Design Thinking: cos’è, significato, fasi e vantaggi nella gestione del prodotto

Ha accennato al Design Thinking Riccardo Reinerio, in occasione del secondo Meetup di Product Heroes sui prodotti innovativi e il concetto d’innovazione. In questo articolo entreremo meglio nel dettaglio, e parleremo di che cos’è il Design Thinking e quale impatto positivo può avere nella gestione dei prodotti.

È stato detto tante volte su Product Heroes che il Product Manager è anche un problem-solver. Bene, il Design Thinking è un modo di approcciare ai problemi, un mindset che aiuta a risolvere il problema dalla prospettiva dell’utente, cercando di soddisfare i reali bisogni, e prestando attenzione ai suoi desideri.

Questi i punti che toccheremo:

1. Che cos’è il Design Thinking?
2. I tre pilastri del Design Thinking
3. Il processo del Design Thinking secondo il Nielsen Norman Group
4. Le fasi del Design Thinking
5. Perché utilizzare il Design Thinking? Quali sono i suoi vantaggi?
6. Design Thinking e UX maturity
7. Come le aziende con diversa UX maturity affrontano le fasi del design thinking: intervista a Paola Ambrosecchia
8. Conclusioni
9. Double Diamond e Design Thinking

Che cos’è il Design Thinking?

Il Design Thinking è un approccio all’innovazione incentrato sull’uomo, adottato inizialmente dai designer, per poi essersi diffuso in altri campi, in modo particolare nella trasformazione digitale, nell’ideazione di prodotti e servizi, nei processi, e nella progettazione di software e interfacce capaci di un’esperienza utente efficace.

Il termine Design Thinking è stato coniato negli anni ’80 da David Kelley e Tim Brown (docenti alla Stanford University in California) insieme a Roger Martin, e poi ripreso da diverse scuole, e dalla famosa società di consulenza IDEO nei primi anni ’90, che ha diffuso in tutto il mondo questa metodologia.

La definizione di Tim Brown del Design Thinking è questa:

“A human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success”- Tim Brown

Alcuni invece si riferiscono al Design Thinking come a un processo per risolvere problemi complessi utilizzando una visione e una gestione creativa, ma non è del tutto esauriente.

La forza del Design Thinking sta nel fatto che non si tratta di un processo rigoroso, ma di un approccio flessibile all’innovazione, che guarda al valore che viene generato per le persone mettendo al centro le persone.

“Design thinking is not limited to a process. It’s an endlessly expanding investigation.”- Sandy Speicher, IDEO CEO

Questo lo rende un metodo utile per molteplici applicazioni, compreso lo sviluppo di prodotti/servizi. Più avanti nell’articolo, ne parleremo in modo approfondito anche con Paola Ambrosecchia, Sr UX Designer. 

I tre pilastri del Design Thinking

Soffermiamoci per un attimo sull’immagine qui sopra (catturata dal report di ricerca sul Design Thinking dell’Osservatorio). Il mix base che concorre al successo di un’innovazione è composto da 3 ingredienti fondamentali, ovvero: le persone, la tecnologia e il business. Ma questi tre pilastri, oltre a coesistere, vengono visti in una nuova prospettiva, centrata completamente sull’utente.

“Design Thinking creates products by starting from what is meaningful for customers. The assumption here is that if people find value in something, then business will follow naturally” – Mapping Design Thinking Osservatorio.it

Il Design Thinking si focalizza sull’aspetto più importante che la ‘risoluzione del problema’ dovrebbe considerare: le persone. Possiamo quindi affermare che il Design Thinking, parte dall’individuare il problema (leitmotiv di ogni bravo Product Manager), con la pretesa di volerlo comprendere fino in fondo per trovare la giusta soluzione.

“Un’interfaccia meravigliosa che risolve il problema sbagliato fallirà” – Jacob Nielsen

È un approccio incentrato sull’uomo che mira a entrare in empatia con i problemi delle persone in modo da costruire soluzioni efficaci che conducono all’innovazione. L’innovazione a sua volta, porterà alla differenziazione e al vantaggio competitivo.

Sarà quindi più facile comprendere ora, come il Design Thinking nasce dall’intersezione, lo sweet spot (vedi GOAL nell’immagine qui sopra) di ciò che è desiderabile dal punto di vista umano, con ciò che è tecnologicamente fattibile, ed economicamente sostenibile. Sono questi i 3 pilastri del design thinking:

1. Desirability: la soluzione che andiamo a costruire è davvero desiderabile dalle persone?
2. Feasibility: siamo tecnicamente in grado di costruire la soluzione?
3. Viability: siamo in grado nel lungo periodo di ripagarci dell’investimento fatto e di generare dei ricavi?

Il processo del Design Thinking secondo il Nielsen Norman Group

Non esiste una formula vincente per il Design Thinking, essendo più un mindset che un insieme specifico di strumenti. Comunque sia, ogni scuola di pensiero ha creato una propria struttura. Io vi parlerò del metodo utilizzato da Nielsen Norman Group.

Nielsen Norman Group, è una società americana di consulenza punto di riferimento per la ricerca e la formazione sulla User Experience (UX). Fondata nel 1998 da Jakob Nielsen e Don Norman, NNG ha disegnato il processo del Design Thinking applicato all’esperienza utente, riconoscendo sei fasi distintive (in altre scuole di pensiero il processo è composto da quattro o cinque fasi).

A prescindere dal numero delle fasi, si va dallo sviluppo del concept all’ideazione, dalla progettazione dei dettagli al test, dall’implementazione vera e propria allo scaling in production.

Il Design Thinking formalizza quindi tutta la prima parte del processo, ovvero tutto ciò che succede nella fase progettuale prima dello sviluppo.

La visualizzazione del design thinking è un cerchio, per sottolineare l’approccio iterativo. Questo grafico è uno dei tanti che mostrano in modo evidente l’aspetto processuale del design thinking.

Design Thinking: le sue fasi

Il framework del design thinking segue un flusso generale che include 3 macro step, ovvero:

• Understand;
• Explore;
• Materialize.

All’interno di questi macro step, rientrano le 6 fasi. Vediamole singolarmente:

1. Empathize: condurre ricerche per capire ciò che gli utenti fanno, dicono, pensano e sentono;
2. Define: individuate le esigenze e i problemi, iniziare a evidenziare le opportunità;
3. Ideate: fare brain storming con il team e incentivare e dare libero spazio alla creativà;
4. Prototype: costruire rappresentazioni reali. L’obiettivo di questa fase è capire quali componenti delle idee funzionano e quali no. In questa fase iniziare a valutare l’impatto e la fattibilità attraverso i feedback sui prototipi;
5. Test: tornare dagli utenti per avere un feedback. Chiedersi: “Questa soluzione soddisfa le esigenze degli utenti?”, “Ha migliorato il modo in cui si sentono, pensano o svolgono i loro compiti?”;
6. Implement: mettere in pratica la visione. Assicurarsi che la soluzione si concretizzi ed entri nella vita degli utenti.

L’intero processo, non è un processo lineare, bensì un processo iterativo. Alcune fasi potrebbero avvenire in tandem e/o ripetersi all’interno del processo stesso. La fase di Ideate, potrebbe riportarvi indietro alla fase di Define, e così via… Siate pronti a essere flessibili 😉

Perché utilizzare il Design Thinking? I vantaggi

Anche se inizia a sembrarvi tutto un pochino complicato, sappiate che i vantaggi che si possono avere nell’utilizzare questo approccio sono davvero tanti. Vi racconto i più comuni:

• Aiuta a comprendere meglio i propri utenti.
  É un processo incentrato sull’utente che parte dai dati dell’utente, crea artefatti che rispondono a esigenze reali e non immaginarie dell’utente, e poi testa questi artefatti con utenti reali. Favorisce e agevola il contatto con le persone;
• Alimenta il livello di collaborazione.
  Sfrutta l’esperienza collettiva e stabilisce un linguaggio condiviso e un consenso tra i membri del team. Incoraggia il team a rompere le regole e i silos, lavorando insieme su uno specifico problema;
• Incoraggia la flessibilità.
  Il Design Thinking non ha una natura lineare, e ti permette di gestire i processi, adattandosi alla specifica situazione o esigenza del team e della problematica;
• Incoraggia l’innovazione.
  Esplora più strade per risolvere lo stesso problema;
• É pratico.
  L’approccio lavora con dati reali e ti porta nel mondo dei problemi reali, testando soluzioni tangibili insieme alle persone destinate a trarne il massimo beneficio.
• É veloce.
  La velocità del processo dipende da te e da come decidi di applicarlo, ma si tratta di un processo semplice e veloce;

Gli ultimi due aspetti in particolare, meritano una serie di approfondimenti che andremo a trattare sicuramente nei prossimi articoli. Se vuoi rimanere aggiornato ed essere avvisato sui prossimi contenuti, iscriviti alla nostra Newsletter! 📩

Design Thinking e User Experience: sei livelli di UX maturity 

Sebbene la flessibilità e la scalabilità del Design Thinking lo ha reso accessibile a molte aziende, il suo forte legame con la User Experience Research, lo rende fortemente dipendente dal livello di UX Maturity di un’azienda.

Piccola parentesi. La UX Maturity misura il desiderio e la capacità di un’organizzazione di realizzare con successo un design incentrato sull’utente.

Nel 2006 Jakob Nielsen ha sviluppato uno dei primi modelli di UX maturity, definendo 8 fasi di maturità UX, diventate 6 nel modello del NNGroup. Ogni fase descrive la presenza della UX in diverse circostanze organizzative, dalle aziende che non facevano assolutamente ricerca sugli utenti a quelle che avevano raggiunto il massimo dell’attenzione.

Vediamole insieme:

1. Abstent: l’UX è ignorata o inesistente;
2. Limited: il lavoro sull’UX è raro, fatto in modo casuale e privo d’importanza;
3. Emergent: il lavoro UX è funzionale e promettente, ma svolto in modo poco efficace;
4. Structured: l’organizzazione dispone di una metodologia semi sistematica relativa alle UX, diffusa ma con diversi gradi di efficacia ed efficienza.
5. Integrated: il lavoro UX è completo, efficace e pervasivo.
6. User-driven: la dedizione alla UX a tutti i livelli porta a intuizioni profonde e ha risultati eccezionali di progettazione incentrata sull’utente.

Il miglioramento del livello di UX maturity è naturalmente possibile, ma richiede uno sforzo costante nel far evolvere e far crescere certi aspetti chiavi, quali:

• Strategia: leadership UX, pianificazione e prioritizzazione delle risorse;
• Cultura: conoscenza della UX e percorsi di carriera riconosciuti;
• Processo: l’uso sistematico di metodi di ricerca e progettazione UX;
• Risultati: definizione e misurazione dei risultati generati dalla UX.

Se si vuole raggiungere un livello di UX maturity più alto, e sfruttare il pieno valore della progettazione incentrata sull’utente, le aziende dovrebbero iniziare a considerare seriamente tutti questi fattori. Alzare l’asticella, non potrà che portare a risultati migliori.

Come le aziende con diversa UX maturity affrontano le fasi del design thinking: intervista a Paola Ambrosecchia

“Nella mia vita lavorativa ho incontrato aziende molto diverse ed ho sempre cercato di applicare una metodologia di design. Perché dico ho sempre cercato? Perché spesso il mio primo compito non è stato quello di applicare una metodologia, ma quello di comunicarla al team e/o al cliente”, ci racconta Paola Ambrosecchia, Senior UX Designer @Spindox. Paola nei progetti che segue cerca sempre di avere il focus sulla strategia: ha oltre 20 anni di esperienza nel risolvere problemi complessi ed ha lavorato a diversi prodotti, in consulenza, in agenzia, in startup e in azienda.

Nella tua esperienza quanta importanza hai dato al problema rispetto alla soluzione?

“Capire il problema è forse importante quanto risolverlo, perché comprendere il problema è il primo passo. Quando il problema non è ben compreso, qualsiasi ‘soluzione’ crea solo nuovi problemi. Noi designer lo sappiamo bene, ahimè!”

Quali altri passi ci sono nella metodologia che utilizzi?

“Il primo passo è quello di far capire il proprio valore e, nel mio caso, chiedere cosa fa una persona del team UX? La definizione dei ruoli UX è fondamentale per la costruzione e il mantenimento di un team. Mi è capitato spesso di spiegare al dipartimento HR, al CEO o al CTO di un’azienda come diverse figure compongono un team UX, come ognuno suona uno strumento diverso per formare insieme un’orchestra perfetta. Vedo lo UX designer come un “traduttore” delle esigenze degli utenti: un “facilitatore” che fa parte di un processo, anche se spesso la UX viene vista come un martello che a suon di martellate risolve problemi di funzionalità”.

Andando ancora più nel concreto delle realtà aziendali dove hai lavorato? 

“Posso dirti che il secondo passo è comprendere la UX Maturity di un’azienda o di un cliente. Sappiamo che la UX Maturity misura la capacità di un’organizzazione di realizzare con successo un design incentrato sull’utente. Capire in che punto del ciclo si trova l’azienda o il cliente ti permetterà di scegliere il metodo e come applicarlo, seguendo i processi di ricerca e di progettazione, creando o ampliando il team; se serve, acquistando nuovi strumenti per sostenere e rafforzare la UX”.

Perché è importante disporre di una mappatura del livello di UX maturity?

“Perché serve a condividere il livello con tutti i team e a capire come crescere e migliorare. Molte persone del team UX non conoscono questa mappatura e la conoscenza è il primo passo per il miglioramento”.

Tornando al design thinking, come lo definiresti? 

“Una metodologia flessibile che ha il vantaggio di portare il processo sull’utente, partendo proprio dai suoi dati. Si creano così prototipi di design che rispondono a esigenze reali e non immaginarie. Alcune aziende con cui ho lavorato sposavano la metodologia ma non seguivano un processo e una strategia di ricerca, rimanendo di fatto lontani dal metodo. Il nostro compito come designer è la divulgazione del metodo e la facilitazione nell’applicazione”.

Ci sono state delle differenze tra le aziende dove hai lavorato? 

“Sì, nelle start-up ho trovato una naturale predisposizione al metodo, proprio perché più vicini alla logica dell’interazione e della prototipazione di un prodotto. Inoltre, il team di una start-up incoraggia l’innovazione e cerca sempre di esplorare più strade per lo stesso problema.

Per guidare team multidisciplinari ho trovato molto utile la fase di mapping che consente a più persone di muoversi nella stessa direzione, mostrando caratteristiche di un viaggio o di un’ area che prima non erano visibili. Quando visualizzi, inserisci le informazioni in uno spazio fisico e questo aiuta sia te che il tuo team a comprendere i sistemi, nonché le relazioni all’interno e tra di essi”. 

Un esempio?

“Per un periodo ho seguito un cliente che sviluppava e commercializzava la sua SaaS Platform: il suo prodotto era venduto nel mondo e questo mi ha dato modo di capire come un prodotto debba avere un forte contatto con i propri clienti e utilizzatori. Testando i prototipi riuscivamo sempre a ottenere preziosi feedback ed era fondamentale scegliere le persone giuste e soprattutto porre le domande giuste!

Nel team cercavamo di essere neutrali (anche se presentavamo le nostre idee) e spesso capitava di adattare i test, lasciando alle persone una partecipazione attiva. Raccolti i dati costruivamo un nuovo prototipo e continuavamo a lavorare su questo processo iterativo per passare poi al rilascio, il prodotto non era mai finito ma forse era proprio quello il bello”.

Riassumendo, quindi, quale pensi che sia il ruolo del designer ‘evangelista’ di questa metodologia? 

“Il suo ruolo è quello di mediatore e di facilitatore. Il designer deve riuscire a tradurre le esigenze dell’utente e, per farlo, deve entrare in contatto con lui. Come designer dobbiamo scoprire di più del prodotto che stiamo sviluppando ed essere curiosi: questo ci permetterà di avere la giusta apertura. Ricordo, ad esempio, di aver indossato un dispositivo medico tutta la notte, proprio per conoscere la vestibilità del prodotto e capire cosa avrebbe provato l’utente nel leggere i dati la mattina seguente.

Quelle dashboard che avevo progettato ebbero allora tutto un altro significato e quell’esperienza mi ha aiutato a sperimentare il contesto. Il giorno dopo ne parlai con i miei colleghi durante una pausa caffè. Leggere i dati è importante ma entrare in empatia con l’utente ne completa il tuo punto di vista e ti dà modo di generare idee. Il ruolo del designer è strategico per il prodotto, ma è importante avere una certa flessibilità e una forte predisposizione al dialogo che permetta di comunicare al meglio con i vari team, mantenendo però sempre un ampio spazio alla ricerca”. 

Conclusioni

Se siete arrivati a leggere fin qui, significa che siete parecchio curiosi e che probabilmente vi è piaciuto il mio articolo.

Per ricapitolare, Il Design Thinking è sicuramente un approccio in grado di ‘impattare’ positivamente le aziende a livello di mentalità. L’iteratività e la collaborazione, conducono inevitabilmente alla scoperta e alla conoscenza profonda delle persone e dei loro bisogni in relazione a un prodotto o servizio. L’importante è applicare il Design Thinking non dimenticandosi delle persone e tenendole al centro dei processi di progettazione, perché quello che conta alla fine è l’impatto sulla vita delle persone per cui progettiamo. E come detto poco fa, “then business will follow naturally“…

Ci sarebbero mille altre cose da dire e su cui fermarsi a riflettere, ma vi lascio con una citazione che sento particolarmente vicina e un piccolo approfondimento sui punti di sovrapposizione tra il Design Thinking e il Double Diamond che trovate subito qui sotto.

“Creativity is the habit of continually doing things in new ways to make a positive difference to our life!” – Hyper Island

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Design Thinking e Double Diamond

Abbiamo già detto che il processo di Design Thinking non è lineare ma ciclico, e che fare quindi un passo indietro o più passi indietro è lecito. Questo ci richiama alla mente le fasi del Double Diamond, framework che è stato affrontato in modo molto ampio durante il primo Meetup di Product Heroes con Miguel Carruego.

Guardiamo insieme i punti che si sovrappongono nei due approcci, facendo anche un piccolo ripasso.

Il Double Diamond è un approccio progettuale strutturato in quattro fasi:

• Discover – intuizione del problema (divergente)
• Define – definizione del problema (convergente)
• Develop – potenziali e differenti soluzioni (divergenti)
• Deliver – soluzioni che funzionano (convergente)

Le fasi di questo processo possono essere divergenti o convergenti. Durante una fase divergente, si cerca di aprirsi a più prospettive e punti di vista; una fase convergente, invece, si concentra sul condensare e restringere le scoperte o le idee.

Le quattro fasi del Doppio Diamante possono essere semplificate in due fasi principali del processo:

• Fase 1 – Problem space
  • cercare il problema giusto da risolvere o la domanda giusta da porre.
• Fase 2 – Solution space
  • Una volta trovata la domanda giusta a cui rispondere o il problema giusto da risolvere, bisogna assicurarsi di farlo nel modo giusto.

Dove il Double Diamond si inserisce nel Design Thinking

Consideriamo le prime quattro fasi del Design Thinking: Empathise, Define, Ideate e Prototype. Queste quattro fasi sono anche in linea con l’approccio del Doppio Diamante alla soluzione dei problemi, come vedete nel grafico sopra.

Rivediamole insieme:

• Empathise: il primo diamante inizia con l’empatia. Scopriamo di più sul problema attraverso la ricerca. In questa fase di divergenza vogliamo imparare il più possibile e questo potrebbe significare scoprire più problemi da risolvere o più esigenze degli utenti da soddisfare.
• Define: man mano che entriamo in empatia e impariamo di più, diventa più chiaro dove vogliamo iniziare a focalizzare la nostra attenzione. Ora dobbiamo convergere sul problema che vogliamo risolvere. Questo completa il primo diamante.
• Ideate: questa fase è incentrata sulla generazione d’idee e può essere molto divertente grazie ai workshop con i team. Ora stiamo entrando nel secondo diamante, dove divergiamo di nuovo generando molte idee per risolvere il nostro problema.
• Prototype: in questa fase convergiamo e selezioniamo l’idea che riteniamo risolva meglio il nostro problema. Anche se il titolo è “prototipo”, potrebbe non essere necessario un prototipo completamente interattivo. Può bastare un MVP per completare il doppio diamante e passare alla fase di test.

Design Thinking e altri approcci

Grazie alla sua flessibilità, il design thinking si sposa bene a varie re-interpretazioni e diverse aziende, organizzazioni e scuole hanno raccolto questa sfida. Hanno quindi elaborato dei modelli per dare una struttura al processo di progettazione incentrata sull’uomo o di design thinking. 

E tu, nella tua esperienza, hai già applicato la metodologia del design thinking alla creazione e crescita di un prodotto? Commenta e facci sapere il tuo punto di vista sull’argomento.