Creare una strategia customer centric ‘sfruttando’ la community

Si può ‘sfruttare’ al meglio la community per essere customer centric, ed essere sempre a contatto con utenti e clienti? Assolutamente sì, soprattutto se può servirti a sapere cosa proporre loro prima di costruire “castelli di sabbia” che nessuno vuole comprare.

Come molti della community di Product Heroes sanno, prima lavoravo nelle Human Resources, e oggi mi occupo di people analytics, ma mi sto muovendo sempre di più verso il prodotto. Infatti, in contemporanea con il Master in Product Management di Product Heroes dell’anno scorso, ho lanciato Museum Tribe (una startup), e dopo un annetto circa, ho lanciato Tripneer, un ulteriore prodotto in modalità MVP che parla ad utenti di 50-60anni. Un prodotto user friendly e spartano che va però dritto all’obiettivo, puntando su ciò che davvero vogliono i clienti.

Definirei la nostra una startup bootstrap, in cui abbiamo la libertà di testare ciò che riteniamo più utile per raccogliere dati e spunti di riflessione, per decidere quale debba essere la visione e la strategia di lungo periodo (per poi presentarci a degli investitori).

Quello di cui vi parlo oggi è stato fatto tutto in modalità bootstrapping, che prevede di investire un piccolo capitale personale. Noi abbiamo messo per l’MVP 300 euro, e adesso stiamo procedendo con le nostre forze.

Dopo il master di Product Heroes, volendo mettere subito in pratica i concetti che ci erano stati trasmessi e passati, mi sono messo subito a lavorare con il team e abbiamo creato questi 2 brand con cui vorremmo creare una sorta di ‘Netflix’ dell’arte, della cultura e del viaggio.

Qual è la nostra missione? Ispirare le persone e far vedere loro cosa c’è nel mondo circostante, trasmettere la voglia di viaggiare e scoprire nuovi posti. La nostra è un’attività complementare al viaggio reale, non siamo un sostituto e non vogliamo esserlo. Siamo il cucchiaino di zucchero in più nel caffè!

Attualmente siamo molto soddisfatti dei risultati che stiamo ottenendo, e l’ingrediente fondamentale che ci sta aiutando tantissimo, è la nostra community di utenti. E’ proprio di questo che oggi vi voglio parlare.

Customer centric approach: l’importanza di ingaggiare la propria community

Fondamentale per i nostri due brand è l’esperienza utente e lo storytelling, e ci rivolgiamo principalmente a due tipologie di utenti:

• Persone che hanno difficoltà fisiche e che non possono viaggiare (portatori di handicap, per esempio)
• Viaggiatori consapevoli che, prima di visitare un posto dal vivo, vogliono scoprirlo in anticipo in maniera digitale

I nostri tour virtuali, in MVP, sono delle riunioni zoom o dirette streaming con guide turistiche qualificate che raccontano questi posti attraverso il supporto di contenuti multimediali che riproduciamo noi internamente. Puntiamo su tecniche di storytelling, prodotto digitale e prodotto esperienziale per accontentare i nostri utenti che vogliono passare una bella serata, sapere cosa visitare e conoscere le specificità attraverso i consigli di una guida turistica professionista.

Ma come siamo arrivati a tutto questo?

Ad oggi, possiamo dirlo, abbiamo la community più grande d’Italia sui tour virtuali, che conta 30.000 membri. Direi che questa è la nostra vera forza: li accompagniamo giorno e notte, restando costantemente in contatto con loro. Vediamo come.

L’importanza delle metriche nella customer discovery e customer validation

Ma partiamo dalle metriche. Le metriche sono davvero fondamentali per capire dove stiamo andando: in questo articolo vi spieghiamo cosa sono le metriche e come misurarle.

In particolare, abbiamo:

• 100 tour virtuali
• 2mila utenti unici
• 12.000 biglietti venduti
• +29.000 utenti sulla community di Facebook
• 95% Avg NPS
• 280 ore di visualizzazione

Sono tutti dati che spiegano perché puntiamo ad essere customer centric e perché abbiamo deciso di utilizzare questo approccio per fare customer discovery e customer validation.

Customer centric vision: la soddisfazione del cliente sempre “al centro”

La soddisfazione del cliente è sempre al centro della nostra strategia. Abbiamo messo in atto diverse tecniche per far sì che su Google e su altri canali ci fossero recensioni interessanti, e stiamo vedendo come molti clienti ci stanno premiando. Una vera e propria ossessione è la customer centricity, cosa che – finalmente – stanno adottando anche tante altre aziende oltre alla nostra startup.

Dalla nostra community, infatti, ci arrivano ogni giorno spunti che nascono da riflessioni, dati e suggerimenti preziosissimi, che ci aiutano a capire in che direzione andare.

I canali da utilizzare per la customer discovery: Facebook

Per la nostra customer discovery, utilizziamo diversi canali legati alla nostra community. In particolare, Facebook. Si tratta di una community privata in cui le persone possono entrare e dove noi siamo giorno e notte focalizzati su cosa viene scritto nei commenti: ogni commento, infatti, viene screenshottato e inserito in un backlog a cui tutto il team ha accesso.

I post che pubblichiamo vengono approvati in determinati giorni e noi interagiamo in maniera “prodotto centrica”, ovvero facciamo domande che possano tornare utili in base alla nostra product roadmap e ai nostri prodotti. Cioè, se qualcuno pubblica “mi è piaciuto tantissimo questa cosa”, interagiamo e chiediamo perché è piaciuta proprio quella determinata cosa. Oppure chiediamo l’opinione pure di altri membri della community, sempre nell’ottica di raccogliere feedback e imparare, validare, fare test ancora prima di rilasciare in produzione features.

Per questo è importante capire cosa ci scrive un utente, per esempio:

• Se un cliente scrive “Mi è piaciuto il tour nelle Galápagos”, noi chiediamo: perché ti è piaciuto? Dove ti piacerebbe andare prossimamente? Cerchiamo di capire le ragioni profonde.
• Ingaggiamo con un contatto diretto con utenti che non hanno freni e che si sentono liberi di dirci ciò che pensano;

E’ questo il grosso asset che stiamo utilizzando e sfruttando per capire “dove andare a parare” con gli utenti. Motivo per cui continuiamo la conversazione nei post, coinvolgiamo anche altri utenti e alimentiamo la discussione. D’altronde, la community si basa sulla condivisione di informazioni, ecco perché è importante continuare a rispondere ai commenti, fornendo sempre informazioni che potrebbero interessare anche ad altri e non solo all’autore del commento.

Più la community è ingaggiata più FB ti premia, facendoti apparire di più nei vari feed e ampliando le probabilità che anche altri utenti rispondano. È una discussione a ‘tu per tu’, come se fossimo in piazza, su cosa che vorrebbero fare e cosa gli è piaciuto del nostro prodotto: sappiamo di avere anche dei competitor all’interno della community, motivo per cui non andiamo troppo a spingere su alcuni argomenti più strategici.

Siamo aperti, sappiamo cosa piace veramente ai nostri utenti, discutiamo anche i vantaggi competitivi (rischiando di dare soffiate ai nostri competitor), ma di questo non ci preoccupiamo: ci interessa capire cosa piace alle persone.

Qualcuno mi ha chiesto quanto effort ci porta via tutto questo.

Nel team stiamo lavorando per costruire una cultura customer centric, che è fondamentale. Rispondiamo quasi subito (siamo un team di 6 persone), incitiamo alla discussione, utilizziamo tool come Slack per condividere le nostre opinioni e abbiamo anche una risorsa che si occupa della community management. Ma prima di rispondere a qualsiasi commento, ci chiediamo:

• Cosa vogliamo veramente sapere da questo utente (e attraverso questo post)?
• Tizio ha detto questa cosa interessante, indaghiamo su questo prima di domandare qualcos’altro?

Dunque, prioritizziamo e poi indaghiamo anche tutto il resto. E’ un gioco di squadra che comunque richiede un effort di 15/20 minuti al giorno, a seconda delle giornate. Tempo utilissimo per i product manager come noi, curiosi di conoscere e sapere, per capire quale prossima domanda fare.

Abbiamo visto come sia spesso difficile trovare utenti/clienti capaci di rispondere e che vogliano/possano farlo. Ecco perché la community ha un potere ineguagliabile: aiuta a distruggere queste dinamiche, facendoci arrivare dritti al sodo.

Quanto è importante ingaggiare la community: le e-mail e le interviste

Oltre alla community, siamo ossessionati dalle e-mail. Le persone rispondono ed è fantastico. Ci rispondono all’e-mail marketing, non capiscono di cosa si tratti ma le loro risposte sono davvero interessanti e utili per migliorare il nostro prodotto. Ci chiedono qualsiasi cosa: dai problemi legati ai link per i tour fino ai pagamenti. I vari feedback ci aiutano a capire l’esperienza utente reale.

Ma non solo. Un esempio clamoroso riguarda i nostri eventi live. Eravamo convinti che decidendo un giorno specifico per evento, tutti gli utenti si sarebbero registrati e l’avrebbero seguito senza particolari problemi. Fino a quando, invece, abbiamo ricevuto mail in cui ci scrivevano: “mi sono persa l’evento, come posso fare per recuperarlo?”.

Ecco, a questo noi non avevamo pensato. Feedback di questo tipo ci hanno aiutato a lanciare un altro prodotto, un MVP, Tripneer, dedicato ai tour all’estero. Si tratta di una piattaforma in cui vedere i tour in diretta, in cui abbiamo inserito (dopo i feedback degli utenti) anche l’opportunità di vedere anche tutti gli altri tour fatti in precedenza. I clienti ci scrivevano sempre (via mail o tramite le nostre survey): “io non ho tempo per vederla il giovedì sera, mi piace rivederlo la mattina”.

Abbiamo così provato a dare loro la possibilità di vedere i tour quando più preferivano. E, ripeto, è una cosa a cui noi non avevamo pensato fino a quel momento. Dicevamo: “ma sì, facciamo una visita virtuale, la facciamo live, come se fosse una sorta di show in tv e la facciamo così, punto e basta”. Dopo ci è venuto in mente leggendo i vari feedback, e ci siamo chiesti come fare questa feature. E l’abbiamo fatto.

Anche sulle registrazioni abbiamo deciso di procedere su questa via dopo tantissima customer discovery. Il fatto che ci sia una community bella densa ci ha aiutato tantissimo. Prima di lanciare Tripneer volevamo validare il prodotto ancora di più, motivo per cui abbiamo lanciato una call per interviste agli utenti: questa call ha contati 50 persone intervistate, un risultato per noi ottimo. Abbiamo voluto ringraziare gli utenti con un tour gratuito che però hanno poi rifiutato: volevano semplicemente parlare con noi per dirci il loro pensiero e opinione sul nostro prodotto.

Come funzionavano le interviste?

• Chiedevo sempre autorizzazione a registrare la call;
• Post interview, facevamo un recap a disposizione del team;
• Lavoravamo sulle interviste che più ritenevamo interessanti, quelle da cui riuscivamo a tirare fuori bisogni sottesi dell’utente (che non sa di avere ma che cerca di dirti).

Perché non si sono tirati indietro?
Perché si sono sentite parte attiva della community: ci sono aziende che pagano per fare questo tipo di cose, noi siamo riusciti a farlo gratis.

Qualitative research e quantitative research: le survey

Infine, le survey.

Per le survey, abbiamo un approccio misto:

1. Qualitativo: molto empatico con la community, attraverso le mail, le domande, le interviste;
2. Quantitativo, procedendo per survey (che è quello che vogliamo sempre più avere).

I tassi di risposta alle survey erano per noi importanti: 500 persone hanno risposto a una, 300 a un’altra. Sembrano numeri piccoli, ma con il convertion rate il risultato è sempre basso quando chiedi 5/7 min per una survey alle persone. Ma se hai una community sempre ingaggiata, questo ti permette di avere gratuitamente fino a 500-300 risposte a seconda delle survey. Vi sembra poco?

Le tematiche delle survey vertevano su:

• Specifiche del prodotto;
• Prima di lanciare Tripneer, abbiamo fatto survey per capire come volevano che fosse il prodotto;
• Capire il subscription model, cos’è che avrebbero preferito e cosa non li avrebbe convinti tantissimo;
• Decisioni su come prevedere la modalità di subcription;
• Attraverso la survey abbiamo fatto domande per capire il pricing e questo ci ha aiutato tantissimo.

Chiedevamo domande quantitative, abbiamo incrociato i dati e abbiamo visto quale poteva essere il pricing ideale per la maggior parte delle persone e abbiamo iniziato a ragionare su quel range di prezzo. Qui abbiamo visto la potenza della community: chiedere quanto fossero disposti a pagare diverse cose.

Con i modelli matematici abbiamo capito all’incirca quanto dovesse essere il pricing.

Una community potente

La community è nata dopo due settimane dal lancio del primo MVP, il primo tour virtuale. Avevamo 30 partecipanti e anche se sembrano pochi per noi questo rappresentava una metrica importante: non avevamo investito tanto ed era nata quasi subito.

Ad oggi sono tanti i touch point da cui arrivano gli input: facciamo le survey anche durante gli eventi, chiedendo com’è andata secondo loro e se lo suggerirebbero a qualche amico. Nel team ogni due mesi circa facciamo un meeting in cui analizziamo i dati raccolti; lavoriamo poi a dei report scritti, quantitativi che carichiamo su una dashbord di Google Studio (la utilizziamo come storico).

Per le survey, vi consiglio di utilizzare tool come Tally, utile per rivedere tutti i risultati. Noi abbiamo una risorsa che si occupa di organizzare e analizzare i dati; oggi stiamo implementando il tutto e prioritizzando. Infine, vi chiederete, come gestite i feedback negativi? Li pesiamo tutti e cerchiamo di non perderne neanche uno.

Un esempio? Se qualcuno si disiscrive, viene rimandato a una survey in cui chiediamo perché ha preso questa scelta. Io, personalmente, lo contatto per capirci di più, ma prima guardo a tutte le metriche utili: quanto ha pagato, quante ore di tour ha visto e, da lì, prioritizzo e capisco quale utente contattare prima.

Spero che questo mio contributo sia stato utile per le vostre future customer discovery.
Fatemi sapere nei commenti cosa ne pensate e se avete bisogno di qualche dritta o consiglio in più.

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