8 lezioni di Product Management – con Giuseppe De Giorgi, Head of Product Management @PagoPA

Pronti per 8 lezioni di Product Management?

In questo post, tra metriche, gestione degli utenti e marketing, andremo ad analizzare in otto punti tutti gli aspetti fondamentali per la vita di un prodotto. Si tratta di lezioni imparate sul campo e questo, come sapete, per noi di Product Heroes ha un valore in più.

Lo facciamo insieme a Giuseppe De Giorgi, Head of Product Management @ PagoPA, l’azienda che si occupa di sviluppare e produrre prodotti come l’app IO che conta 6 milioni di utenti attivi, e la piattaforma dei pagamenti PagoPA, una vera e propria fintech con circa 330 milioni transazioni all’anno.
Giuseppe De Giorgi è anche e co-founder di Fubles, marketplace che permette a chiunque di organizzare partite di calcetto che conta oltre 1 milione di giocatori registrati e più di 300 mila partite organizzate.

Qui e di seguito potete anche ascoltare l’audio delle 8 lezioni di Product Management con Giuseppe durante il nostro meetup a Roma del 20 aprile scorso.

Più in basso troverete i link con le slide e tutte le altre informazioni su questo e gli altri eventi targati Product Heroes.

8 lezioni di Product Management – con Giuseppe De Giorgi, Head of Product Management @PagoPA

Giuseppe ci racconta 8 lezioni di Product Management che ha imparato nel suo percorso imprenditoriale partendo da casi reali. “Vi racconto esattamente cosa è successo in una determinata fase per poi dirvi quello che concretamente ho imparato. Parto toccandola molto piano: questa è una lezione che personalmente mi è costata qualche milione di euro di patrimonio mancato”.

Lezione 1: Parlare con i clienti più insoddisfatti

Correva l’anno 2010, è stata appena fondato Fubles, il social network del calcetto che mette in contatto i giocatori della stessa zona e gli permette di partecipare alle partite della propria città. Chi ha fatto startup sa che i co-fondatori all’inizio fanno praticamente tutto: cioè, sul LinkedIn ognuno sceglie il titolo che vuole, noi facevamo tutto.

“Io amavo lavorare nel mondo dell’assistenza, cioè mi leggevo tutte le mail, tutte le segnalazioni, tutte le critiche che arrivavano. E lo facevo perché provavo un’emozione nel cercare di aiutare le persone che stavano avendo problemi col prodotto, con le loro partite, ascoltando anche coloro che ci davano idee. Era veramente per me una fonte di energia incredibile. Ovviamente, era anche interessante perché capivi cosa stava e cosa non stava funzionando sul prodotto, capivi cose nuove che potevamo fare. Allora, a un certo punto abbiamo iniziato a vedere una specie di trend”.

Gli utenti, infatti, quelli un po’ arrabbiati, scrivevano al team sempre la stessa cosa. Ovvero: ho organizzato la partita su Fubles, sono andato al campo, il campo era occupato. Fubles non ha fatto il suo lavoro, non mi ha prenotato il campo.

C ‘era qualcosa che non andava, quindi prima considerazione che Giuseppe e il team si dicono è: ok, c’è un problema di prodotto, miglioriamo, mettiamo dei banner, mettiamo delle check-box obbligatorie, scriviamolo che noi non ci occupiamo della prenotazione. Questa cosa continuava ad andare avanti così, come se fosse intrinseca del prodotto, cioè te lo aspetti. Questa era la considerazione ma forse c’è anche un’opportunità.

Allora, invece di vederla come un problema hanno detto: proviamo a capire, possiamo non gestire anche la parte di prenotazioni? Ovviamente, tutto questo voleva dire anche integrarsi con i centri sportivi per capire in real time quali fossero le loro disponibilità. “Ci siamo detti che vabbè, visto che alla fine siamo tre, facciamo anche altro lavoro, vediamo un attimo che cosa possiamo fare, andiamo a parlare col mercato, vediamo che cosa succede. Fortuna o sfortuna, poi lo capiremo”.

Il primo cliente con cui Giuseppe e il team vanno a parlare sposa immediatamente la loro idea. Si trattava, tra l’altro, di una delle organizzazioni più grandi d’Italia che gestiva diversi centri sportivi.

Per noi era il sogno, cioè il cliente che ti paga lo sviluppo del prodotto che poi tu prendi e rivendi a tutta Italia. Quindi, partiamo a mille ci mettiamo notte e giorno dal cliente a scrivere insieme tutto, tutti i processi che lui voleva supportare, facciamo esattamente tutto quello che lui voleva, creiamo un prodotto super completo e finalmente – ovviamente in ritardo rispetto alla roadmap ma con molte più funzionalità di quelle che avevamo concordato – siamo pronti. Siamo pronti, finalmente possiamo lanciarlo”.  

Questa sopra è la landing page che il team disegnò all’epoca per il Fubles Planner, il nuovo prodotto che Giuseppe e il team lanciarono sul mercato dedicato ai centri sportivi. Si parla di gestione di abbonamenti, pagamenti, cartellini, c’era tutto in quel prodotto. Cosa succede? Succede che quando Giuseppe e il team iniziano a parlare con tutto il resto del mondo presentando il prodotto, nessuno lo voleva. In sostanza, non riuscivano a piazzarlo sul mercato.

“La maggior parte dei centri sportivi con cui parlavamo nel 2010 ci diceva ‘ma perché? Ho la carta, ho la penna, mi chiamano, non ne ho bisogno’. Siamo stati mesi e mesi a provare a convincere il mercato, non ce l’abbiamo fatta. Allora abbiamo detto: ok, forse è un problema di prezzo. Se non sbaglio lo prezzavamo 29 euro al mese a campo. Era troppo, abbassiamo a 19 euro al mese a campo, ma continuava a essere troppo. Allora 9 euro al mese a campo, neanche così riuscivamo a vendere. Ma visto che ormai il prodotto c’era e gli utenti continuavano a lamentarsi, abbiamo detto regaliamolo, ma neanche regalato lo voleva nessuno! Era una cosa fuori da ogni logica dei loro processi”.

A quel punto, la decisione più ovvia è stata quella di abbandonare il progetto e il prodotto, focalizzandosi su quello che stava andando bene in Fubles. Ma quella storia dei milioni di euro dove sta in tutto questo? Sta qui.

L’anno scorso, un’azienda che ha deciso di fare esattamente e solo quello che Fubles aveva fatto a distanza di 10 anni sul mondo del Padel, ha raccolto 50 milioni di euro con una valutazione di qualche centinaio di milioni di euro.

Quindi, qui ci sarebbe tantissimo da parlare e da raccontare. Su questo il primo consiglio spassionato che Giuseppe condivide è: “Andate a parlare con gli utenti o con i clienti più insoddisfatti, perché lì c’è veramente una grande opportunità di imparare, capire, migliorare o – come in questo caso – scoprire anche nuove cose che si possono fare”.

2: “Comprare” la pazienza

La seconda lezione è che non è facile cambiare le abitudini.

“Ci vuole veramente tanto tempo e qui vi faccio notare che non dico ‘siate pazienti’ perché noi ce l’avevamo la pazienza. Il problema è che la pazienza ha un costo, soprattutto nel mondo delle startup dove nessuno regala niente, è importante comprarla quella pazienza”.

Guardandosi indietro Giuseppe e il suo team avrebbero forse dovuto parlare con gli investitori e dire “ancora il mercato non è pronto abbiamo bisogno di fare tutta una serie di cose per poter arrivare in quella direzione”.

3: Focus su un prodotto

Ma arriviamo alla terza lezione, che è più un consiglio.

Fate attenzione perché le startup non riescono ad essere multi-product sin da subito. Noi abbiamo fatto questo errore e poi siamo arrivati a questo punto, quindi tutti noi quando partiamo abbiamo sempre questa voglia di fare tantissimo. Ma facciamo attenzione perché ciò che fa la differenza è il focus, fa veramente la differenza”.

4: Studiare gli outliers

“If you are not embarrassed by the first version of your product, you’ve launched too late”.

Raid Hoffman

Partendo da questa citazione di Ray Dofman, che è il fondatore di LinkedIn, cioè “se tu non sei abbastanza imbarazzato dalla tua prima versione del tuo prodotto, hai lanciato troppo tardi”, Giuseppe mostra la seconda versione di Fubles perché la prima (ridendo) “era un sito fatto da ingegneri per ingegneri nel 2007”.

“In Fubles la prima partita è stata ad aprile 2007. Cosa è cambiato nel mentre? È cambiato questo. Quella che vedete di seguito è stata una partita organizzata a Firenze a luglio 2008. Noi stavamo guardando le nostre statistiche di utilizzo di quel sito orribile e ad un certo punto abbiamo iniziato a vedere attività su Firenze. Noi non avevamo mai fatto promozione e ci vergognavamo di raccontarlo per quanto era brutto. Eppure…”.

Un gruppo di persone stava iniziavano a usarlo in una città completamente lontana dalla loro!

“Quindi, prima cosa lì chiamiamo e diciamo ‘ma cosa state facendo voi con questo sito?’ Poi, quando loro hanno detto ‘no, no ma questo è proprio quello che noi stavamo cercando è perfetto esattamente quello che vogliamo’, ho detto: attenzione, qua forse c’è un’opportunità e quindi a un anno di distanza è nata Fubless SRL”.

Questo proprio per dire che è nato il sito, poi è arrivata questa partita che ha un po’ sconvolto il team e poi è nata l’azienda. Quindi, il consiglio è: andate a guardare come le persone usano il vostro sito diversamente da quello che vi aspettavate perché lì ci sono delle opportunità.

Ma non solo. “La slide sopra mostra cosa è stato fondamentale per il business model di Fubless. Giusto per farvi capire, questa è una persona, è il profilo di un utente che ha giocato 1200 partite e ne ha organizzate 9500. Ora, è evidente che questo non è il classico utente, non è il classico organizzatore, qua c’è qualcosa dietro. Qui noi abbiamo capito che effettivamente c’era qualcuno che stava iniziando a diventare un super organizzatore, cioè che non organizza solo per il gruppo di amici, ma inizia a costruirci qualcosa sopra. Solo grazie a questo, quindi andando a vedere perché c’era un utente che aveva organizzato otto volte il numero di partite che aveva giocato, abbiamo capito che qua dietro c’era ovviamente un business che lui ci stava creando e sul quale poi noi abbiamo costruito il nostro”.

Quindi qua la quarta lezione è: studiate sempre gli outliers perché lì effettivamente ci possono essere delle lezioni e occasioni particolari.

5: Il product marketing è essenziale

Partiamo da una citazione di Paul Graham: “Quando è meglio avere 100 persone che ti amano rispetto a 1000 che semplicemente ti stimano?”. Faremo tre esempi per farvi capire dove vogliamo arrivare.

Punto numero uno, la retention. “Avevamo l’utente più attivo di Fubles nel 2019, che ha giocato 258 partite. Se vi fate il conto si parla di 5 partite a settimana, tutte le settimane dell’anno. Un professionista praticamente. 1485 partite giocate per una app B2C. Cioè vuol dire che ha speso 7-8 mila euro sulla piattaforma, per farvi capire anche i numeri di cui stiamo parlando”.

Poi c’era un altro utente che si è tatuato il logo di Fubles. “Neanche io ho il tatuaggio del logo di Fubles. Lui se l’è tatuato e ci ha scritto: ‘Grazie a Fubles ho conosciuto tante persone, ho iniziato a giocare ogni settimana, mi ha cambiato la vita, mi dovevo fare il logo’. Sì, gli abbiamo mandato maglie e tutto, è diventato un ambassador”.

Terzo punto è local marketing. “Cioè Bologna è una città da 400 mila abitanti, abbiamo 40 mila giocatori iscritti, facciamo più di 300 partite ogni mese. Perché, e arriviamo così alla quinta lezione, il product marketing è essenziale in questo. Se tu non riesci a mettere il prodotto nelle mani delle persone giuste, non è importante quanto è buono quel prodotto. Se ci ripensate adesso agli esempi che vi ho fatto, capite quanto è stato importante arrivare esattamente a quella persona o a quella community, piuttosto che andare mass-market”.

6: Siate resilienti

C’è stato un momento in cui in Fubles era praticamente tutto perso.

Cos’è successo? “È successo che noi eravamo il tool che tutti gli organizzatori usavano per le proprie partite di calcetto con gli amici. In quell’anno lì arriva un’app che è installata su tutti i cellulari, è gratuita, e che ti permette di organizzare la partita praticamente con un click. Chi gioca a calcetto lo sa che ormai questo è il modello con cui si organizzano le partite di calcetto, il gruppo di WhatsApp. Quindi…”.

La lezione qual è qui? “Attenzione perché tutti noi parliamo di Product Market Fit, come se dovessimo raggiungere il Product Market Fit. Non è una fase in cui pensiamo al futuro, è un momento. Il mercato cambia; possono arrivare nuove tecnologie, competitor in diretti, perché mai avrei pensato che WhatsApp fosse un mio competitor e invece lo era. Quindi, qua la lezione che io vi trasferisco è semplicemente: guardatevi intorno e se ci sono questi grandi cambiamenti, cercate di essere resilienti. Adattatevi e cercate comunque di trovare la vostra strada. Noi abbiamo preso una strada completamente diversa, che abbandonava il tool per l’organizzazione e ci siamo molto di più focalizzati sulla community, quindi la singola persona che arriva a Milano, non sa dove trovare la sua partita e viene su Fubles”.

7: Senza marketing un prodotto non esiste

Fa il prodotto e gli utenti arriveranno, diciamo sempre. Cos’è successo in Fubles? 7.000 utenti in due anni e mezzo. Un grande successo, diremmo. Ma cos’è cambiato nel tempo?

“È cambiato che abbiamo ovviamente iniziato a fare delle attività di marketing. Per esempio, Del Piero che scende in campo con gli utenti di Fubles. Il tutto a sorpresa, potete immaginare c’erano degli juventini che si sono messi a piangere durante questa partita. Abbiamo portato Maldini in un raduno di milanisti organizzato da Fubles. Siamo usciti a San Siro a bordo campo, su tutte le confezioni dei Kellogg’s d’Italia con un torneo internazionale che stavamo organizzando con loro. E ancora, sono andato in televisione sulla Rai, con un picco incredibile di utenti su Fubles, abbiamo dovuto staccare funzionalità intere per poter rimanere attivi e accogliere tutta questa domanda”.

Ma non sono le strategie di marketing vere che hanno funzionato e che hanno permesso poi di arrivare al milione di utenti su Fubles. Il referral e il passaparola sono estremamente importanti e solo grazie a queste nuove funzionalità che Giuseppe e il team hanno rilasciato ciò che poi effettivamente Fubles è diventato quello che è oggi.

Importanti anche le integrazioni su Facebook, via mail, WhatsApp, l’SMS, la possibilità di iscrivere tu un amico, anche se lui non aveva Fubles. Solo queste strategie hanno permesso di arrivare a gestire 30.000 esordienti all’anno. Esordienti, ovvero le persone che prendono il borsone e vanno in un campo a giocare con persone a volte anche che non conoscono. Quindi, e qui arriviamo alla penultima lezione: un prodotto senza marketing non esiste, ma la strategia migliore di crescita più profittevole è sempre quella di legarla al prodotto.

8: Pensare strategicamente

Ora passiamo ai marketplace. “Vi voglio dire perché è difficile da uccidere una volta che è partito il marketplace. Quelle sulla slide sotto sono le partite organizzate a Roma in una settimana. Pensate quanto è difficile per un nuovo competitor arrivare e offrire tutta questa offerta. La barriera all’entrata qui per un nuovo competitor è estremamente importante, è estremamente difficile crearla, siamo d’accordo. Ma una volta superata la massa critica praticamente qua si va avanti da sola. Tutti i numeri che avete visto prima praticamente sono organici, noi non investiamo più per quello che già abbiamo, investiamo solo per creare nuovi mercati“.

Network Effect. “Se ci pensate è una cosa estremamente interessante. Più partite riesci a offrire, più il prodotto diventa utile. Ma più il prodotto è utile, più utenti tu hai sulla piattaforma che vuol dire più partite. Quindi, una volta che questo meccanismo è partito il network effect inizia a fare la sua. Tu praticamente devi solo guardare fondamentalmente o alimentare al massimo”.

Ultima lezione: quando sviluppate qualcosa, attenzione a pensare un po’ più strategicamente, perché altrimenti stiamo facendo solo la feature factory, di cui tanto si sente parlare.

Risorse utili

  • Qui è possibile visionare slide dell’intervento di Giuseppe De Giorgi 
  • Qui, invece, il video integrale del meetup 

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Le slide sono disponibili per studenti ed ex studenti del Master in Product Management

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