Growth Product Manager: cosa fa e chi è.

Negli ultimi anni, è sempre più comune trovare annunci di lavoro per posizioni di Growth Product Manager, ma chi è questa nuova figura?

Nei primi due paragrafi cercherò di spiegare a cosa ci riferiamo quando parliamo di Product Growth e come nelle varie aziende questa nuova funzione è strutturata. Negli ultimi due paragrafi mi concentrerò su cosa significa essere un Growth Product Manager e quale impatto le sue peculiarità hanno nella costruzione del team.

Ecco cosa troverai all’interno dell’articolo:

  1. Cosa significa Product Growth
  2. Perchè devi investire in Product Growth
  3. Come organizzare il Product Growth in azienda
  4. Quali sono le caratteristiche del Growth Product Manager
  5. Quali sono le caratteristiche del Growth Team


1. Cosa significa Product Growth?

Prima di spiegare cosa fa un Growth Product Manager, è necessario chiarire cosa si intende per Product Growth. 

Per Product Growth si intende l’insieme di attività direttamente riconducibili all’area Product che perseguono l’obiettivo di far crescere il business dell’azienda.

La differenza primaria risiede nell’obiettivo: se Core Product concentra l’ attenzione sul creare feature che possano risolvere problemi dell’utente (prestando sempre attenzione a non diventare una semplice fabbrica di features), Product Growth ha lo scopo di migliorare i KPI aziendali per sostenere la crescita dell’azienda

Di seguito, approfondiamo alcuni esempi di tipiche aree di competenza di Product Growth.

Acquisizione

In questo caso, l’obiettivo è lanciare features o modificare il prodotto per aumentare il numero di utenti. Un esempio sono i Referral Program, ovvero features completamente integrate nell’user experience che motivano gli utenti ad invitare altre persone ad utilizzare il prodotto.

Conversione

Esclusivamente aumentare il numero di utenti non è sufficiente per migliorare i risultati di un’azienda. Il secondo tipico obiettivo di Product Growth è ottimizzare i conversion rates nelle varie fasi dell’user experience. 

Retention

Specialmente in aziende che sono già sul mercato da anni, è fondamentale conservare la user base e motivare gli utenti a riutilizzare il prodotto.

Product Growth si concentra sulla user experience dei returning user, cercando di capire quali siano le ragioni per cui gli utenti abbandonano il prodotto e creando delle soluzioni per ridurre la friction. 

Come vedi queste tre parti sono tutti step del Funnel AAARRR. Puoi approfondire da qui


2. Perché investire in Product Growth?

Sempre più aziende creano team specifici di Product Growth per concentrarsi su questi problemi, e ci sono alcuni vantaggi che giustificano questa tendenza.

Sostenibilità

Il costo per acquisire ciascun utente è aumentato drasticamente negli ultimi anni, a causa della saturazione dei vari channel come Facebook, Adwords e UAC. Iniziative di Product Growth, al contrario, richiedono basso capitale di investimento iniziale. Tuttavia, possono avere potenzialmente un grande impatto sul numero di utenti che usano il prodotto o la loro efficienza in termini di conversion rate. Il risultato è una riduzione dei costi di acquisizione, un aumento dei ricavi e perciò una contribuzione consistente al raggiungimento del profitto aziendale.

User experience

Un prodotto costruito con l’obiettivo di essere ottimizzato beneficia di una user experience più fluida e con meno friction. Una migliore user experience contribuisce a generare più crescita: un utente è più disposto a continuare ad usare un prodotto ottimizzato, o ad invitare i propri amici a provarlo.

Ricordati sempre:

Conversione = Motivazione – Frizione


3. Come organizzare Product Growth in un’azienda

Le early stage startup che stanno cercando il Product Market fit non hanno la necessità e le risorse per creare un team dedicato. In questo caso, una persona con grande influenza sulle scelte di prodotto è solitamente responsabile di occuparsi di Product Growth. La situazione ottimale è quando questa persona coincide con uno dei founder.

In startup in fase di crescita, l’organizzazione del Product Growth team è più interessante. A seconda della maturità, esigenze e risorse dell’azienda, può essere organizzato in due modi.

Task force

In questo caso il team non si occupa esclusivamente di una parte del prodotto e non è responsabile a lungo termine di particolari KPI, ma agisce come una task force con l’obiettivo di migliorare le performance laddove l’azienda ritenga le opportunità siano maggiori.

Per esempio, in un trimestre il team di un eCommerce potrebbe occuparsi di sviluppare un Referral Program per aumentare il numero degli utenti, e nel trimestre successivo dell’ottimizzazione della pagina di checkout per migliorare la monetizzazione.

Pro: Questo modello può essere usato da aziende che non hanno risorse per formare dei team che agiscano in modo autonomo in ogni parte del funnel, poiché ha il pregio di avere la flessibilità per risolvere i problemi più importanti.

Contro: Viceversa, come svantaggio può creare dei contrasti tra il Product Growth team e il Core Product team, poiché il primo agisce direttamente in parti del funnel che non sono di sua competenza.

Indipendente

Il contrario di quanto detto poco sopra, secondo questo modello il Product Growth team è responsabile della propria parte di funnel, e ha l’obiettivo a lungo termine di migliorare i KPI associati.

Pro: I vantaggi principali sono la completa autonomia del team, che non deve negoziare con nessun altro le proprie iniziative, e l’acquisizione di esperienza su una specifica parte del funnel, fondamentale per sviluppare iniziative e ottimizzare.

Contro: Il problema maggiore di questo modello è la necessità di un grande investimento per creare i diversi team. Perciò è un approccio sconsigliato per le aziende che hanno appena iniziato ad interessarsi a questo argomento e non dispongono di molto capitale.


4. Caratteristiche del Growth Product Manager

Dopo aver definito cosa significa Product Growth, e come la funzione può essere organizzata all’interno di una azienda, possiamo concentrarci su quali siano le caratteristiche di un Growth Product Manager.

Incline a sperimentare

L’obiettivo di un Growth Product Manager è migliorare un determinato KPI aziendale. Il focus non è costruire features di lungo termine, ma lavorare su iniziative che possano portare risultati quantificabili in un breve lasso di tempo. Per aver successo è necessario sperimentare: testare continuamente nuove ipotesi, imparando velocemente dai test lanciati in precedenza o da altre fonti come user research e data analysis.

Su questo tema puoi leggere anche il mio articolo precedente:

Capacità di analisi

Il successo del Growth Product Manager si basa sui numeri. Per esempio, deve essere capace di generare e prioritizzare ipotesi basandosi sulle performance del prodotto o sui risultati di esperimenti precedenti. Perciò è fondamentale saper analizzare i dati a disposizione e come richiederli a Business Intelligence. Inoltre, è molto apprezzata la conoscenza di linguaggi di programmazione per data analysis come SQL e Python, per essere capaci di svolgere autonomamente le analisi.

Basi di statistica

Come avrete potuto capire, una buona parte delle features sviluppate da un Growth Product Team sono A/B test. Pur non dovendo essere un Data Scientist, questa posizione richiede perlomeno di conoscere le basi di hypothesis testing per assicurarsi di non compiere errori.

Se vuoi approfondire su A/B test puoi farlo da qui:

Attitudine al fallimento

Il Growth Product Manager deve continuamente testare nuove ipotesi, ed è naturale che una grande percentuale di queste non porti i risultati sperati. Perciò chi desidera lavorare in questa posizione deve abituarsi al fatto che molte delle attività su cui il team lavora saranno accantonate.

La cosa migliore da fare in questi casi è trarre insegnamenti da questi fallimenti, per generare migliori ipotesi in futuro e continuare a sperimentare. Il comportamento scorretto è cercare di certificare in qualsiasi modo il successo delle proprie iniziative, perché questo rallenta il processo di learning e testing.

Prioritizzazione

Il Growth Product Manager lavora contemporaneamente su multiple ipotesi, ed è fondamentale prioritizzare per raggiungere il massimo obiettivo nel minor tempo possibile. Specialmente in Product Growth team organizzati come Task Force, caratterizzati da obiettivi temporanei, bisogna lavorare dall’inizio sulle ipotesi che possano avere maggiore impatto nel migliorare il KPI.

Comunicazione

Il Growth Product Manager collabora con diversi stakeholders, ad esempio altri Core Product Manager, Business Intelligence e Marketing. Deve essere quindi capace di comunicare chiaramente quali sono gli obiettivi del team e come saranno raggiunti. Inoltre, essendo il successo del team basato su miglioramenti di KPI, il Growth Product Manager deve essere abile a dimostrare al management i risultati raggiunti in maniera chiara e concisa.

Curiosità

Probabilmente la caratteristica principale di un Growth Product Manager, che gli permette di cercare sempre nuove opportunità di ottimizzazione e crescita. Possedendo uno spirito da scienziato, costantemente alla ricerca di nuove ipotesi da testare, è possibile evitare la stasi.


5. Caratteristiche del Growth Team

Le particolarità del Growth Product Manager, e gli obiettivi specifici che deve raggiungere, influenzano anche le scelte dei profili che completano il team. Le figure fondamentali per avere un buon grado di produttività sono il Growth Designer e il Growth Engineer.

Growth Designer

In maniera simile al Growth Product Manager, anche questa è una figura di cui negli ultimi tempi le aziende hanno sempre più bisogno. Il Growth Designer condivide molte delle caratteristiche elencate precedentemente. Deve essere perciò essere abituato a lavorare per iterazioni e a creare MVP (Minimum Viable Product) da sperimentare, cercando un equilibrio tra velocità e precisione.

Growth Engineer

Nei migliori Product Growth team, la generazione delle ipotesi è un processo bottom up. Il Growth Engineer, oltre a dedicarsi allo sviluppo delle features, ha anche la responsabilità di partecipare alla creazione della roadmap. Perciò deve dedicare una parte del suo tempo a ricercare e scrivere ipotesi, da condividere più tardi con il resto del team. Questo processo risolve il problema di stasi tipico di quando solo il Product Manager è responsabile nel trovare nuove idee, e migliora la qualità delle iniziative.

Oltre a queste figure, a seconda della maturità e dei bisogni specifici del team, si possono aggiungere il data analyst e altre figure specifiche.

Data Analyst

Avere un Data Analyst integrato nel team consente di velocizzare il processo di raccolta e di analisi dei dati. Nella maggior parte delle aziende esiste un team centrale di Business Intelligence che si occupa della richieste, ma in questo modo opera esclusivamente reattivamente. Al contrario, un Data Analyst integrato nel team analizza i dati in modo proattivo e formula autonomamente ipotesi sulla base di ciò che ha scoperto.

Altre figure specifiche

In questo caso, dipende molto dall’obiettivo del team. Ad esempio, un team che ha come obiettivo aumentare il traffico proveniente da SEO, avrà bisogno di avere integrato un esperto che possa aiutare a decidere le iniziative. Queste aggiunte sono più popolari in aziende con modello Indipendente e che hanno molte risorse da investire, poiché integrare una figura specifica in ciascun team non è economico.

 
Conclusione

Come menzionato all’inizio dell’articolo, la domanda di Growth Product Manager da parte delle aziende è cresciuta esponenzialmente negli ultimi anni. Abbiamo esaminato le ragioni per la sua esistenza e le caratteristiche uniche di questa posizione. Ma quale è il futuro di questa figura?

Il primo scenario è la costante ricerca di persone specializzate in Product Growth, il secondo una generalizzazione che porterà ogni Product Manager a possedere le skills di un Growth Product Manager. La seconda strada è un processo sempre più in voga oggi: i Product Manager sono assunti soprattutto per l’impatto che possono avere sui risultati aziendali. Inoltre, è sempre più comune trovare offerte di lavoro per Product Manager che richiedono approfondite conoscenze di data analysis e esperienza con A/B testing.

Nei prossimi anni è probabile che il secondo scenario si riveli vincente e si ripeta un’ unione dei ruoli di Growth e Core Product Manager.

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