Il Canale di distribuzione nella strategia di prodotto.

In questo post vedrai come il canale di distribuzione del prodotto sia parte integrante delle responsabilità del product manager e della strategia di prodotto. In particolare, capirai che sfruttare partner di canale in molti casi può aiutare la crescita dell’azienda, a costo, tuttavia, di introdurre maggiore complessità nella gestione ed evoluzione del prodotto.

Il post è molto lungo per cui se sei di fretta puoi scaricarlo in PDF e leggerlo con calma quando vuoi.

Così come per i prodotti fisici, anche per i prodotti digitali puoi sfruttare diverse strategie per “consegnare” il prodotto al cliente. Infatti, oltre ad una vendita e distribuzione diretta (per esempio dal sito web) talvolta puoi sfruttare un canale di distribuzione costituito da una catena più o meno profonda di intermediari e partner tra la tua azienda ed il cliente.

Per esempio, Google stessa ha migliaia di partner di ogni dimensione che rivendono i suoi prodotti. In un annuncio di pochi mesi fa, nel lancio di un nuovo programma di partnership, Google Cloud ha dichiarato di contare già più di 13,000 partner tra distributori, rivenditori, system integrator, consulenti e managed service providers.

Poiché le tattiche a supporto del lancio e promozione del prodotto sono primariamente funzioni di marketing, anche il go-to-market e la strategia di canale spesso ricadono sotto le responsabilità del team di marketing. Tuttavia, il product manager è il responsabile ultimo del successo del prodotto e con il tempo ho imparato che molti aspetti della distribuzione sono in realtà parte integrante della strategia di prodotto e, se guidati opportunamente, possono essere l’elemento determinante per il successo.

Il Product Manager e la strategia di canale

In questo post, portando anche esempi di esperienze dirette, vogliamo mettere in luce il ruolo del product manager nella strategia di canale, con particolare riferimento a prodotti B2B, sottolineando:

1. Perché utilizzare un canale
2. Chi sono i partner di canale 
3. Come il canale influenza il lavoro del product manager
4. Come identificare il giusto canale

Perché sfruttare un canale di distribuzione per prodotti digitali?

È una domanda lecita, soprattutto per prodotti digitali per cui la difficoltà di raggiungere e “consegnare” il prodotto al cliente è semplificata dal web e dai canali digitali stessi. Una risposta esaustiva a questa domanda merita un articolo dedicato, ma di seguito vediamo alcuni esempi in cui il canale può essere una strada sensata:

• per raggiungere scala di mercato (vendita e marketing) senza investimenti interni 
• può essere necessario perché il tuo prodotto realizza il suo massimo valore quando combinato con altri prodotti o servizi offerti da altri attori di mercato 
• per facilitare l’accessibilità ad una buyer persona su una linea di business a cui non hai relazioni o credibilità
• può scalare e mitigare il rischio durante l’espansione su nuovi mercati e geografie.

Un esempio di partner di canale per la Cina

Per esempio, in una soluzione B2B per multinazionali che ho gestito, uno dei requisiti di mercato consisteva nella possibilità di usare tale soluzione sul territorio Cinese.  La regolamentazione locale imponeva dei vincoli molto stringenti e degli oneri pesanti in termini legali, di prodotto e servizi. Nonostante la Cina non fosse il mercato principale, non supportare questo requisito avrebbe significato sacrificare l’intero segmento delle multinazionali con presenza in Cina.

Invece di investire internamente in tutti gli aspetti di prodotto necessari – che avrebbe richiesto grandi investimenti e tempo – la partnership con un system integrator locale ha permesso di colmare le lacune senza investimenti interni in ricerca e sviluppo. A scapito di una riduzione del margine su tale mercato, l’operazione ha consentito di ampliare il bacino di clienti e creare un elemento di differenziazione dalla concorrenza.

Per portare un altro esempio di un prodotto noto, Slack sfrutta diversi Platform Partners, come Oracle, per raggiungere in modo più organico clienti enterprise altrimenti difficile da raggiungere per l’azienda.

Dal punto di vista del product manager, collaborare con partner di canale può anche offrire l’opportunità di testare più facilmente la value proposition su nuovi segmenti di mercato.

Ma ci sono anche molti altri casi in cui il canale non è la scelta migliore. Per esempio, se il prodotto non è ancora maturo ed ha bisogno di evolvere in modo agile, probabilmente è meglio non mettersi nella posizione di avere un intermediario tra te ed i tuoi clienti. Non solo i feedback sono più difficili da raccogliere, ma la macchina di evoluzione del prodotto stesso è più lenta e complessa.

Chi sono i partner di canale?

Le categorie di intermediari in un canale di distribuzione sono molteplici ed alcune sono simili a quelle dei prodotti fisici. Per i prodotti digitali, tuttavia, la distinzione tra distribuzione e promozione può essere sottile e può accadere di mantenere una relazione di vendita diretta con il cliente finale sebbene il prodotto sia promosso e sostenuto da un ecosistema che ne trae beneficio (per esempio da servizi di consulenza, supporto ed integrazione).

Le principali categorie di intermediari

Alcune categorie comuni di intermediari sono: Distributori, Rivenditori a Valore Aggiunto (VAR), Referral Partners, System Integrators (SI), Solution e Implementation Partners, Consulenti, Managed Service Providers (MSP) ed anche produttori OEM (Original Equipment Manufacturer). 

Per rendere più evidente il vantaggio di adottare di questi modelli di canale, vediamo alcuni esempi.

Come Atalassian sfrutta i parner per la distribuzione di prodotto

Atlassian produce software di collaborazione e product management di successo, incluso Jira e Confluence, strumenti molto comuni tra gli “eroi di prodotto”. Poche settimane fa ho avuto il piacere di conoscere l’Head of Confluence di Atlassian, ed uno dei messaggi che più mi ha colpito è stata l’enfasi sulla capacità dei loro software di essere acquistati direttamente, senza bisogno di un team di vendita.

Tuttavia, Atlassian ha anche programma di partnership di canale ampiamente sviluppato, costituito da centinaia di Solution Partner che forniscono ai clienti implementazioni personalizzate, integrazioni e consulenza. Mentre i partner guadagnano sui servizi offerti ai clienti, oltre ad eventuali bonus di referral, Atlassian:

• ne guadagna in acquisizione di nuovi clienti che non avrebbero altresì adottato la loro soluzione;
• ne guadagna in retention, grazie ad integrazioni avanzate nell’ecosistema dei clienti
• ed anche in termini di espansione poiché i Solution Partner promuovono l’adozione di tutti i prodotti e soluzioni del portfolio di Atlassian.

White-label e strategia di prodotto

La scelta del modello di partnership e di canale ha ovviamente anche un impatto specifico sulla tua strategia di prodotto.

Per esempio, negli anni ho lavorato a diverse soluzioni nate per una vendita diretta e che sono scalate grazie a partnership OEM. In questo caso, il partner usa il tuo prodotto facendo quello che faresti tu, ma personalizzandolo nelle funzionalità, nel marchio e rivendendolo come proprio, eventualmente con una offerta commerciale e value proposition diverse.

La difficoltà che introduce la necessità di creare un prodotto “white-label” è notevole per il team di prodotto, dagli aspetti puri di sviluppo software e dev-ops, a quelli di logistica e legali. Soprattutto, è compito del product manager continuare ad iterare per assicurarsi che il prodotto indirizzi i problemi del cliente finale, affinché il partner abbia una value proposition solida e garantire il suo – e di conseguenza il tuo – successo.

I diversi approcci di distribuzione: estensiva, selettiva, esclusiva.

La strategia di canale, inoltre, può adottare un approccio di distribuzione estensiva (avere quanti più distributori possibile), selettiva o addirittura esclusiva, con notevole impatto sulla strategia di prodotto.

Per esempio, la focalizzazione su un unico partner specifico richiede un investimento di conoscenze, sviluppi ed integrazioni per amplificare il vantaggio competitivo ed il posizionamento. Allo stesso tempo la strategia deve prevedere anche opportune misure di mitigazione del rischio e considerare l’eventuale necessità di pivot in futuro (per fare un esempio “tecnico”,  creare API riutilizzabili piuttosto che integrazioni punto-punto).

Come la strategia di canale influenza la strategia di prodotto

Nel caso di vendita diretta, la value proposition indirizza direttamente i bisogni del cliente. Quando invece si sfrutta un canale di distribuzione, il prodotto deve considerare i bisogni e l’impatto su tutta la catena di canale, ed il processo di product management ne risente direttamente.

Vediamo alcuni esempi.

Il processo di Customer Development

Il processo di customer development è più complesso. La raccolta di feedback qualitativi può essere più difficile e lenta poiché talvolta il canale impedisce una linea diretta con il cliente. D’altro canto, il canale fa le veci del team interno di vendita rappresentando una fonte essenziale, a volte unica, della “voce del cliente” pertanto è importante che il PM crei dei meccanismi per la raccolta organica dei feedback da tutti i possibili intermediari ed impari ad interpretarli

Requisiti di prodotto per i partner

Il partner di canale ha dei requisiti di prodotto specifici, del tutto indipendenti da quelli del cliente. Per esempio, i VAR (rivenditori a valore aggiunto) hanno bisogno di creare valore aggiunto e pertanto di strumenti di estensione, personalizzazione ed integrazione del prodotto; i Managed Service Providers, invece, potrebbero aver bisogno di strumenti per gestire il prodotto per conto del loro cliente nel rispetto della loro privacy.

Gli strumenti a supporto dei partner

I partner, in generale, hanno bisogno di strumenti per gestire la distribuzione del tuo prodotto in modo efficace, per esempio dashboard di reportistica, gestione di licenze o subscription, gestione ordini, attivazioni e cancellazioni. La rimozione degli ostacoli di adozione e gestione del tuo prodotto possono fare la differenza nel successo del canale al punto che tale categoria di strumenti talvolta da vita a prodotti del tutto separati.

Il Ciclo di Release di Prodotto

Il ciclo di release del prodotto deve tener conto dell’impatto non solo sul cliente ma sul canale. È molto comune dover anticipare nuovi rilasci e funzionalità ai partner e prepararli prima della distribuzione ai clienti, e ciò può rendere necessario, per esempio, avere versioni stabili di anteprima del tuo prodotto.

La strategia di prodotto deve tenere in considerazione l’impatto che nuove funzionalità possono avere sui benefici e value proposition dei partner. Per esempio, è comune che un partner sviluppi un’offerta di soluzioni e servizi che colmano una mancanza del prodotto o ne rappresentano una sua verticalizzazione. Indirizzare tali lacune a livello di prodotto sembrerebbe naturale, ma in tal modo si rischia di cannibalizzare l’offerta dei partner di canale e ridurne il beneficio primario.

Analisi competitiva e Strategia di Pricing

L’analisi competitiva non riguarda solamente le soluzioni che indirizzano lo stesso bisogno del cliente finale, ma devi preoccuparti anche degli altri prodotti e competitor indiretti che competono per la selezione e distribuzione da parte dei tuoi partner di canale.

La strategia di pricing del tuo prodotto deve essere consistente ed adattarsi alle pratiche esistenti nel canale per ridurre la frizione di adozione, sia in termini di unità di prezzo che di modalità di fatturazione (licenze, subscription). Spesso questi sono aspetti di strategia di vendita ma devono essere supportati opportunamente dal prodotto.

Abilitazione e formazione per i partner di distribuzione

L’abilitazione e formazione dei partner di canale è spesso guidata da team dedicati ma il team di prodotto deve collaborare strettamente in questo processo, poiché più il prodotto è semplice tanto meno è lo sforzo richiesto per abilitazione e formazione

Ruoli e permessi aggiuntivi

Quando il canale ha un ruolo attivo nell’utilizzo del prodotto (per esempio nel caso di System Integrator, consulenti e MSP) è probabile che il prodotto debba prevedere delle modalità di utilizzo dedicate, per esempio gestione di permessi e ruoli che garantiscano la coesistenza di diversi tipi di utenti.

Questi sono solo alcuni esempi per mettere in evidenza come ogni singolo aspetto delle attività di product management debba tenere in conto questa ulteriore dimensione di incertezza.

Come identificare il giusto canale per la distribuzione del prodotto

Se il tuo prodotto porta “innovazione” ma appartiene ad una categoria ben definita, è probabile che tu possa trovare alcuni partner di canale che già distribuiscono la tua stessa categoria di prodotti.

Ma talvolta, soprattutto nel caso di disruptive innovation, non esiste già un canale di distribuzione ovvio: cosa fare?  Individua le categorie software o hardware che sono complementari ed adiacenti al tuo, i prodotti per i quali può aver senso integrarti. Questi potenziali partner strategici potrebbero avere una forza commerciale molto più ampia della tua o avere loro stessi un canale interessato a rivedere anche il tuo prodotto in bundle con gli altri per aumentare i margini.

Specialmente le soluzioni più mature della tua, potrebbero già avere programmi di partnership strutturati o marketplace digitali che, a fronte di un costo marginale, permettono di dare scalabilità alla distribuzione tuo prodotto.

Un esempio di Salesforce come canale di distribuzione di prodotto

In un prodotto B2B a cui ho lavorato di recente, i benefici del mio prodotto sul cliente finale si realizzavano spesso in combinazione con altri prodotti utilizzati dal cliente, nello specifico Salesforce. La combinazione delle due soluzioni permette a Salesforce di sbloccare nuovi use cases e quindi facilitare l’acquisizione di nuovi clienti/mercati, permette al canale di partner di Salesforce di aggiungere e monetizzare servizi a valore aggiunto ed, infine, porta benefici diretti al cliente finale.

Se non trovi una complementarietà di value proposition evidente con tali partner, può valer la pena investire per crearla di proposito, introducendo nel tuo prodotto delle componenti collaterali che enfatizzano i benefici, o colmano dei deficit, dei prodotti adiacenti con l’unico scopo strategico di sostenere una partnership di mercato.

Il tuo prodotto evolve, il canale di distribuzione pure

Con l’evolversi del lifecycle di prodotto e del mercato in cui operi, anche la strategia di canale evolve naturalmente. Per esempio, è possibile sfruttare il canale nelle fasi iniziali per risparmiare sul team di vendita interno per poi invece introdurre la vendita diretta quando i ricavi possono sostenerne i costi.

Nell’iterazione per la ricerca del product-market fit, il canale rappresenta una variabile come le altre. L’evoluzione del posizionamento e della value proposition potrebbe richiedere un cambio della tipologia di partner di canale; a volte però tale cambio è troppo lento ed oneroso ed in tal caso è la strategia di prodotto a doversi adattare di conseguenza. Le stesse considerazioni valgono una volta trovato il product-market fit, quando la crescita può essere sostenuta aprendo nuovi mercati o introducendo nuovi prodotti nello stesso target market.

Per esempio, in un prodotto B2B in cui ho lavorato, la value proposition si è evoluta andando a identificare un buyer più appropriato all’interno delle aziende nello stesso target market. Il canale, che inizialmente era costituito da distributori IT, é stato sostituito nel tempo da partners consulenti in digital marketing che traevano un beneficio dalla promozione del prodotto rivendendo servizi di consulenza ed integrazione.

Conclusioni

Molti prodotti digitali possono godere di una distribuzione diretta ed il canale rimane un tema remoto per i loro product manager. Ma per altri, saper sfruttare e gestire la strategia di canale può essere determinante per il successo dell’azienda ed il product manager ha un ruolo chiave nel guidarla.

L’analisi della strategia di altre aziende nel tuo mercato può essere sicuramente un buon punto di partenza ed ispirazione. Ecco i link ad alcuni programmi di partnership di canale strutturati di aziende note da cui partire: Atlassian, Zendesk, Shopify, MailChimp, Slack, Amplitude, Optimizely, Auth0 

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