelli sono i vostri preziosi “insight”: fatene una lista e semplicemente contate quante volte ogni argomento è stato toccato/menzionato.

Più menzioni ha un argomento specifico e più è probabile che sia il problema cardine da risolvere, il resto seguirà e magari potrebbe essere la prima bozza della vostra roadmap, chissà! Io personalmente, uso una combinazione di Gsheet (per raccogliere le risposte durante le interviste) e poi Miro per organizzare il tutto in insiemi. I tool che usate dipendono solo dal modo in cui vi piace lavorare, quindi sentitevi liberi di trovare quello che funziona meglio per voi.

Complimenti, viaggiatori! Avete appena completato quella fase di discovery che tutti cercano di evitare, saltando direttamente nelle dolci acque del costruire soluzioni per problemi che nessuno ha, e poi navigare spediti verso le sirene della “Billion Dollar idea”, e noi tutti sappiamo che fine si fa a seguire le sirene 😃

Che ne pensate? Scrivetemi le vostre esperienze nei commenti, sono curioso di sapere la vostra. Alla prossima!

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