Analisi competitor: come farla e quali strumenti utilizzare

Ricordo vivamente come, nel mio percorso professionale (ho lavorato per quasi 10 anni in un segmento specifico di business), l’analisi dei competitor fosse in assoluto una delle task più importante, frequente e dettagliata che doveva essere completata dal team. La concorrenza motiva a trovare costantemente nuovi modi per differenziarti, soddisfare le esigenze dei clienti e, in ultima analisi, fornire un prodotto migliore. 

La ricerca e la valutazione dei competitor è un’abilità essenziale per qualsiasi Product Manager. Si tratta di comprendere a fondo il mercato in cui operi e il valore unico che fornisci.

Mentre le tue interazioni con i customer e i potenziali clienti ti forniscono molte informazioni su ciò che sta accadendo nel mercato (se vi serve un ripasso, rileggete i nostri articoli dedicati alla Product Discovery e alla Customer Discovery), osservare ciò che fanno i competitor può essere altrettanto illuminante:

• Puoi scoprire applicazioni completamente nuove e mercati target emergenti per la tua categoria di prodotti;
• Puoi vedere quali termini e argomenti di posizionamento stanno prendendo piede (o stanno svanendo).

La ricerca competitiva è un passo fondamentale nel processo di pianificazione strategica. Devi sapere dove si inserisce il tuo prodotto nel mercato e quali opportunità esistono prima di poter fissare obiettivi e dare la priorità a cosa costruire dopo.

Qui su Product Heroes, Marco Imperato – nell’articolo dedicato a Come gestire la pressione dei competitor – ha spiegato ampiamente un aspetto importante di questo processo; la pressione dei competitor, da un alto, che molto spesso sfocia in una vera e propria ossessione, e la logic over emotion, dall’altro, come strada da percorrere.

Il mio suggerimento è di non fornire mai informazioni al tuo team senza aver fornito anche un’analisi. Chiunque può leggere un titolo e inoltrare un collegamento ma, in qualità di Product Manager, puoi aggiungere contesto e spiegare cosa significa per la tua azienda. Focalizza dunque la tua attenzione. 

In qualità di Product Manager non è tuo compito analizzare le parole chiave a cui si rivolgono i competitor o il rendimento della loro ultima campagna social media: la tua analisi dovrebbe essere rivolta a fattori davvero chiave.

Di cosa ci occuperemo in questo articolo:

1. Analisi competitor: capire il proprio mercato di riferimento
   1. Il customer come punto di partenza
   2. Farsi le giuste domande
   3. Individuare i “giusti” competitor
2. Analisi competitor: checklist e framework
   1. Competitor: framework and tool
3. Analisi SWOT: cos’è e perché funziona
   1. I vantaggi dell’analisi SWOT
4. TAM SAM SOM: calcola il tuo potenziale mercato di riferimento
   1. TAM: Total Addressable Market
   2. SAM: Serviceable Available Market
   3. SOM: Serviceable Obtainable Market

Analisi competitor: capire il proprio mercato di riferimento

Un’approfondita analisi competitiva di mercato aiuta a identificare i maggiori competitor e a studiare i loro prodotti, le tecnologie in uso e le loro strategie di marketing. In questo modo, è possibile identificare eventuali gap e/o delle opportunità che nessuno sta cavalcando.

Il customer come punto di partenza

L’analisi dei competitor (se stiamo parlando di un prodotto, o di un servizio), dovrebbe essere condotta mettendo sempre al centro il customer e avendo sempre ben presente il suo punto di vista.

Chi è il vero competitor per il nostro utente? Perché lo ritiene tale?    

Partendo da questa prospettiva, avrete la conferma o la scoperta di quelli che sono i need “veri” dei customer, insieme ai cambiamenti del settore che sono in corso e alle opportunità da cogliere. È questo livello di comprensione che vi consentirà di agire e di trarne veramente vantaggio.

Farsi le giuste domande

Le strada da percorrere per riuscire ad essere efficaci (nessuno dice che sarà facile), è quella di porsi le domande giuste:

1. Chi è il nostro customer ideale
2. Cosa sta cercando di fare e perché?
3. Chi è in grado oggi di supportarlo nel suo intento?
4. Come ci sta riuscendo?
5. Come si sta evolvendo il mercato?

L’analisi della concorrenza permette quindi:

• Di individuare delle risposte chiare su chi è in grado, o non è in grado oggi di aiutare il customer nello svolgere il proprio compito e nel sentirsi appagato;

• Avere degli insight su come possiamo generare più valore con il nostro prodotto andando anche ad intercettare i “giusti” competitor.

Individuare i “giusti” competitor

A tal proposito, apro una parentesi che riguarda la teoria del Job To Be Done e la storia del milkshake di Mcdonald’s.

Non entro nello specifico, perché andrei fuori traccia con l’articolo, ma l’invito che vi faccio è quello di guardare intanto questo video con Clayton Christensen, uno dei massimi esperti mondiali di innovazione. La lesson learned è quella di guardare al mercato e alla competizione, andando oltre ad una segmentazione che guardi solo alla funzione del prodotto, al prezzo, ai dati demografici, o al livello di reddito del nostro customer.

Al contrario, immedesimarsi nei propri clienti e capire nel profondo il bisogno che li ha spinti a “farlo in quel modo” o a “cercare quel determinato prodotto” apre l’orizzonte competitivo!  

Pensiamo agli obiettivi che i consumatori vogliono raggiungere o alle attività che devono portare a termine, prima di tutto.

La storia del milkshake di McD’s, insegna che i competitor non sono quindi solo i fast food che vendono milkshake, ma potenzialmente qualsiasi altro snack che possa assolvere al “bisogno di compagnia” che le persone hanno nel percorrere il lungo tragitto che ogni mattina le porta sul luogo di lavoro.

Per individuare, quindi, i “veri” competitor, bisogna pensare al vero motivo per cui i clienti usano (o non usano) il prodotto.

Analisi competitor: checklist e framework

Sono innumerevoli le risorse online, i video e i corsi dove è possibile avere una panoramica dettagliata sugli step da seguire per costruire l’analisi della concorrenza.

Questa che ti riporto, è una check list che riassume i principali:

1. Identificazione dei competitor: elenca tutti i competitor diretti (chi sta vendendo il tuo stesso prodotto o servizio) e indiretti (chi sta offrendo al tuo stesso target una soluzione diversa e differente) nel tuo mercato di riferimento;
2. Analisi del sito web: esamina il sito web dei competitor per valutare la loro presenza online, l’usabilità del sito web, la qualità dei contenuti e la loro strategia di marketing;
3. Analisi dei prodotti/servizi: esamina i prodotti/servizi offerti dai competitor, il prezzo, la qualità, le funzionalità e le opzioni di personalizzazione;
4. Analisi del posizionamento: valuta la posizione dei competitor sui motori di ricerca, i social media e le altre piattaforme online;
5. Analisi dei canali di marketing: esamina i canali di marketing utilizzati dai competitor, come la pubblicità online, il marketing sui social media, l’email marketing, etc;
6. Analisi del target di riferimento: valuta il pubblico di riferimento dei competitor, i loro bisogni e i loro comportamenti d’acquisto;
7. Analisi dei punti di forza e debolezza: individua i punti di forza e debolezza dei competitor per comprendere le opportunità e le minacce del mercato;
8. Analisi delle strategie di fidelizzazione: esamina le strategie di fidelizzazione dei clienti utilizzate dai competitor per capire come migliorare la tua strategia di customer retention;
9. Analisi delle recensioni dei clienti: valuta le recensioni dei clienti sui prodotti/servizi offerti dai competitor per comprendere le loro esperienze d’acquisto e migliorare la tua offerta;
10.  Analisi del posizionamento di prezzo: esamina la strategia di posizionamento di prezzo dei competitor per capire come posizionare i tuoi prodotti/servizi rispetto alla concorrenza.

Competitor: framework and tool

Spesso ho paragonato l’analisi dei competitor alla costruzione di un puzzle dove ogni piccolo pezzo contribuisce alla fine a fornire una fotografia chiara del tutto. 

Sono diversi i framework che puoi utilizzare e che ti possono aiutare:

• Strategy Canvas
• PESTLE analisi
• Porter’s Five Forces 
• TOWS analisi
• Analisi SWOT
• TAM SAM SOM

Oggi ci concentreremo su questi ultimi due.

Un altro che ti segnalo, è il Business Model Canvas o il Lean Canvas, che permette di fare un’analisi delle opportunità di mercato e sintetizzare in modo davvero efficace le scoperte fatte! 

Questi invece che ti riporto sotto, a parte i soliti noti (come Big G, FB e YouTube), sono tutti dei validi alleati!

• Similarweb: riporta le stime di traffico, le principali sorgenti di traffico e i principali competitor;
• Crunchbase: offre le informazioni finanziarie riguardanti le società;
• Sitechecker: permette di monitorare le strategie SEO adottate;
• MailCharts: l’e-mail marketing lato concorrenza;
• BuzzSumo: individua i contenuti più condivisi online, i principali influencer per argomenti e analizza la concorrenza. 

Concentriamoci ora sulla SWOT analysis e il TAM SAM SOM.

Analisi SWOT: cos’è e perché funziona

Lo considero un framework efficace e intuitivo e – secondo la mia esperienza – il più adatto a focalizzare ed accompagnare il Product Manager nel suo percorso verso un prodotto di successo.

L’acronimo SWOT significa:

• Strengths – punti di forza; 
• Weaknesses –  debolezze;
• Opportunities – opportunità;
• Threats – minacce.

I vantaggi dell’analisi SWOT

“Product managers know that completing a SWOT analysis is invaluable for revealing what their product is doing well in the market and where it can be improved”

Ron Yang

L’analisi SWOT costringe il team di prodotto a dover indietreggiare e considerare il proprio prodotto e il mercato da una prospettiva diversa.

“Non puoi sapere ciò che non sai”, cit.

Il lavoro di identificazione e classificazione dei fattori SWOT richiede una ricerca, nonché una riflessione profonda per definire ciò che è rilevante e come si collega al prodotto. La matrice SWOT è stata ideata per essere funzionale all’acquisire rapidamente le informazioni dai dati e dalle evidenze raccolte. 

Un ulteriore passo che trovo davvero utile è quello di includere anche i riepiloghi delle informazioni chiave aggiungendo ad esempio del testo relativo alla pianificazione aziendale nei quadranti intorno alla matrice. 

“To develop effective competitive strategies, you need to make a realistic assessment of your own and competitors’ strengths and weaknesses, as viewed by the market”, scrive Gayatri Puwar di Wells Fargo Bank. E ancora: “You need to ask yourself what each of your competitors do very well, better than your own company in each of these areas and then, ask yourself in what areas are each of your competitors weak?”

Ma attenzione! Lo scopo di condurre un’analisi competitiva non è identificare tutte le cose che i competitor hanno deliverato “prima” e portarle in cima alla tua coda di sviluppo. Clonare i tuoi concorrenti non è la strada!

L’investimento continuo nella customer discovery e nelle customer interviews sono il vero motore che, abbinato a una “intelligenza competitiva”, potrà fare la differenza.

Invece di osservare che un concorrente ha aggiunto una funzionalità X, e dichiarare che il tuo prodotto ne ha bisogno, puoi esaminare i tuoi clienti e potenziali clienti per vedere se è qualcosa a cui tengono o sono interessati (o se è qualcosa che hanno già chiesto e non ci sei ancora riuscito). L’analisi SWOT permette di fare un confronto strategico fattore per fattore, ed analizzare la tua posizione rispetto a un singolo attore nel tuo mercato o a un insieme di essi.

TAM SAM SOM: calcola il tuo potenziale mercato di riferimento

Uno dei framework che viene utilizzato per mappare le dimensioni del mercato di riferimento e che consente di calcolare la quota di mercato che desideriamo acquisire è il TSS. Capire quanto è grande il mercato nel quale ti muovi, ti aiuta a decidere come affrontare e risolvere meglio un problema. In questo stadio sei ancora in una fase di discovery, ma pensarci è fondamentale.

TAM, SAM e SOM sono acronimi che descrivono 3 diversi tipi di mercati.

Ecco perché questo framework è unico – fra quelli esistenti – a permettere  di suddividere l’intero mercato che si intende prendere di mira in blocchi “gestibili”.

TAM: Total Addressable Market

TAM, acronimo di Total Addressable Market, è il mercato totale che potresti servire con il tuo prodotto o servizio. Rappresenta il ricavo massimo che potresti realizzare nel lungo periodo se conquistassi il 100% del mercato.

Sotto vediamo un esempio di TAM dal pitch deck di Airbnb per gli investitori dove il TAM viene pesato in 1.9 Billioni, il SAM 532 Milioni e il potenziale Market Share di 10.6 Milion. 

SAM: Serviceable Available Market

SAM, acronimo di Serviceable Available Market, è il mercato utilizzabile, cioè quella porzione di mercato da stimare oggettivamente, utile a raggiungere gli obiettivi prefissati.

SOM: Serviceable Obtainable Market

SOM, acronimo di Serviceable Obtainable Market, è molto utile per le aziende per determinare obiettivi di crescita a breve termine.

Non è realistico il goal di catturare il 100% del mercato indirizzabile utile. Ecco perché è fondamentale misurare il tuo SOM per determinare quanti clienti trarrebbero realisticamente vantaggio dall’acquisto del tuo prodotto o servizio.

Il modello TAM SAM SOM presenta due vantaggi principali:

1. Permette di focalizzare tutte le energie iniziali dell’evoluzione del prodotto o del servizio;
2. Permette, laddove siano presenti degli investitori, una chiara visione del potenziale ritorno sull’investimento (ROI).

Con i dati alla mano, puoi infatti calcolare il tuo ROI e decidere come e se investire, avendo la dimensione del SOM. Il SAM potrà essere il tuo obiettivo a lungo termine, quando sarà il momento di scalare. L’analisi dei competitor non ha mai una fine. È parte delle responsabilità del PM monitorare costantemente cosa accade nel mercato di riferimento del proprio prodotto o servizio.

E non preoccupatevi troppo 😉 I vostri competitor faranno esattamente la stessa cosa!

Se l’articolo vi è piaciuto e avete delle domande particolari da farci o da fare a Claudia, non esitate a scrivercele nei commenti sotto.

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