Marzo 23, 2019 - di Marco Imperato
Business Model lineari e di piattaforma: esempi e casi reali
In questo post capirai la differenza tra un business model lineare e un business model di piattaforma, oltre alla differenza tra engagement business e business basati su transazioni. Vedrai che scegliere il modello giusto e progettare la tua piattaforma intorno ad esso fa la differenza.
Quando si inizia a creare un prodotto le prime cose che vengono in mente sono la tecnologia, il design, il marketing: sviluppare esattamente la soluzione che si ha in mente e distribuirla sul maggior numero di persone possibile..
Non c’è nulla di più bello. Fare start-up è una forma di creazione democratizzata: chiunque, in teoria, può farlo.
Ma come ormai ripeto a tutti coloro che incontro ai workshop e che vogliono creare un nuovo prodotto: il prodotto non è il prodotto! Il prodotto è molto di più, è la somma di tutte le componenti che portano il founder da zero a generare revenue grazie a quello che è stato in grado di creare.
La somma di queste componenti può essere sintetizzata nel Business Model.
Il tuo prodotto è il Business Model.
Secondo la definizione di Saul Kaplan:
un business model descrive come un’azienda crea, distribuisce e cattura valore.
In questo post non andremo nei dettagli di come si crea un business model o dei vari tool come il business model canvas. Ci sono già centinaia di post e decine di libri che spiegano l’argomento. Il business model canvas, e le sue variazioni, sono strumenti sicuramente utili per catturare gli elementi chiave dell’azienda/prodotto che stai costruendo.
Il mio obiettivo qui è spiegarti come il business model che scegli influenzi il design e la creazione del tuo prodotto in modo profondo.
Che tu sia il founder, il product manager o il CTO poco importa, ma la cosa importante è che devi essere in grado di comprendere a pieno le logiche di business altrimenti rischi di fare bellissime opere d’arte che non riesci a monetizzare.
Per aiutarti in questo percorso partiremo dai business model lineari fino ad arrivare agli ormai diffusissimi multi-sided business model, ovvero la rivoluzione che le piattaforme hanno portato nei modelli di business.
Indice:
- Business Model Lineari
- Business Model di Piattaforma
- Il vantaggio competitivo nei business model di Piattaforma
- Dai Processi alle interazioni
- Transaction Business Model, esempio Airbnb.
- Engagement Business Model, esempio Facebook.
- Differenze tra Engagement Business Model e Transaction Business Model.
- Due consigli finali
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Business Model Lineari
Quando la mattina scendi di casa e compri il giornale o quando fai la spesa al supermercato ti trovi di fronte a un Modello di Business Lineare. Probabilmente l’edicolante e la commessa non lo sanno, ma loro sono il punto di contatto finale tra la produzione del valore a monte e il consumo del valore a valle.
Devi immaginarti il business model lineare come un tubo disposto in verticale: chi sta in cima al tubo trasforma delle risorse esistenti in qualcosa per cui tu sei disposto a pagare, aumentandone quindi il valore.
Per attuare questa trasformazione chi gestisce un business lineare, che sia un prodotto o un servizio, tipicamente possiede dei mezzi di produzione, deve acquistare risorse, deve assumere persone che lavorano e trasformano le risorse esistenti in qualcosa di maggiore valore.
La relazione produttore – consumatore è molto chiara: l’azienda produce quello che il consumatore vuole, il consumatore paga con soldi o attenzione (vedi il media). Semplice no?
Business Model di Piattaforma
Nel modello delle piattaforme l’azienda non crea il valore finale per cui qualcuno è disposto a pagare. L’azienda abilita la creazione del valore. La distinzione tra produttore e consumatore è molto più sottile ed entrambi comunque mantengono un ruolo attivo o entrambi i ruoli in alcuni casi.
Pensa a chi carica video su Youtube, vende oggetti su Ebay, affitta la propria stanza su Airbnb. L’obiettivo delle tre piattaforme menzionate non è quella di trasformare e lavorare direttamente risorse che possono essere vendute, ma di abilitare la creazione di valore, nello specifico la creazione di quella che Sangeet Paul Chodary chiama Core Value Unit. Ovvero quell’insieme di item fisici o virtuali senza cui la piattaforma non avrebbe alcun valore. Pensa a Youtube senza video
Questa è la cosa più divertente e allo stesso tempo più complessa di creare piattaforme: puoi sviluppare tutta la tecnologia che vuoi o avere la UX più frictionless di sempre, ma se non hai dentro ciò che la rende di valore (video, stanze in affitto, oggetti in vendita) sarà un bellissimo e fighissimo deserto.
Il modello di Business di Piattaforma spesso viene espresso come Multi Sided Business Model. Il significato è semplice: Un Modello di business multi-sided prevede utenti con ruoli diversi (producer e consumer) e la monetizzazione deriva dall’interazione tra i due diversi ruoli.
Vantaggio competitivo nel Business Model di Piattaforma
Con questo cambio di modello cosa costituisce un vantaggio competitivo o crea barriere all’entrata?
Nel vecchio modello lineare di solito bigger is better. Chi controlla il maggior numero di risorse e chi si espande grazie ad acquisizioni vince: riesce ad applicare economie di scala su produzione, distribuzione, etc.
Nel modello di piattaforma cambia tutto: si passa dal possesso di risorse alla gestione di ecosistemi guidati dai dati. Ci avrai fatto sicuramente caso e li avrai visti crescere con i tuoi occhi ma ecosistemi come Facebook, Youtube, Airbnb, etc. fanno una fatica pazzesca all’inizio, poi dopo un certo momento è come se la loro crescita diventasse inarrestabile: diventano qualcosa di molto più grande dell’azienda stessa.
Tecnicamente hanno superato la soglia di liquidità.
Si parla di liquidità quando ci si riferisce ad un marketplace, ma può essere utilizzata per qualsiasi business di piattaforma.
Per liquidità in un marketplace si intende uno stato in cui c’è un numero minimo di produttori e consumatori di core value unit e c’è un’alta probabilità che transazioni avvengano.
Ancora per semplificare si raggiunge la liquidità quando c’è abbastanza domanda e offerta affinché avvengano transazioni o interazioni con regolarità.
Ricorda un po’ il product market fit se ci pensi, ma è un concetto diverso
Dai processi alle Interazioni
Questo ci porta al cambiamento radicale della nuova tipologia di modelli di business che poi è la parte che impatta più di ogni altra nel design e nella progettazione delle piattaforma.
Se nei business lineari l’attenzione è tutta rivolta ai processi e alla loro ottimizzazione per la gestione e trasformazione di risorse che si possiedono, nel modello di piattaforma l’obiettivo ultimo è l’interazione.
Tornando all’esempio di prima ovvero quello di “Youtube senza video”, immaginiamo Youtube pieno zeppo di video e di persone disposte a guardare video ma nessuno riesce a trovare il video giusto da guardare. Che fine farebbe Youtube?
Questo è il motivo per cui gestione dei dati e algoritmi costituiscono il maggiore vantaggio competitivo delle grandi piattaforme di oggi.
Lo so… sembrano concetti abbastanza scontati, ma in realtà conoscere molto bene questa parte teorica ti aiuta a fare focus sulle tre cose più importanti quando stai costruendo una piattaforma:
- Il primo obiettivo è abilitare la creazione delle core value unit, ovvero delle risorse che possono essere consumate in piattaforma (video per Youtube, Post su facebook, Foto su Shautter Stock)
- Poi devi riuscire ad attrarre, far crescere e mantenere chi crea le core value unit e chi le consuma
- Nel frattempo devi far incontrare, con la minore frizione possibile, chi ha bisogno delle risorse prodotte in piattaforma con chi le ha prodotte.
Se ti interessa approfondire questa parte lascia un commento, perchè adesso invece parliamo di quello che abbiamo detto all’inizio del post, ovvero come il business model, il modo in cui “facciamo i soldi”, impattano profondamente il design della piattaforma che stai creando.
Per semplificare vediamo solo due modelli di piattaforma: Transaction Business e Engagement Business.
Utilizzo due schemi fatti molto bene da un post di Ash Maurya a cui ho aggiunto un paio di cose.
Transaction Business Model, Esempio Airbnb
Vediamo il modello Airbnb.
Il modello è semplice e lo conosciamo tutti: gli host pubblicano un annuncio relativo alla propria stanza o abitazione e lo mettono a disposizione di chi sta cercando un alloggio in quella città.
Airbnb “fa i soldi” solo e soltanto quando la transazione avviene. Non prima. Puoi stare 20 ore al giorno su Airbnb ma se non prenoti Airbnb non guadagna un centesimo.
Avendo molto chiaro come fa i soldi Airbnb e Progettato per massimizzare il numero di transazioni. Sicuramente il “tempo speso” o il “numero di pagine viste” sono indicatori utili per alcuni sub-funnel, ma la metrica che guida è il numero di notti prenotate. Se questo numero cresce bene, se no non ci siamo. Posso avere metriche pazzesche di permanenza, di pubblicazione annunci o di utenti attivi, ma se la transazioni non avvengono sto perdendo soldi.
Engagement Business Model, Esempio Facebook
Il tipico Engagement Business Model è quello della televisione o dei giornali, vendo spazi tv ad advertiser che sono disposti a pagare per quello spazio. Facebook ha rivoluzionato questo modello in quanto non è lui a produrre i contenuti, ma è lui a monetizzarli!
Qui la storia è completamente diversa rispetto ad un transaction business. Un po’ più complicata. Innanzitutto stiamo parlando del newsfeed di Facebook e non dell’intero ecosistema.
Semplificato all’osso, ecco “come fa i soldi” Facebook:
- Gli utenti stanno su Facebook perchè trovano contenuti interessanti prodotti da altri utenti o da publisher.
- Il tempo speso dagli utenti diventa un asset derivato in quanto quel tempo trascorso e le interazioni vengono trasformati in dati.
- I dati raccolti vengono venduti in forma aggregata ad advertiser interessati.
La piattaforma Facebook quindi è progettata intorno a 3 macro obiettivi.
- Semplificare e incentivare la creazione di contenuti (core value unit) da parte di utenti per…
- Massimizzare il tempo speso dagli utenti in piattaforma facendo trovar loro i giusti contenuti per…
- Rendere accessibili e acquistabili i dati agli advertiser> Monetizzazione.
Le differenze tra Engagement Business e Transaction Business
Ormai ti saranno molto chiare le differenze tra i due modelli, ma credimi che mi è capitato diverse volte di vedere dei progetti incentrati su transazioni monetizzati come engagement business. Questo è disastroso per il tuo prodotto, ti crea solo complessità inutile e ti fa perdere soldi.
L’esempio che mi fanno sempre è: “sì, ma Amazon e Ebay guadagnano anche con la Pubblicità”, io oltre a rispondere che loro non sono né Amazon nè Ebay, consiglio di vedere come hanno iniziato Amazon e Ebay.
Due consigli finali sui business model
- Pensa a “come farai i soldi” dal giorno 1 e progetta la tua piattaforma intorno a quello. Non fare il contrario, è troppo rischioso.
- Scegli un solo modello di monetizzazione per iniziare, poi, se tutto va bene, e quel modello sostiene il tuo business hai sempre tempo per aggiungere altri modelli.
Fonti: Platform Scale, Traction is The Metric to rule them all
3 replies on “Business Model lineari e di piattaforma: esempi e casi reali”
Manfredi
I soldi sono l’ossigeno e senza ossigeno si muore.
Riccardo
E nel caso in cui vendiamo un servizio e il prodotto è un software che ti permette di fare più cose relative quel servizio?
Ad esempio un area clienti dove:
– pagare mensilmente il servizio in self-care
– gestire e personalizzare il tuo servizio in self-care
– fare eventualmente upselling verso altri servizi
In questo caso risulta difficile trovare un unico business model, e quindi risulta difficile prioritizzare. Qualche idea per la gestione di prodotti Aree Clienti?
Marco Imperato
Ciao Riccardo, dipende molto dalla fase di vita in cui è il tuo prodotto. Se devi ancora scegliere un modello di monetizzazione ti consiglio di essere più semplice possibile legando la monetizzazione alla “core feature” ovvero quella per cui gli utenti hanno scelto il tuo prodotto. Se scegliere subscription, trattenere una fee sulla transazione, o far pagare dipende da molti altri fattori (magari scriviamo un altro post su questo..:)). In generale ti consiglio di non complicare troppo il modello all’inizio.