Come gestire un marketplace da 30 mln di utenti – con Fabrice Des Mazery, Chief Product Officer @TheFork

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Redazione -

Come gestire un marketplace da 30 milioni di utenti e 67.000 ristoranti lato supply?
È questo il punto di partenza dell’intervista a Fabrice Des Mazery, Chief Product Officer @TheFork.

In uno degli episodi del podcast Product Heroes, Fabrice racconta come è strutturato il suo team, come hanno organizzato il lavoro per scalare e gestire il prodotto e le tecniche di crescita che stanno adottando.

Particolarmente interessante è l’approfondimento sul concetto di SaaS enabled marketplace che descrive meglio il modello di TheFork rispetto ad un marketplace tradizionale. Da attore di primo piano dell’ecosistema di prodotto francese, infine, Fabrice descrive cosa sta succedendo al di là delle Alpi e ci facciamo raccontare come da lì vedono l’ecosistema italiano.

Fabrice Des Mazery, dopo varie esperienze sia come imprenditore che come product leader in IBM e Thiga, ora ricopre il ruolo di Chief Product Officer in TheFork, che è parte del gruppo TripAdvisor. Fabrice è inoltre molto attivo nella comunità di prodotto francese; è infatti animatore per FrenchProduit, FrenchCPO e la Product Conference, di cui è co-organizzatore e oggi Presidente del Board.

Come gestire un marketplace da 30 mln di utenti – con Fabrice Des Mazery, Chief Product Officer @TheFork

Come è strutturato il lavoro a TheFork

I numeri in TheFork sono pazzeschi. Più di 30 milioni di utenti che visitano ogni mese il sito e che usano l’app da una parte, e 67.000 ristoranti dall’altro. Sappiamo che un marketplace è uno dei prodotti più difficili da costruire perché bisogna costruire almeno un paio di piattaforme allo stesso tempo, se non tre o quattro. Dunque, abbiamo chiesto a Fabrice come è distribuito e strutturato il team di prodotto in TheFork.

“Abbiamo quattro tribù basate sulle nostre diverse audience. La tribù è un gruppo, un team che dovrebbe condividere lo stesso obiettivo finale, a volte condividendo anche le stesse metriche finali. Abbiamo quindi quattro tribù. Abbiamo la Dino Experience e la restaurant experience, insieme all’internal user experience. Tutto è indubbiamente legato alle nostre operation people. Cerchiamo di rendere il lavoro “meno”, dando valore e mantenendo una parte umana che fa davvero la differenza”.

Oltre a queste tribù, esiste anche la piattaforma, dietro la quale sono presenti i team di prodotto che lavoro per gli utenti esterni ed interni. Dunque, quattro tribù che lavorano per quattro audience diverse. In generale, in TheFork – ci spiega Fabrice – i team devono avere realmente lo stesso obiettivo per fare la differenza.

Come gestire un marketplace da 30 mln di utenti

Cosa significa lavorare per utenti che ti giudicano non per il tuo servizio (ma per il tuo ruolo da facilitatore)

Possiamo dire che TheFork somigli ad Airbn, ma con un paio di differenze: con Airbnb si rimane nell’appartamento per giorni, settimane; mentre TheFork offre esperienze che durano 40, 50, 90 minuti. Come si gestisce tutto questo? Immaginiamo sia impegnativo il fatto che il cliente che usa TheFork sia contento se ha una buona esperienza al ristorante o se usa il prodotto TheFork (o entrambi). Non è esattamente la stessa cosa.

Per Fabrice bisogna gestire tutto con molta umiltà perché TheFork non vuole attirare l’attenzione, ma porsi come facilitatore.

“Molte persone pensano che il coinvolgimento sia legato al tempo che gli utenti spendono perché ciò che si vende di solito è la pubblicità. TikTok, YouTube, Facebook vogliono solo catturare la vostra attenzione. Questa è davvero la moneta digitale del nostro mondo. Per noi è piuttosto il contrario. In un certo senso, se le persone non ci notano nemmeno è fantastico.

Siamo solo un elemento di dettaglio nella storia, ed è questo che vogliamo dire. Non vogliamo creare una sorta di social network in modo che la gente torni solo per avere una scusa, per ottenere più soldi, per esempio, non è quello che facciamo. Quindi, l’umiltà è fare in modo che le persone possano trovare la giusta esperienza culinaria il più velocemente possibile. E che condividano questa esperienza con i loro amici il più velocemente possibile e si assicurino che trovino effettivamente il ristorante, che aggiungano le informazioni giuste al ristorante, che diano una recensione”.

Con TheFork stai abilitando un’esperienza. Non sei l’esperienza.

“Esattamente, ed è proprio così. Sei solo un facilitatore. E poi puoi sviluppare le cose perché ci saranno persone che hanno altre cose da fare. E si tratta della stessa cosa. Se si vuole creare una playlist, si può fare. E alcune persone la costruiranno perché si tratta di creatività, di passione e di voglia di condividerla. E non è un problema. Aiuterà altre persone a trovare i ristoranti giusti.

Ma sappiamo che la maggior parte dei nostri utenti è qui solo per trascorrere, non so, due minuti, tre minuti, forse cinque minuti. E se passano più di cinque minuti, torneranno da Google Maps o a qualsiasi altro sito perché è facile ed è conveniente. Vogliamo che le persone si vedano nella vita reale”.

Come TheFork ha risolto il “problema dell’uovo e della gallina” che tutti i marketplace hanno nella prima fase di esistenza

TheFork è gigante, ca va sans dire: molta offerta e molta domanda. Quando si deve avviare un marketplace, come si risolve il problema dell’uovo e della gallina in un prodotto come TheFork? In quale fase si trovano questi eroi? Vediamo marketplace molti famosi (come Airbnb, Uber, Facebook) che danno priorità all’offerta. In TheFork a che punto siamo? E come è iniziato?

“Da quello che so della storia dell’azienda, all’inizio è stata dura perché non c’era una vera e propria trazione. La promessa era quella di dire: ‘Bene, prenoterete online’. Ok, una prenotazione online, all’epoca non c’era nessun altro che lo facesse, ma non era sufficiente. E quando abbiamo deciso di creare offerte speciali, dicendo ai ristoranti: ‘Ok, vi diamo un’opportunità per attirare nuovi clienti, quindi potete dare uno sconto. E noi pensavamo già che alla fine le persone sarebbero tornate a usare TheFork e anche al ristorante perché il fatto di pagare il 10%, 20%, 30% in meno, fa considerare l’esperienza in un altro modo. Quindi avrebbero potuto correre il rischio di pagare con una piacevole sorpresa. Ed è proprio quello che è successo. All’inizio eravamo più concentrati sui ristoranti e sui problemi di come attrarre un numero sufficiente di persone. Poi, grazie alle offerte speciali e alla maggiore accessibilità ai ristoranti e alle persone, è esploso, ed è così che è iniziato”.

Ad oggi, TheFork non ha il problema dell’uovo e della gallina. “Abbiamo abbastanza persone da entrambe le parti per dare loro sempre più valori. Quindi non abbiamo più il problema. Non dobbiamo spingere di più sull’offerta e sulla domanda. Siamo in una situazione in cui abbiamo bisogno di un’alta qualità dell’offerta e di un’alta qualità della domanda. Più informazioni abbiamo su questo aspetto, meglio riusciamo a farle combaciare”.

SaaS enabled marketplace

Il nuovo modello discusso sembra rappresentare un’evoluzione del tradizionale marketplace, incorporando elementi del modello SaaS abilitato. Questa fusione di approcci coinvolge la fornitura di servizi a una parte del marketplace, come i ristoranti, mentre si abilita l’altro lato a partecipare.

Il SaaS, presentato come soluzione autonoma, copre specifici compiti mensili o sottoscrizioni senza dipendere necessariamente da altri elementi. “L’idea è quella di offrire servizi ai ristoranti, con la possibilità di collegarli al marketplace per un miglioramento aggiuntivo. Alcuni ristoranti potrebbero non richiedere la componente del marketplace, concentrandosi esclusivamente sull’aspetto SaaS per la gestione delle loro operazioni”.

Questo concetto, noto come SaaS Enable Marketplace, sembra essere presente da un certo periodo, con esempi nel settore dei viaggi come prenotazioni alberghiere e yield management. Nel contesto dell’industria della ristorazione, emergono molte opportunità sia nello sviluppo di funzionalità specifiche del SaaS che nelle caratteristiche guidate dal marketplace. L’entusiasmo nell’esplorare queste opportunità è evidenziato come motivo per unirsi a questa azienda.

Riascolta l’intera puntata su Spotify per approfondire l’intervista a Fabrice Des Mazery, Chief Product Officer @TheFork iscriviti alla newsletter di Product Heroes per non perderti neanche un nostro contenuto!

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Le slide sono disponibili per studenti ed ex studenti del Master in Product Management

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