Come funziona un business model SaaS B2B

Come funziona un business model SaaS B2B? E perché, per funzionare, ha bisogno di regole e caratteristiche proprie?

Ne abbiamo parlato con Francesco Scalambrino, oggi Founder @ Jet HR che, nell’episodio del nostro podcast PH dedicato al tema, ci ha spiegato cosa vuole dire SaaS, cosa lo rende vantaggioso nel B2B, le metriche e tanto altro.

Cosa scopriremo in questo post:

1. Cosa vuol dire SaaS
2. Cosa rende il modello SaaS vantaggioso nel B2B
3. Principali differenze tra un modello SaaS B2C e un modello SaaS B2B
4. Le metriche tipiche del modello SaaS B2B

Cosa vuol dire SaaS

Ma partiamo dalle basi: cosa vuol dire SaaS?

Vi siete mai chiesti perché negli ultimi anni tanti prodotti che usiamo richiedono un abbonamento invece di far pagare per il consumo effettivo? Questo specifico modello di business si chiama SaaS B2B e ha caratteristiche molto precise.

SaaS è un acronimo che sta per Software as a Service e indica quelle aziende che offrono un prodotto, il più delle volte distribuito in cloud, che viene venduto attraverso una subscription periodica (mensile o annuale). 

La forza di una azienda che lavora sul modello SaaS B2B è nella retention dei suoi utenti. Quello SaaS B2B è, infatti, un modello che garantisce risultati ottimali nel lungo periodo. Il suo successo è determinato da specifiche strategie di vendita e dall’attenzione ad alcune metriche peculiari, così come ci conferma Francesco Scalambrino.

“Per chi non lo sapesse, SaaS vuol dire Software As A Service e semplicemente è una roba che tutti utilizzano ma di cui non conoscono la definizione. Abbiamo a che fare con un modello SaaS tutte quelle volte che vi trovate di fronte a un software che gira in cloud, può avere poi anche un client sul dispositivo, e viene pagato tipicamente con subscription su base mensile. Questa è la definizione più ampia. Si tratta di un modello fighissimo fintanto che hai PMF (come tutti i prodotti) e, soprattutto, il churn basso. Considerando che è un modello basato su churn prima ancora che su acquisition, lo trovo figo perché ti devi focalizzare molto sull’esperienza utente e sul fare un prodotto figo long-term, che è quello che ogni amante di prodotto vorrebbe come aspirazione”.

Cosa rende il modello SaaS vantaggioso nel B2B

Una delle cose più interessanti del SaaS (non solo del SaaS in generale, ma delle recurring revenue e dell’abbonamento) è che in molti in Italia volevano applicarlo fin da quando è arrivato nel nostro Paese perché – come detto prima – si tratta di un modello basato su abbonamento, cosa che rende il business molto più prevedibile. Quindi è tutto “un po’ più semplice”, anche se – come vedremo – c’è un rovescio della medaglia: gli utenti, infatti, bisogna saperli trattenere.

Dunque, quali sono le peculiarità del SaaS B2B?

“Secondo me la peculiarità, e il motivo per cui interessa tanto le aziende, è che attrae tanto i soldi. Attrae tanto chi investe e di conseguenza anche gli imprenditori, e i product manager. Allora, la peculiarità è che è un modello per il quale se riesci a tenere un certo livello di retention degli utenti, va molto ad accumulare i risultati.

Se io oggi ho conquistato dieci utenti che pagano 10 euro al mese, sembra niente a livello di vendita perché faccio 100 euro al mese; però, se riesco a tenermeli e il mese dopo ne ne acquisisco altri dieci, automaticamente faccio 200 euro al mese. E se così via, continuo ad accumulare.

Quindi, è indubbiamente un modello un po’ lento a livello di business in partenza, ma se ho un buona retention (quindi se gli utenti stanno con me nel tempo e non se ne vanno), porta ottimi risultati. Considerando poi che c’è un pagamento mensile, praticamente è come se avessi delle vendite ogni mese che mi arrivano gratis perché quegli utenti ogni mese pagano.

Un business più prevedibile

E quindi continuo a mettere fieno in cascina fino a quando il modello inizia a generare un sacco di profitti.

La peculiarità è che, rispetto ad altri modelli, hai i pagamenti mensili: tutto è basato sulla retention. Se questo castello qui sta in piedi ed è fighissimo, tutti i mesi non ti perdi utenti. Se, invece, la retention è scarsa è un modello completamente inutile, perché a quel punto devi continuare ad acquisire nuovi utenti e offrire gli abbonamenti mensili, sapendo che poi tre mesi dopo se ne vanno. E, in quel caso, diventa molto più simile a un modello di vendita spot, ma con costi di acquisizione molto più alti. Perché convertire una persona a iscriversi al tuo servizio e pagare la parte tipicamente premium o pagare a parte o pagarlo mensilmente è molto più difficile che convincere un utente a fare un single purchase.

Quindi, nel caso in cui tu avessi un churn alto, cioè ci sono molti utenti che vanno via, è difficile acquisirli e convertirli dopo averli “persi”. A quel punto è meglio un modello tradizionale in cui pagano una volta e basta”.

Principali differenze tra un modello SaaS B2C e un modello SaaS B2B

Ma qual è la differenza principale dal punto di vista del prodotto? Quali sono le principali differenze tra un modello SaaS B2C e un modello SaaS B2B? Cosa cambia a livello di ciclo di vendita, marketing e acquisition?

“La differenza che c’è tra un tra un SaaS B2B e un SaaS B2C prima risiedeva a livello di customer experience, ma adesso secondo me non è più così. I SaaS B2B di oggi sono moderni, disegnati quasi come se fossero dei prodotti B2C, per cui questa era una differenza presente nel passato, ma adesso lo è molto meno. Quindi, se siete dei product manager o dei designer che hanno un sacco di voglia di fare un prodotto figo e che funzioni bene, che dia una bella esperienza utente, personalmente tanti anni fa anche io ero orientato al B2C perché pensavo fosse lì che ci fossero le robe fighe.

In realtà, nel SaaS B2C c’è la stessa cura per l’esperienza utente. E lo vedete per software tipo appunto Slack, Notion, Hubspot, software fatti benissimo. Quindi, quella differenza lì secondo me non è più marcata o non ce n’è addirittura più.

Il Go to Market

La differenza veramente grossa secondo me sta nel go to market, cioè come io alla fine posiziono il mio SaaS e come lo vendo. Se sei un SaaS B2C tipicamente hai una revenue per user da B2C. Quindi, immaginatevi prodotti tipo Spotify, per esempio: se costa 10 euro al mese e un utente rende 10 euro al mese, quindi 120 euro l’anno, tipicamente in questo spettro è difficile che tu abbia un team sales che chiama per poi recuperare sottoscrizioni di queste cifre. Quindi, si basa molto di più sul flusso in bounce, performance marketing, metodi automatizzati per generare tanti volumi, perché magari per stare in piedi devo avere un milione di utenti.

Modello Saas B2B: economics più alte

Invece, nel SaaS B2B a volte le economics sono più alte, quindi ci sono prodotti che costano 30 euro all’utente – tipo Payfit – e sono fatti per team di aziende di, non so, cinquanta utenti. Quindi 30 euro all’utente per cinquanta utenti sono 1.500 euro al mese, sono 18.000 euro l’anno. Se tu hai un’azienda che compra 18.000 euro in modalità recurrent, a quel punto puoi permetterti non solo cose automatizzate, ma puoi fare lead Generation, puoi chiamare i singoli utenti, avere un team sales delegato e questo genere di cose qua.

Quindi io la differenza grossa che vedo nel go to market nel B2C è quasi sempre metodologia inbound, metodologia per generare volumi. E invece nel B2B in base al tipo di prodotto hai tutto lo spettro aperto. Puoi fare inbound, puoi fare outbound con il team sales; puoi fare un sacco di cose, puoi fare partnership è un po’ diverso secondo me, il go to market“.

Per riassumere:

• L’acquisizione nel B2C è nel 90% dei casi inbound (organico + performance marketing) -> non puoi permetterti un team sales outbound perchè economics piccole;
• Nel SaaS B2B invece hai tutto lo spettro di possibilità (inbound + outbound) in dipendenza delle unit economics -> da software tipo Notion che sono cresciuti con inbound (circa 8€ / utente su team piccoli) a software tipo Salesforce che possono permettersi anche outbound puro (50€+ / utente);
• Esperienza utente ormai non è troppo diversa: alcuni SaaS b2B sono pensati piu “consumer” che SaaS b2b -> Notion, Pitch, Hubspot, Figma, Slack, eccetera;

Le metriche tipiche del modello SaaS B2B

A questo punto, ci siamo chiesti quali sono le metriche del modello SaaS B2B.

“Personalmente, le dividerei in:

• Tutte le metriche tipiche che valgono anche per non SaaS (Cac, Ltv, NPS, ecc..)
• Metriche specifiche sono: MRR, ARR e increase mensile delle due metriche (tramite multipli si arriva poi a stimare la possibile valuation dell’azienda), Gross margin, payback time

Le prime metriche sono quelle comuni ad altri prodotti, quindi anche qui si parla di life and value, custom acquisition, di NPS. Però quello che noi nel SaaS abbiamo sempre in mente costantemente sono quelle che in gergo si chiamano MRR. MRR, ovvero Months Recurring Revenue. Banalmente si tratta dei soldi delle revenue che tu fai mensilmente dovute alla subscription.

Poi ci sono le ARR, che sta per Annual Recurring Revenue. Indubbiamente questa è una metrica forward perché si calcolano prendendo le MRR che hai fatto questo mese e le moltiplichi per dodici – è come se fossero le MRR annualizzate. Da lì, poi si parte e si fanno tutti i ragionamenti.

Facciamo un esempio pratico. MRR vuol dire che se ho dieci utenti questo mese paganti e ognuno di questi paga 5 euro di monthly subscription, le MRR sarebbero 50 euro, perché ogni mese se nessuno chruna io faccio 50 euro. Le ARR sono queste 50 euro per dodici, okay? Quindi 600 euro. Cosa vuol dire? Vuol dire che se io non vendo più e i miei utenti non churnano, io, in un anno, fatturerò 600 euro.

Increase e Payback Time

Poi quello che è interessante è andare a vedere gli increase: perché se io ho questi MRR, quindi questa entrata di 50 euro al mese, se il mese dopo acquisisco altri dieci utenti le mie MRR di febbraio saranno 100 euro. Di conseguenza, le mie ARR non sono più 600 euro, ma sono 1.200 euro.

Se sei un SaaS forte B2B di solito in dodici mesi arrivi al primo milione di ARR. L’altra cosa super importante del SaaS è il payback time. Un buon payback time è intorno ai dodici mesi. Quindi, se io riesco a portarmi dentro un utente che riesco a ripagare circa in dodici mesi è un bel payback time.

Riascolta l’intera puntata per approfondire l’intervista a Francesco Scalambrino, oggi Founder & Product Guy @ Jet HR, e iscriviti alla newsletter di Product Heroes per non perderti neanche un nostro contenuto!

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