Come gestire la pressione dei competitor

In questo post proverò ad aiutarti a gestire al meglio il rapporto, emotivo principalmente, con i competitor e soprattutto la pressione degli stakeholder che ricevi giornalmente a causa dei competitor.

Ti sarà sicuramente capitato di ricevere input del tipo “Sviluppiamo quella feature perché anche il competitor X ce l’ha” o “Il competitor Y ha appena comunicato che sta facendo Z! Facciamolo anche noi e usciamo in comunicazione“. 

Quando te lo chiede il CEO non è semplicissimo dire di no. Guardare al mercato e alla competizione è importante sì, ma se è l’unica cosa a cui guardi, stai andando dritto contro un muro.

Come gestire la pressione dei competitor

Inizio con una breve storia.

Dal 2016 al 2018 sono stato CPO di un’azienda che sarebbe poi fallita. Immaginati la pressione sul dipartimento di prodotto di una Tech Company che sta finendo la cassa.

A fine 2016 si decide di cambiare strategia. Eravamo uno dei maggiori player nell’Ad Tech del Video Advertising e decidemmo di spostarci sulla parte Content. Senza andare nei dettagli, eravamo ossessionati da tante piccolissime realtà che, da fuori, sembrava stessero riuscendo a fare quello che noi volevamo fare. Così, cercavamo di capire e studiare cosa stessero facendo, per poi riadattarlo al nostro modello.

Oggi, dopo 5 anni, nessuna di queste società esiste più.

Durante la mia esperienza su tanti prodotti digitali, e adesso come imprenditore, ho imparato un po’ di cose che mi hanno aiutato e che voglio condividere con te.

Provo a riassumerti qui sotto i key takeaways che mi aiutano giornalmente nel giusto framing dei competitor e del loro impatto sulle priorità di sviluppo:

1. Trova il giusto competitor mercato
2. Il PR si compra, l’impatto del tuo prodotto no
3. Se rimani “appiccicato” ai tuoi clienti non ti potrai sbagliare di grosso
4. Il tuo più grande competitor
5. Logic over Emotion

Disclaimer: i competitor sono una cosa seria. Tante aziende sono state costrette a chiudere a causa di competitor più forti e meglio capitalizzati. Ho lavorato tanti anni nell’Ad-tech, mercato che è stato fagocitato in pochi anni da Facebook e Google.
L’obiettivo di questo post non è sminuire l’importanza della “minaccia competitiva”, ma piuttosto metterti in guardia verso tutte quelle che possono rappresentare reazioni esagerate e poco sensate rispetto ai competitor.

Trova il giusto competitor mercato

Ho conosciuto tantissime realtà che in fase super early stage consideravano come propri competitor le aziende più grandi del mondo. Se quando stai per iniziare il tuo competitor è Google o Airbnb fatti qualche domanda.
Ne abbiamo parlato un’infinità di volte su quanto sia importante partire dagli Early Adopter, un segmento di customer molto specifico: dunque, non dimenticare questo passaggio.

Questa immagine può aiutarti a capire.

Se invece vuoi scegliere una grande realtà come riferimento/benchmark cerca di capire non cosa stanno facendo adesso, ma cosa hanno fatto quando hanno iniziato.

Se non lo conosci, usa Web Archive, è una miniera d’oro. Ti sarà molto utile capire come si raccontavano all’inizio quando non avevano clienti. Potrai fare reverse engineering per capire come hanno fatto decollare un marketplace, da dove sono partiti, cosa nascondevano e cosa spingevano.

Il PR si compra, l’impatto del tuo prodotto no

Se lavori in ambito tech in Italia, allora conoscerai molto bene il circo delle Start-up. Io lo conosco molto bene, essendoci stato per anni.

Nel circo delle start-up, nel 90% dei casi, viene misurato il successo in base a:

• Quanti premi vinci;
• Quante uscite stampa fai;
• Quanto raccogli.

Non dico che questi elementi non siano importanti, ma sicuramente non sono i più importanti. Nello sviluppo di un prodotto digital l’unica cosa che conta sono i numeri o la cosiddetta “traction”. Puoi fingere che ci sia per tanto tempo, ma non per sempre. Puoi spingere avanti la stampa per aumentare awareness e copertura se stai raccogliendo, ma non confondere mai traction e comunicazione.

Non devi preoccuparti dei competitor quando li vedi sulla stampa o quando il loro AD va a raccogliere premi in giro, ma quando sperimentano senza sosta silenziosamente, quando ottimizzano l’on-boarding e riescono ad attivare il 30% di utenti in più senza dirlo a nessuno, o quando sono vicini ai loro customer più di quanto lo sia tu.

Se rimani “appiccicato” ai tuoi clienti non ti potrai sbagliare di grosso

Se rimani sempre vicino ai tuoi clienti/utenti sarai sempre sulla strada giusta. Anche nel caso di competitor, ti devi preoccupare sul serio quando i tuoi utenti inizieranno a “mollarti per un altro”: in quel caso, fai bene a preoccuparti e ad agire.
L’ottima notizia è che se stai “appiccicato” ai tuoi customer, facendo diventare il customer development parte integrante dei tuoi processi, ti accorgerai di potenziali minacce (churn) prima che questo effettivamente si verifichi.

A tal proposito ti consiglio sempre di individuare delle Leading metrics che ti consentano di agire prima che il danno sia fatto (Lagging metrics). La Product Discovery non è una cosa che fai una volta e basta, deve essere parte del tuo lavoro quotidiano. Non devi “farla perfetta, ma devi farla”.

Ricordati sempre che “quello che ancora non sai di non sapere” potrebbe nascondere problemi dei tuoi utenti che generano una quantità enorme di valore. Quando inizi a sviluppare feature perché il tuo capo ti dice “fidati che è così”, allora sì che devi preoccuparti.

Il tuo più grande competitor

Se stai facendo innovazione ricordati sempre che il tuo principale competitor è l’attuale comportamento del tuo utente, non la soluzione tecnologica con cui pensi di competere. Indubbiamente, piattaforme come Asana, Trello, Monday, Clickup sono competitor, ma i loro rivali più grandi – ovvero dove le persone ancora spendono la maggior parte del loro tempo – sono le email e i fogli excel.

Se sei in un mercato che sta crescendo (in cui spero tu sia), ha poco senso focalizzarsi soltanto sulla piccola fetta di torta che dividi con i tuoi competitor, piuttosto pensa alla parte restante della torta.

Logic over Emotion

Possiamo raccontarci quello che vogliamo e possiamo usare tutti i framework e i tool del mondo, ma siamo esseri umani e tante decisioni importanti le prendiamo ancora di pancia. Quando ci sono di mezzo i competitor poi è facile perdere la ragione.

In questi casi un product backlog ben gestito è il tuo miglior alleato e il WHY delle User Story fa davvero la differenza. Un piccolo stratagemma che ho imparato a usare per prendere ancora più consapevolezza che spesso si tratta “solo di emozioni” è il seguente.

Quando leggo sui giornali, sui social o altro che un competitor ha lanciato una nuova funzionalità, nuovo prodotto, ha raccolto capitali, ha vinto premi, creo un evento su calendar, 30 giorni dopo aver appreso la notizia, scrivendo “Il competitor X che ha fatto la cosa Y che in questo momento mi fa inca**are come una iena (questo magari non lo scrivo…) rappresenta ancora un problema?”.

La magia è che nella stragrande maggioranza dei casi, 30 giorni dopo lo scenario è praticamente invariato. Molto diverso invece quando apprendo dai miei utenti che ci stanno lasciando per un competitor, allora lì si entra in modalità di guerra, ma questo è un altro post :).

Come gestire la pressione dei competitor: per concludere

Agire solo per superare i tuoi competitor:

• Ti porta dove non vuoi essere;
• Ti porta a fare cose che non vuoi fare;
• Ti porta a conseguenze che forse neanche il tuo competitor ha considerato.

Ultimamente ho letto il libro The Infinite Game, offre spunti interessanti sul tema. Te lo consiglio.

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